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透過現(xiàn)象看本質(zhì)：除巖板外，我們還能做什么？

來源：家居百科時(shí)間：2020年11月23日 15:54

壹亮馬樣板間

今年巖板吸引了絕大多數(shù)人的眼球，有一定實(shí)力規(guī)模的企業(yè)開始大批量擴(kuò)建巖板生產(chǎn)線，今年中國巖板行業(yè)的投入金額數(shù)以十億計(jì)。

??但是隨著時(shí)間的推移以及越來越多的企業(yè)加入巖板戰(zhàn)場，不可避免的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化程度，產(chǎn)能與需求之間的關(guān)系也在一夜之間發(fā)生轉(zhuǎn)換。這使得企業(yè)巨大的金額投入一時(shí)間無法快速收回成本，甚至在競爭激烈、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的中小板市場，企業(yè)主們還面臨著爆倉的危險(xiǎn)。

??“風(fēng)險(xiǎn)越大收益越高”是大多數(shù)金融教科書第一課便能看到的金句。巖板的高風(fēng)險(xiǎn)投入也意味著高回報(bào)，這在邏輯上是說得通的。但是資本真的應(yīng)該都是逐利的嗎？巴菲特認(rèn)為投資最重要的三項(xiàng)原則是：1、保住本金；2、保住本金；3、記住第一條和第二條。

??所以根據(jù)巴菲特的投資理念來說，資本首先更應(yīng)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。

??巖板爆紅的本質(zhì)

??那么，除巖板外我們還能做點(diǎn)什么？

??在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看巖板爆紅的本質(zhì)是什么？

??有人說是它未來廣闊的市場前景，也有人說是它跨界應(yīng)用的屬性，還有人說它豐富了經(jīng)銷商的產(chǎn)品線。但這些都是表象，不是本質(zhì)。

??就我看來，巖板爆紅的本質(zhì)是：它能提升陶瓷企業(yè)收益。

??既然找到了巖板爆紅的本質(zhì)，那不妨思考這一點(diǎn)：巖板巨額的資金投入不僅僅是企業(yè)的制造成本，更加是企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。用投資巖板的資金，或者用部分投資巖板的資金做其他方面的投入升級(jí)，是否會(huì)在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也能為企業(yè)長遠(yuǎn)帶來可觀收益？

??低風(fēng)險(xiǎn)、高收益有沒有可能？

??從上面那張思維導(dǎo)圖可以看到，除巖板以及跨界投資外，陶瓷企業(yè)還可以通過提升品牌價(jià)值、渠道密集滲透、開源節(jié)流等方式提升企業(yè)收益。

??但是一張思維導(dǎo)圖的文字說明似乎過于蒼白，要有實(shí)際案例的支撐才能更加有力證明：并不是所有企業(yè)都需要靠做巖板來提升企業(yè)收益。

??上月，筆者在走訪陶企時(shí)得知：簡一已經(jīng)提前兩個(gè)月完成了今年的銷售任務(wù)。

??這在今年疫情環(huán)境的大背景下是非常難能可貴的。首先，簡一目前還沒有推出巖板產(chǎn)品，也就是說屬于巖板帶來的那部分增量市場對(duì)于簡一來說是不存在的；其次，受疫情以及各國反傾措施的影響，今年陶瓷行業(yè)的出口只能是有減無增的。

??因此，簡一提前兩個(gè)月完成今年銷售任務(wù)只有一種可能：他們的國內(nèi)市場版圖在加速擴(kuò)張。

??那么簡一這部分加速擴(kuò)張的國內(nèi)市場是通過哪些渠道取得的成績？通過哪些方法提升的效率？借助了哪些工具取得的效果？通過對(duì)簡一公開的內(nèi)容梳理，筆者整理了以下信息：

??1、簡一在微信小程序、公眾號(hào)端口，對(duì)大宅、別墅的高端群體進(jìn)行鎖定，通過視頻、圖文等數(shù)字化內(nèi)容向終端傳遞簡一的產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品價(jià)值。而這部分內(nèi)容化的設(shè)計(jì)正是思維導(dǎo)圖中顯示的品牌價(jià)值提升部分。簡一通過精準(zhǔn)的客戶定位以及精心制作的視頻、圖文等數(shù)字化內(nèi)容提升品牌溢價(jià)能力。

??2、各地簡一專賣店均開設(shè)自家的視頻號(hào)，通過視頻等數(shù)字化傳播形式把每一個(gè)導(dǎo)購裂變成單獨(dú)的運(yùn)營渠道。這種渠道的迅速裂變加速了線上到線下的引流效率，并以所見即所得的形式迅速增強(qiáng)導(dǎo)購與客戶的聯(lián)系，提升客戶成單率。

