首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 廣角鏡|那些開(kāi)在購(gòu)物中心的家居店現(xiàn)在都怎么樣了？

廣角鏡|那些開(kāi)在購(gòu)物中心的家居店現(xiàn)在都怎么樣了？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年04月03日 16:48

??“周末的下午兩點(diǎn)左右顧客就慢慢多起來(lái)了，昨天人最多的時(shí)候洽談區(qū)都沒(méi)有位置?！?/p>

??廣州境外輸入病例的增長(zhǎng)還正令人憂(yōu)心，但家居品牌的線(xiàn)下消費(fèi)活躍度卻比我們預(yù)想中高得多。

??3月22日上午11點(diǎn)，廣州正佳廣場(chǎng)六樓的某定制家居品牌店里已經(jīng)有了兩到三組顧客，有些是與設(shè)計(jì)師約好在店里確定方案，有些則是帶著需求過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

??在曾被譽(yù)為“全球十大購(gòu)物中心”之一的正佳廣場(chǎng)，十幾年間陸續(xù)進(jìn)駐了索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等多個(gè)知名定制家居品牌。據(jù)了解，這里的店多為品牌“旗艦店”，以直營(yíng)為主。

??多年前，由于渠道拓展的需要，中國(guó)家居業(yè)掀起了一股商超進(jìn)駐潮，廣州除正佳廣場(chǎng)外，東方寶泰、廣百新一城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)科廣場(chǎng)等大大小小購(gòu)物中心均有不少家居品牌門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，其中大部分為定制家居品牌，尤其是新樓盤(pán)附近商圈這一現(xiàn)象尤為顯著。

??據(jù)各品牌官網(wǎng)顯示，索菲亞僅廣州天河區(qū)18家門(mén)店中就有8家為商超店，占比44%；歐派在廣州43家門(mén)店中有9家為商超店，占比22%；尚品宅配全廣州約20家店中有70%開(kāi)在了購(gòu)物中心里。

??“從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，商超相對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)，業(yè)態(tài)更豐富，人流更集中，如果引導(dǎo)得好獲客相對(duì)比較容易。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定制家居更便捷，逛商場(chǎng)就能一站式配齊省心省力，這是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)?！睆V東省定制家居協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曾勇在采訪(fǎng)中說(shuō)道。

01 當(dāng)品牌效應(yīng)＞實(shí)際銷(xiāo)售效益

??既然商超店背后的消費(fèi)邏輯或成未來(lái)趨勢(shì)，為何在多年布局后，商超店沒(méi)有成為主流店態(tài)？有業(yè)內(nèi)人士分析，商超店雖然近年來(lái)開(kāi)設(shè)數(shù)量逐年增多，但銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不高，換言之，商超店對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)極為有限。

??據(jù)索菲亞工作人員透露，索菲亞大部分商超店屬公司直營(yíng)，客流雖大，但客單值和成單率相對(duì)較低，而家居建材賣(mài)場(chǎng)店客流小，但是客戶(hù)精準(zhǔn)，成交率高。

??“商超渠道有天然的流量與品牌曝光，商超店可以讓更多消費(fèi)者直接了解、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)品牌，即使鋪?zhàn)飧哂诮ú馁u(mài)場(chǎng)，但這種推廣方式比硬生生的廣告和戶(hù)外大牌效果要好得多?！焙萌R客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理庫(kù)騰在采訪(fǎng)中表示，大部分品牌商超店的鋪排承擔(dān)了一定的品牌推廣作用，其部分效益轉(zhuǎn)化被放在了廣告上。當(dāng)家居O2O模式開(kāi)始被重視，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，消費(fèi)者的家居消費(fèi)習(xí)慣漸漸產(chǎn)生改變，大規(guī)模線(xiàn)下體驗(yàn)的需求也成為商超店越開(kāi)越多的原因。

??研究表明，對(duì)于具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)的耐用品，品牌在消費(fèi)者生活中的曝光頻次，將一定程度影響品牌最終采納者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿與潛在采納者的首次購(gòu)買(mǎi)意愿。以前，消費(fèi)者通常節(jié)假日與周末才有時(shí)間去到更遠(yuǎn)的家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，而現(xiàn)在隨著商超店大量鋪排，地理位置的改變以及營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)，更高頻的品牌接觸讓家居消費(fèi)有了在工作日完成的可能性。

??據(jù)記者觀察，除少量“旗艦店”外，大部分商超店并不像傳統(tǒng)家居店鋪那樣追求樣板間數(shù)量，100來(lái)平、僅涵蓋2-3個(gè)樣板間的商超店不在少數(shù)。但作品牌推廣、承接線(xiàn)上引流的附近客源來(lái)說(shuō)，已然足夠。

