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廣角鏡|那些開在購物中心的家居店現(xiàn)在都怎么樣了？

來源：家居百科時間：2020年04月03日 16:48

??“周末的下午兩點左右顧客就慢慢多起來了，昨天人最多的時候洽談區(qū)都沒有位置。”

??廣州境外輸入病例的增長還正令人憂心，但家居品牌的線下消費活躍度卻比我們預(yù)想中高得多。

??3月22日上午11點，廣州正佳廣場六樓的某定制家居品牌店里已經(jīng)有了兩到三組顧客，有些是與設(shè)計師約好在店里確定方案，有些則是帶著需求過來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

??在曾被譽為“全球十大購物中心”之一的正佳廣場，十幾年間陸續(xù)進駐了索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等多個知名定制家居品牌。據(jù)了解，這里的店多為品牌“旗艦店”，以直營為主。

??多年前，由于渠道拓展的需要，中國家居業(yè)掀起了一股商超進駐潮，廣州除正佳廣場外，東方寶泰、廣百新一城、萬達廣場、萬科廣場等大大小小購物中心均有不少家居品牌門店陸續(xù)開業(yè)，其中大部分為定制家居品牌，尤其是新樓盤附近商圈這一現(xiàn)象尤為顯著。

??據(jù)各品牌官網(wǎng)顯示，索菲亞僅廣州天河區(qū)18家門店中就有8家為商超店，占比44%；歐派在廣州43家門店中有9家為商超店，占比22%；尚品宅配全廣州約20家店中有70%開在了購物中心里。

??“從企業(yè)角度來說，商超相對于傳統(tǒng)家居賣場，業(yè)態(tài)更豐富，人流更集中，如果引導(dǎo)得好獲客相對比較容易。從消費者角度來說，消費者購買定制家居更便捷，逛商場就能一站式配齊省心省力，這是未來消費的趨勢?！睆V東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇在采訪中說道。

01 當(dāng)品牌效應(yīng)＞實際銷售效益

??既然商超店背后的消費邏輯或成未來趨勢，為何在多年布局后，商超店沒有成為主流店態(tài)？有業(yè)內(nèi)人士分析，商超店雖然近年來開設(shè)數(shù)量逐年增多，但銷售轉(zhuǎn)化并不高，換言之，商超店對企業(yè)銷售額的貢獻極為有限。

??據(jù)索菲亞工作人員透露，索菲亞大部分商超店屬公司直營，客流雖大，但客單值和成單率相對較低，而家居建材賣場店客流小，但是客戶精準(zhǔn)，成交率高。

??“商超渠道有天然的流量與品牌曝光，商超店可以讓更多消費者直接了解、認(rèn)識、體驗品牌，即使鋪租高于建材賣場，但這種推廣方式比硬生生的廣告和戶外大牌效果要好得多?！焙萌R客營銷中心總經(jīng)理庫騰在采訪中表示，大部分品牌商超店的鋪排承擔(dān)了一定的品牌推廣作用，其部分效益轉(zhuǎn)化被放在了廣告上。當(dāng)家居O2O模式開始被重視，消費年輕化趨勢，消費者的家居消費習(xí)慣漸漸產(chǎn)生改變，大規(guī)模線下體驗的需求也成為商超店越開越多的原因。

??研究表明，對于具有重復(fù)購買特點的耐用品，品牌在消費者生活中的曝光頻次，將一定程度影響品牌最終采納者的重復(fù)購買意愿與潛在采納者的首次購買意愿。以前，消費者通常節(jié)假日與周末才有時間去到更遠(yuǎn)的家居賣場進行采購，而現(xiàn)在隨著商超店大量鋪排，地理位置的改變以及營業(yè)時間的延長，更高頻的品牌接觸讓家居消費有了在工作日完成的可能性。

??據(jù)記者觀察，除少量“旗艦店”外，大部分商超店并不像傳統(tǒng)家居店鋪那樣追求樣板間數(shù)量，100來平、僅涵蓋2-3個樣板間的商超店不在少數(shù)。但作品牌推廣、承接線上引流的附近客源來說，已然足夠。