??3、通過數(shù)字化內(nèi)容增強(qiáng)與設(shè)計(jì)師之間的粘度，縱向打通廠商與設(shè)計(jì)師渠道最后一公里的距離。

??雖然通過分析得出了以上三點(diǎn)結(jié)論，但是筆者知道這些都只是現(xiàn)象，并不是本質(zhì)。

??簡一能在今年提前兩個(gè)月完成全年銷售成功的本質(zhì)是什么？

??近期對(duì)簡一持續(xù)的跟進(jìn)，筆者清楚意識(shí)到一件事：簡一正在加速建設(shè)一套完整的數(shù)字化服務(wù)鏈路！賦能現(xiàn)有經(jīng)銷商擴(kuò)大競爭力，保障并擴(kuò)大本地事業(yè)版圖，是這場超預(yù)期完成戰(zhàn)役的本質(zhì)。

??根源上推動(dòng)這場戰(zhàn)役的動(dòng)力，在于擁有一套完善、落地的營銷服務(wù)法推動(dòng)著各個(gè)環(huán)節(jié)、各種數(shù)字化工具的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)動(dòng)，讓企業(yè)踏入智能數(shù)字發(fā)展時(shí)代。斯肯互動(dòng)提供的數(shù)字化營銷服務(wù)法起著主要影響作用。

??其中簡一的不少商業(yè)行為以及增長邏輯，都有數(shù)字化內(nèi)容的伏筆與戰(zhàn)果。

??數(shù)字化營銷趨勢不可逆

??簡一商業(yè)分析與拆解

??如今，線上信息傳播影響已然形成了不可忽視的力量，尤其是勢頭強(qiáng)勁的短視頻傳播。2020年上半年我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，如此大的體量上升為社會(huì)級(jí)行為變化，也讓不少陶瓷企業(yè)品牌主開始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的宣傳。

??（1）打入社交媒體，主動(dòng)營銷

??門店客源稀缺、對(duì)渠道客源依賴大的問題，貌似在今年尤為突出。線上營銷攔截客戶，成了不少門店的選擇。

??數(shù)字營銷服務(wù)法第一要義，以高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容主動(dòng)出擊，贏得消費(fèi)者的心智，截取潛在客戶，為數(shù)字體系注入客流動(dòng)力。

??簡一對(duì)于終端在線上「主動(dòng)出擊」的扶持上，表現(xiàn)更為積極、服務(wù)鏈路更為完善。他們不僅僅對(duì)品牌視頻等數(shù)字化內(nèi)容的輸出，還聯(lián)合第三方數(shù)字營銷資訊公司斯肯互動(dòng)建立終端傳播方案，將精品內(nèi)容+成功方法，帶領(lǐng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)從0到1打造自己的傳播推廣渠道。

??同時(shí)簡一的推廣節(jié)奏，更具有可持續(xù)性和延展性。在筆者觀察的三家簡一門店中，他們定期定量傳播品牌內(nèi)容，借助視頻傳播力量，有節(jié)奏持續(xù)性為門店在溝通前期，攔截更多意向客源。人人參與的品牌傳播與建設(shè)的抱團(tuán)取暖，比單打獨(dú)斗的成效更為顯著。

??（2）前置需求溝通，把握客戶

??線上傳播到位了，但對(duì)于信息捕捉和客戶回流，沒有做到全流程的內(nèi)容以及服務(wù)覆蓋。大多數(shù)為放任自流的移交意向客戶分配到門店，銷售對(duì)于客戶信息需求、總部對(duì)與客戶跟進(jìn)與留存等情況一概不曉。

??數(shù)字營銷服務(wù)法第二要義，蓄池獲客，將客戶信息轉(zhuǎn)化為有效客源。天然擁有專業(yè)、輕體量、社交流量屬性的小程序，成為了第二階段截流客戶的信息輸出載體。

??2020年初簡一啟動(dòng)的小程序，便承載了品牌、產(chǎn)品價(jià)值傳遞，并對(duì)線上客戶瀏覽軌跡、需求信息的捕捉與攔截，這是過往傳統(tǒng)方式難以獲取的信息來源。借助平臺(tái)將客戶資源自動(dòng)分配、客戶持續(xù)跟進(jìn)，在溝通前期便為銷售建立起客戶信息檔案。也為進(jìn)一步溝通和引客進(jìn)店打下基礎(chǔ)。

??進(jìn)一步的，有了前端的信息源，總部對(duì)全國線上客戶的跟進(jìn)把握度也必定提升。

??（3）智能設(shè)備，建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)硬實(shí)力

??成功邀約進(jìn)店便在客戶中建立起了基礎(chǔ)的品牌形象，能否為首次進(jìn)店的客戶提供與眾不同的產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)逛店旅程顯得尤為重要。

??在打造「數(shù)字化服務(wù)鏈路」提升溝通體驗(yàn)的初始，智能營銷系統(tǒng)和3.0智慧門店是服務(wù)鏈的重頭與核心。

??簡一早在2018年3月與斯肯互動(dòng)調(diào)研與研發(fā)，6月便正式啟動(dòng)了智能營銷系統(tǒng)，賦能全國經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)數(shù)字化營銷，提升團(tuán)隊(duì)本地市場競爭力、影響力。

??通過智能營銷系統(tǒng)的全方位賦能，不僅在給消費(fèi)者光顧門店的第一時(shí)間便展現(xiàn)了導(dǎo)購員的選材顧問高端形象，而且可以從裝修風(fēng)格到生活習(xí)慣，從推薦搭配方案到當(dāng)?shù)匕咐故镜确矫?秒鐘便響應(yīng)客戶，一步步引導(dǎo)顧客找到他想要的產(chǎn)品。與客戶交流的全過程實(shí)現(xiàn)可視化，提升溝通效率。

