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雙11低價(jià)狂歡，誰又在為高價(jià)值冒險(xiǎn)？

來源：家居百科時(shí)間：2020年11月16日 15:18

今年的“雙11”大促終于被推向高潮。盡管天貓等主流平臺(tái)有意拉長(zhǎng)了促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間，期望變換玩法，增強(qiáng)全程購(gòu)買體驗(yàn)，但在市場(chǎng)規(guī)模導(dǎo)向的老思路下，比拼節(jié)點(diǎn)業(yè)績(jī)，低價(jià)放貨跑量的白刃戰(zhàn)依舊充斥在這場(chǎng)緩慢變革的消費(fèi)狂歡中。

不過，隨著一部分以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向的品牌在大促中受到好評(píng)和關(guān)注，折射出平臺(tái)、品牌以及消費(fèi)者對(duì)此類電商大促有了更新一層的理解——低價(jià)、折扣、爆款終究會(huì)成為過去式，只有綜合了好價(jià)、好貨、好體驗(yàn)的價(jià)值戰(zhàn)才是未來“雙11”真正的核心賽道。

放眼空調(diào)市場(chǎng)，此前格力曝出今年的讓利力度在7個(gè)億，相比過去動(dòng)輒30億的讓利，行業(yè)普遍預(yù)測(cè)空調(diào)板塊的促銷力度可能大不如前。但是，根據(jù)11月11日這一天的觀察，或許面臨巨大的銷售壓力，線上平臺(tái)空調(diào)價(jià)格依舊沒能堅(jiān)挺。

在“董明珠店”的微信商城里，格力電器在大標(biāo)語(yǔ)中喊出“1000多的空調(diào)又來啦!”而格力此前宣稱首次參與雙11大促的主要型號(hào)“天麗”系列，重點(diǎn)標(biāo)注原價(jià)2899元的大1匹掛機(jī)的促銷價(jià)僅為1799元，需要注意的是，這僅是一款3級(jí)能效產(chǎn)品。

再看三巨頭之一的美的，1.5匹新一級(jí)能效掛機(jī)價(jià)格已經(jīng)低至2099元，但是這還不是最低價(jià)，美的京東旗艦店尚有一款1699元的1.5匹變頻掛機(jī)赫然在列。仍需注意的是，這也是一款3級(jí)能效產(chǎn)品。

行業(yè)龍頭帶隊(duì)俯沖，二三線品牌亦不能抗大勢(shì)，原本就相對(duì)較低的售價(jià)此刻需要一退再退?？梢韵胂?，在原材料成本不斷上漲的今年，大促帶來的或許已經(jīng)不再是薄利多銷，而是盡早清理庫(kù)存回籠資金。

當(dāng)然，硝煙之下，也有另一種聲音。從主導(dǎo)平臺(tái)的角度來說，電商已經(jīng)意識(shí)到，隨著直播帶貨等各類更新鮮的賣貨方式興起，以價(jià)格為唯一追求的狂歡終會(huì)消散，未來的市場(chǎng)上升拉力必定部分來自于更好的產(chǎn)品品質(zhì)以及優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選今年選擇做自己，直接了當(dāng)?shù)赝顺隽烁黝悺巴娣ā?，直接給補(bǔ)貼——這是激進(jìn)派。而從空調(diào)品牌來看，海爾空調(diào)選擇了更緩和一些的方式。節(jié)前海爾透出了一部分內(nèi)部文件，做出3項(xiàng)承諾——1.不減配、不低配，假一賠十;2.專利自清潔領(lǐng)先行業(yè)，不虛假宣傳，假一罰百;3.無虛假讓利，買貴雙倍補(bǔ)差價(jià)。海爾空調(diào)的這份內(nèi)部文件，我們可以從兩個(gè)對(duì)未來市場(chǎng)可能造成很大影響的角度去解讀。第一，是價(jià)格角度。實(shí)打?qū)嵶尷且磺袊@“雙11”展開的基礎(chǔ)，也是這場(chǎng)電商大促最底層的價(jià)值觀，海爾空調(diào)把這個(gè)層面做實(shí)，意在靠誠(chéng)信出位。第二，價(jià)值導(dǎo)向一直是海爾產(chǎn)品扎根消費(fèi)者的基礎(chǔ)，海爾決不會(huì)以犧牲產(chǎn)品價(jià)值的低價(jià)出位來迎合“雙11”的低價(jià)狂歡。

很明顯，包括海爾在內(nèi)，所有主動(dòng)提升產(chǎn)品價(jià)值的品牌也不能違背這場(chǎng)大促的底層邏輯。但站在企業(yè)責(zé)任和行業(yè)頭部的立場(chǎng)來說，我們認(rèn)為必須要有大品牌站出來，通過實(shí)際行動(dòng)，帶動(dòng)市場(chǎng)在產(chǎn)品和用戶導(dǎo)向的道路上前進(jìn)。

事實(shí)上，今年疫情以來，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)還發(fā)生著一項(xiàng)重要變化——高端空調(diào)的市場(chǎng)份額正在顯著抬升，這意味著在今年雙11的大促中，盡管折扣當(dāng)先，但空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)極有可能創(chuàng)下新高。

數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)頭部陣營(yíng)的3強(qiáng)今年1—10月以來產(chǎn)品均價(jià)均有上漲，其中海爾空調(diào)以接近15%的漲幅位列第一;而在高端市場(chǎng)份額方面，從Q3報(bào)告來看，海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)了1.5萬元以上年累份額46.7%，持續(xù)穩(wěn)居第一，1.5W+首位度達(dá)到2.97。其中，第三季度高端空調(diào)份額從1.2%提升至3.7%，份額實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。僅三季度海爾家用空調(diào)整體營(yíng)業(yè)收入就實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)。最新“雙11”數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)同樣實(shí)現(xiàn)了在自清潔空調(diào)占比、10000+價(jià)格段份額這兩項(xiàng)第一;卡薩帝空調(diào)也實(shí)現(xiàn)了7倍增速的增長(zhǎng)。不難看出，市場(chǎng)在疫中和疫后對(duì)以自清潔為首的高端空調(diào)展現(xiàn)出的接受能力超乎想象，海爾始終堅(jiān)持引領(lǐng)的自清潔技術(shù)目前在市場(chǎng)中滲透率已過70%?？梢?，在整體下滑的大勢(shì)中，是高端產(chǎn)品依靠高價(jià)值托住了上半年空調(diào)行業(yè)的底。

眼下，中國(guó)制造已經(jīng)站在重塑格局的分界線上，每天都可能誕生全新的物種，伴隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面折疊，市場(chǎng)亟需能承載變革撕裂之痛的頭部企業(yè)先行領(lǐng)路。我們相信，通過價(jià)格到價(jià)值的升級(jí)，提升的不僅僅是企業(yè)和產(chǎn)品的水平層次，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品味也會(huì)隨著這一波上升氣流得到前所未有的提升。今年“雙11”，部分品牌選擇走不一樣的路，選擇價(jià)值升級(jí)，表明空調(diào)行業(yè)需要回歸價(jià)值初心，考驗(yàn)的是各大品牌在規(guī)模和利潤(rùn)之間選擇的這份堅(jiān)守。以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)最終受傷的還是消費(fèi)者，“雙11”以及全年家電行業(yè)的各類大促終究會(huì)回歸到以價(jià)值為原點(diǎn)的理性競(jìng)爭(zhēng)中來，這才是行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石，也是決定各大品牌未來能走多遠(yuǎn)的正道。

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