??正因為有品牌效應(yīng)大于實際銷售效益的內(nèi)在邏輯，記者整理資料發(fā)現(xiàn)，商超店有更大幾率率先承擔(dān)起品牌的新零售改革與實踐任務(wù)。例如2018年，索菲亞對正佳廣場的其中一個店進行了全面改造升級，打造了全新的索菲亞WORKSHOP品牌概念店。尚品宅配在北京華騰新天地大廈、上海綠地繽紛城、廣州東方寶泰三大城市的購物中心設(shè)立了超千平的Collection超集C店，在C店中不僅設(shè)置有大量互動娛樂場景，包括兒童小型游樂場，體驗廚房、母嬰室、貓屋、咖啡書吧等，還將文創(chuàng)、科技、餐飲等不同商業(yè)品牌的集合。

??雖然各品牌新零售商超店外在表現(xiàn)形式各有不同，但均主打“一體化”、“一站式”、“互動體驗”、“年輕化”、“生活方式”等概念。

??相關(guān)調(diào)研顯示，新一代都市家居消費者在精神生活有更高的追求，休閑娛樂活動在家空間進一步豐富，與志趣相關(guān)的游戲、圖書、樂器、寵物內(nèi)用品市場穩(wěn)步增長，營造居家樂趣成為近年來家居消費的重要趨勢。

??在這樣的趨勢下，除普通商超店所擁有的前端截流、線上+線下聯(lián)動、品牌傳播、存量市場的挖掘、經(jīng)營壁壘的打造等功能與優(yōu)勢外，兼?zhèn)湫铝闶酃δ艿纳坛晁坪跄芨?、更好的達到未來人們對家居終端體驗消費的預(yù)期。

02 理想照進現(xiàn)實

??在2018年尚品宅配“超集C店”的第一塊試金石落戶上海時，尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰就表示，開設(shè)C店的初衷不是簡單地流量收割，而是要深挖客戶價值，讓每一個用戶都成為品牌的超級用戶。據(jù)媒體報道上海C店開業(yè)當(dāng)日，銷售額高達1000萬元。

??李嘉聰還強調(diào)C店就是人、貨、場關(guān)系的升級，要為用戶打造一個能夠身臨其境進行體驗和互動的“家”，并認(rèn)為這種模式或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖拥奈磥淼陸B(tài)。

??記者發(fā)現(xiàn)，近年來所涌現(xiàn)出的各大新零售商超店在開業(yè)當(dāng)時均是廣受好評的，因為這類店鋪的出現(xiàn)在一定程度上反映著行業(yè)正邁向積極轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的良性發(fā)展道路。

??近日，記者通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，某些新零售商超店中互動感、體驗感較強的裝置早已停用，取而代之的是銷售人員的平平回應(yīng)與店內(nèi)的促銷物料；樣板間中，打開的柜體門板內(nèi)被塞滿了格式各樣的活動禮品等雜物。一直以“體驗”、“引領(lǐng)”、“生活方式”為關(guān)鍵詞的新零售商超店在運營過程中效果并沒有當(dāng)初設(shè)想的那么好。

??近段時間受疫情影響，家居品牌的線上直播促銷活動鋪天蓋地，以“線上”+“線下”聯(lián)動為優(yōu)勢的商超店內(nèi)卻鮮同步線上直播等活動的宣傳與引導(dǎo)，除非消費者提前了解并主動詢問。當(dāng)記者問及原因，品牌銷售人員大多回應(yīng)稱，線上的優(yōu)惠券與下定主要是前期顧客引流，成功到店后根據(jù)客戶實際的家裝需求，參與到線下促銷活動才是重點。

??由此可見，無論是普通商超店還是新零售商超店，消費者現(xiàn)階段所能感知到的消費流程與模式，幾乎與傳統(tǒng)建材賣場店無太大區(qū)別。

??曾勇對此現(xiàn)象表示：“定制企業(yè)進駐商超后，對企業(yè)與經(jīng)銷商來說都是很大的考驗，傳統(tǒng)的建材零售方式是不足以應(yīng)付新店態(tài)的改變，他們?nèi)狈?jīng)驗；第二，商超店運營成本較高，這也可能是體驗區(qū)沒有發(fā)揮其真正價值的原因之一?！?/p>