??自2019年簡一對(duì)終端3.0門店的初步試田，不斷探索挖掘服務(wù)路徑、嘗試門店體驗(yàn)新玩法。2020年初，簡一正式全面啟動(dòng)終端門店3.0體驗(yàn)升級(jí)，據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士透露，到2020年底，簡一將完成超120家3.0智慧門店的建設(shè)并投入使用。

??隨后將移動(dòng)設(shè)備數(shù)字基因放大呈現(xiàn)，將映射在3.0智慧門店中。這將意味著，簡一在數(shù)字化的硬件設(shè)備上，帶領(lǐng)經(jīng)銷商完成了品牌傳播、蓄池獲客、門店轉(zhuǎn)化的升級(jí)，有強(qiáng)勁的渠道建立團(tuán)隊(duì)自己的「數(shù)字化服務(wù)鏈路」生態(tài)。

??有了工具，還得懂得善用工具，深度培訓(xùn)與指導(dǎo)不可或缺。

??（4）數(shù)字營銷服務(wù)法，串聯(lián)多元個(gè)體

??縱覽而看，這一切都在圍繞著客戶服務(wù)流程中，注入迭代數(shù)字化信息，將品牌傳遞、線上營銷、門店體驗(yàn)，規(guī)整為一套完整的「數(shù)字營銷服務(wù)法」。

??同時(shí)，也正是這些系統(tǒng)能力的加持，使得經(jīng)銷商在本地市場更具備競爭力。當(dāng)全國經(jīng)銷商都提升競爭力之時(shí)，所帶來的的不僅僅是企業(yè)業(yè)績上的增長，對(duì)品牌塑造高端形象、提升品牌溢價(jià)能力也極具推動(dòng)力。

??據(jù)業(yè)內(nèi)高層人士透露，結(jié)合線上直播與社群指導(dǎo)，使用量TOP10用戶，門店成單額實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長171%的營業(yè)額。這一數(shù)據(jù)的增長是基于10月系統(tǒng)全面升級(jí)，其中增加了?量視覺化、動(dòng)態(tài)化的展示內(nèi)容，???提升產(chǎn)品價(jià)值的能?度、優(yōu)秀客戶案例的表現(xiàn)?，另???也為品牌?的提升注?新的話題元素。

??無論消費(fèi)者還是設(shè)計(jì)師、無論線上還是線下，系統(tǒng)都提供最佳信息體驗(yàn)的輸出口，與眾不同的差異化，增加品牌記憶點(diǎn)。

??（5）數(shù)據(jù)沉淀

??在數(shù)字化信息覆蓋銷售全流程的系統(tǒng)中，記錄著客戶初期了解、到落定成單的全程行為數(shù)據(jù)，斯肯互動(dòng)作為第三方數(shù)字營銷服務(wù)方、數(shù)字設(shè)備技術(shù)供應(yīng)方，周期性為簡一提供《市場行為數(shù)據(jù)報(bào)告》反哺企業(yè)運(yùn)營規(guī)劃。

??用數(shù)據(jù)還原消費(fèi)現(xiàn)場，再以數(shù)字信息的呈現(xiàn)方式與順序，重組和編碼消費(fèi)流程。

??未來的簡一，將是智能化、數(shù)字化的高度結(jié)合體，而這樣的發(fā)展體系下，數(shù)據(jù)是企業(yè)決策與判斷層面不可或缺的動(dòng)力和方向。

??突圍，并非只是一種選項(xiàng)

??通過對(duì)簡一提前完成全年業(yè)績的思考，引發(fā)了筆者以上一系列的思考。陶瓷企業(yè)是不是只有靠做巖板才能突圍？答案顯然是否定的，其實(shí)陶瓷企業(yè)想要突圍、提升的空間還有很多。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，加大他們?cè)诒镜厥袌龈偁幜o疑是增強(qiáng)企業(yè)營收風(fēng)險(xiǎn)最低，成本最低但是收益頗豐的選項(xiàng)之一。

??現(xiàn)有經(jīng)銷商本就已與品牌磨合多年，只有他們才更加熟悉本地市場。如果陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷商旗下各位店員都能通過系統(tǒng)賦打造成獨(dú)立的渠道，那么將給陶瓷企業(yè)在終端市場帶來巨大的優(yōu)勢。不僅能擴(kuò)張企業(yè)市場的版圖，而且對(duì)提升品牌形象及溢價(jià)能力也極具益處。

??在這一點(diǎn)上，定制家居類的企業(yè)走在比較前端，如歐派、索菲亞等等早已引入了智能營銷系統(tǒng)。相較來說，陶瓷行業(yè)現(xiàn)階段更加需要現(xiàn)代化營銷工具賦能，雖然馬可波羅、簡一、諾貝爾等企業(yè)均已開始布局，但是仍有很多企業(yè)在數(shù)字化版塊處于空白階段。（來源：陶瓷資訊）

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