??正因?yàn)橛衅放菩?yīng)大于實(shí)際銷(xiāo)售效益的內(nèi)在邏輯，記者整理資料發(fā)現(xiàn)，商超店有更大幾率率先承擔(dān)起品牌的新零售改革與實(shí)踐任務(wù)。例如2018年，索菲亞對(duì)正佳廣場(chǎng)的其中一個(gè)店進(jìn)行了全面改造升級(jí)，打造了全新的索菲亞WORKSHOP品牌概念店。尚品宅配在北京華騰新天地大廈、上海綠地繽紛城、廣州東方寶泰三大城市的購(gòu)物中心設(shè)立了超千平的Collection超集C店，在C店中不僅設(shè)置有大量互動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)景，包括兒童小型游樂(lè)場(chǎng)，體驗(yàn)廚房、母嬰室、貓屋、咖啡書(shū)吧等，還將文創(chuàng)、科技、餐飲等不同商業(yè)品牌的集合。

??雖然各品牌新零售商超店外在表現(xiàn)形式各有不同，但均主打“一體化”、“一站式”、“互動(dòng)體驗(yàn)”、“年輕化”、“生活方式”等概念。

??相關(guān)調(diào)研顯示，新一代都市家居消費(fèi)者在精神生活有更高的追求，休閑娛樂(lè)活動(dòng)在家空間進(jìn)一步豐富，與志趣相關(guān)的游戲、圖書(shū)、樂(lè)器、寵物內(nèi)用品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)造居家樂(lè)趣成為近年來(lái)家居消費(fèi)的重要趨勢(shì)。

??在這樣的趨勢(shì)下，除普通商超店所擁有的前端截流、線(xiàn)上+線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、品牌傳播、存量市場(chǎng)的挖掘、經(jīng)營(yíng)壁壘的打造等功能與優(yōu)勢(shì)外，兼?zhèn)湫铝闶酃δ艿纳坛晁坪跄芨?、更好的達(dá)到未來(lái)人們對(duì)家居終端體驗(yàn)消費(fèi)的預(yù)期。

02 理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

??在2018年尚品宅配“超集C店”的第一塊試金石落戶(hù)上海時(shí)，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰就表示，開(kāi)設(shè)C店的初衷不是簡(jiǎn)單地流量收割，而是要深挖客戶(hù)價(jià)值，讓每一個(gè)用戶(hù)都成為品牌的超級(jí)用戶(hù)。據(jù)媒體報(bào)道上海C店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，銷(xiāo)售額高達(dá)1000萬(wàn)元。

??李嘉聰還強(qiáng)調(diào)C店就是人、貨、場(chǎng)關(guān)系的升級(jí)，要為用戶(hù)打造一個(gè)能夠身臨其境進(jìn)行體驗(yàn)和互動(dòng)的“家”，并認(rèn)為這種模式或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖拥奈磥?lái)店態(tài)。

??記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)所涌現(xiàn)出的各大新零售商超店在開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí)均是廣受好評(píng)的，因?yàn)檫@類(lèi)店鋪的出現(xiàn)在一定程度上反映著行業(yè)正邁向積極轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的良性發(fā)展道路。

??近日，記者通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，某些新零售商超店中互動(dòng)感、體驗(yàn)感較強(qiáng)的裝置早已停用，取而代之的是銷(xiāo)售人員的平平回應(yīng)與店內(nèi)的促銷(xiāo)物料；樣板間中，打開(kāi)的柜體門(mén)板內(nèi)被塞滿(mǎn)了格式各樣的活動(dòng)禮品等雜物。一直以“體驗(yàn)”、“引領(lǐng)”、“生活方式”為關(guān)鍵詞的新零售商超店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中效果并沒(méi)有當(dāng)初設(shè)想的那么好。

??近段時(shí)間受疫情影響，家居品牌的線(xiàn)上直播促銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地，以“線(xiàn)上”+“線(xiàn)下”聯(lián)動(dòng)為優(yōu)勢(shì)的商超店內(nèi)卻鮮同步線(xiàn)上直播等活動(dòng)的宣傳與引導(dǎo)，除非消費(fèi)者提前了解并主動(dòng)詢(xún)問(wèn)。當(dāng)記者問(wèn)及原因，品牌銷(xiāo)售人員大多回應(yīng)稱(chēng)，線(xiàn)上的優(yōu)惠券與下定主要是前期顧客引流，成功到店后根據(jù)客戶(hù)實(shí)際的家裝需求，參與到線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)才是重點(diǎn)。

??由此可見(jiàn)，無(wú)論是普通商超店還是新零售商超店，消費(fèi)者現(xiàn)階段所能感知到的消費(fèi)流程與模式，幾乎與傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)店無(wú)太大區(qū)別。