03 家居商超店的未來

??隨著家居消費市場環(huán)境的日新月異，消費模式的快速演進，部分品牌會選擇與設(shè)計師合作進行終端改造，自然客流更大商超店成為了排頭兵。在這一過程中，缺乏更符合新店態(tài)的運營體系，可能是設(shè)計師、經(jīng)銷商、也是企業(yè)現(xiàn)階段所面臨的最大瓶頸。

??“這些店鋪的設(shè)計其實也是市場在倒逼著企業(yè)提升服務(wù)模式，比如新概念的商超店模式，傳統(tǒng)的店長可能適應(yīng)不了，而不是顧客一進來就談單。我們的服務(wù)設(shè)計還不夠完整?！彼鞣苼哤ORKSHOP設(shè)計師鄭錚說道。

??同樣是購物中心店，相比家居品牌，特斯拉等汽車品牌“商超店”運營體系相對成熟與清晰。2013年，特斯拉體驗店開進購物中心，隨后奔馳、保時捷等各大汽車品牌掀起了在購物中心開體驗店熱潮。

??特斯拉“體驗中心”也不同于傳統(tǒng)的“4s店”，消費者在體驗中心感受品牌理念外還可親身試駕直觀感受各款產(chǎn)品，但主要是形成了一套“官網(wǎng)電商+電話400+線下體驗中心”的直銷模式。

??眾所周知，特斯拉體驗中心的主要功能也不是汽車銷售，而是提供高科技體驗與服務(wù)，更多的是與消費者近距離溝通的紐帶。這接近于家居行業(yè)新零售商超店的定位與作用，核心商圈、以品牌推廣與體驗為主導(dǎo)。

??我們更關(guān)注如何做到更好的“用戶體驗”，對于特斯拉來說，開設(shè)體驗中心被視為既定用戶與潛在用戶的“教育中心”，不以銷售為目的的營造氛圍、活動信息主動灌輸、引導(dǎo)互動都是“尋找培訓(xùn)消費者的過程”。對于同樣是非高頻消費耐用品的家居產(chǎn)品來說，商超店也理所當(dāng)然的承擔(dān)著消費者“教育”功能，一些核心的“新零售商超店”這一功能應(yīng)更為強大。

??與此同時，“教育”所帶來的附加值是需要品牌與用戶的高頻接觸來進行轉(zhuǎn)化的，家居商超店已經(jīng)具備得天獨厚的地理優(yōu)勢與人流優(yōu)勢。在3月新浪家居主辦的《家居少數(shù)湃》系列沙龍中，眾多嘉賓也紛紛表示汽車行業(yè)的成功經(jīng)驗是值得家居行業(yè)所借鑒的，增強品牌與消費者接觸頻次和終端服務(wù)意識能為家居品牌帶來未來新增量。

??“首先，未來每個城市可能會有一個面積較大的體驗中心；第二，會發(fā)展眾多衛(wèi)星店作為引流；第三，結(jié)合線上直播等手段，線上線下相結(jié)合的玩法；第四，進行主動營銷，打通樓盤銷售、物業(yè)公司等做社群營銷與服務(wù)?！痹抡J(rèn)為未來家居商超店店態(tài)的發(fā)展會有很大改變。

??現(xiàn)今，受疫情影響，家居新零售正加速發(fā)展，在各企業(yè)紛紛積極轉(zhuǎn)型升級的同時，更能觸達消費端的商超店在這一階段應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。而這一步更依賴于企業(yè)管理人員運營思維的轉(zhuǎn)變和終端經(jīng)銷商與銷售人員服務(wù)意識的升級。

??結(jié)語：

??隨著消費的變革，家居行業(yè)不缺豐富的玩法，但如果其服務(wù)模式不跟進，店鋪運營理念不更新，形式主義高過服務(wù)落地，實際效果將大打折扣。商超店也將只是強化了“廣告”作用的傳統(tǒng)家居賣場，品牌與體驗兩大重要價值，或?qū)⒁驗榕c新玩法相匹配的運營體系的缺失而逐步流逝。（文/新浪家居周嘉寶）

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