??曾勇對(duì)此現(xiàn)象表示：“定制企業(yè)進(jìn)駐商超后，對(duì)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是很大的考驗(yàn)，傳統(tǒng)的建材零售方式是不足以應(yīng)付新店態(tài)的改變，他們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)；第二，商超店運(yùn)營(yíng)成本較高，這也可能是體驗(yàn)區(qū)沒(méi)有發(fā)揮其真正價(jià)值的原因之一?！?/p>

03 家居商超店的未來(lái)

??隨著家居消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，消費(fèi)模式的快速演進(jìn)，部分品牌會(huì)選擇與設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行終端改造，自然客流更大商超店成為了排頭兵。在這一過(guò)程中，缺乏更符合新店態(tài)的運(yùn)營(yíng)體系，可能是設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商、也是企業(yè)現(xiàn)階段所面臨的最大瓶頸。

??“這些店鋪的設(shè)計(jì)其實(shí)也是市場(chǎng)在倒逼著企業(yè)提升服務(wù)模式，比如新概念的商超店模式，傳統(tǒng)的店長(zhǎng)可能適應(yīng)不了，而不是顧客一進(jìn)來(lái)就談單。我們的服務(wù)設(shè)計(jì)還不夠完整?！彼鞣苼哤ORKSHOP設(shè)計(jì)師鄭錚說(shuō)道。

??同樣是購(gòu)物中心店，相比家居品牌，特斯拉等汽車(chē)品牌“商超店”運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟與清晰。2013年，特斯拉體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，隨后奔馳、保時(shí)捷等各大汽車(chē)品牌掀起了在購(gòu)物中心開(kāi)體驗(yàn)店熱潮。

??特斯拉“體驗(yàn)中心”也不同于傳統(tǒng)的“4s店”，消費(fèi)者在體驗(yàn)中心感受品牌理念外還可親身試駕直觀感受各款產(chǎn)品，但主要是形成了一套“官網(wǎng)電商+電話(huà)400+線(xiàn)下體驗(yàn)中心”的直銷(xiāo)模式。

??眾所周知，特斯拉體驗(yàn)中心的主要功能也不是汽車(chē)銷(xiāo)售，而是提供高科技體驗(yàn)與服務(wù)，更多的是與消費(fèi)者近距離溝通的紐帶。這接近于家居行業(yè)新零售商超店的定位與作用，核心商圈、以品牌推廣與體驗(yàn)為主導(dǎo)。

??我們更關(guān)注如何做到更好的“用戶(hù)體驗(yàn)”，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心被視為既定用戶(hù)與潛在用戶(hù)的“教育中心”，不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)造氛圍、活動(dòng)信息主動(dòng)灌輸、引導(dǎo)互動(dòng)都是“尋找培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程”。對(duì)于同樣是非高頻消費(fèi)耐用品的家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商超店也理所當(dāng)然的承擔(dān)著消費(fèi)者“教育”功能，一些核心的“新零售商超店”這一功能應(yīng)更為強(qiáng)大。

??與此同時(shí)，“教育”所帶來(lái)的附加值是需要品牌與用戶(hù)的高頻接觸來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，家居商超店已經(jīng)具備得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)與人流優(yōu)勢(shì)。在3月新浪家居主辦的《家居少數(shù)湃》系列沙龍中，眾多嘉賓也紛紛表示汽車(chē)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是值得家居行業(yè)所借鑒的，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者接觸頻次和終端服務(wù)意識(shí)能為家居品牌帶來(lái)未來(lái)新增量。

??“首先，未來(lái)每個(gè)城市可能會(huì)有一個(gè)面積較大的體驗(yàn)中心；第二，會(huì)發(fā)展眾多衛(wèi)星店作為引流；第三，結(jié)合線(xiàn)上直播等手段，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的玩法；第四，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打通樓盤(pán)銷(xiāo)售、物業(yè)公司等做社群營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)?！痹抡J(rèn)為未來(lái)家居商超店店態(tài)的發(fā)展會(huì)有很大改變。

??現(xiàn)今，受疫情影響，家居新零售正加速發(fā)展，在各企業(yè)紛紛積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，更能觸達(dá)消費(fèi)端的商超店在這一階段應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。而這一步更依賴(lài)于企業(yè)管理人員運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變和終端經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)的升級(jí)。

??結(jié)語(yǔ)：

??隨著消費(fèi)的變革，家居行業(yè)不缺豐富的玩法，但如果其服務(wù)模式不跟進(jìn)，店鋪運(yùn)營(yíng)理念不更新，形式主義高過(guò)服務(wù)落地，實(shí)際效果將大打折扣。商超店也將只是強(qiáng)化了“廣告”作用的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)，品牌與體驗(yàn)兩大重要價(jià)值，或?qū)⒁驗(yàn)榕c新玩法相匹配的運(yùn)營(yíng)體系的缺失而逐步流逝。（文/新浪家居周嘉寶）

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