“宅經(jīng)濟”全面爆發(fā)，新消費需求被激發(fā)

受疫情影響，2020年“宅經(jīng)濟”全面爆發(fā)，在線網(wǎng)購大幅增長。研究數(shù)據(jù)顯示，在線零售已成為零售行業(yè)增長的新動能，三季度增幅超過23%。四季度作為傳統(tǒng)電商節(jié)日旺季，將會是今年的銷售高峰。但也需注意到線上經(jīng)濟規(guī)模大幅增長的同時，消費者的網(wǎng)購品類/消費能力等也受到了疫情的波及，消費者在大額消費方面的決策更為謹慎，居家、健康、節(jié)日禮品等相關產(chǎn)品或?qū)⒏軞g迎，企業(yè)在進行產(chǎn)品宣傳時需要有所側(cè)重。

此外需要警惕的是，目前歐洲疫情出現(xiàn)“二次爆發(fā)”，單日病例數(shù)已超過10萬，雖然歐美傳統(tǒng)假日已經(jīng)臨近，但也不排除歐洲各國政府再次發(fā)布嚴厲的封鎖政策，導致疫情中前期“有貨難賣”的現(xiàn)象再次出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：百度疫情實時地圖

疫情期間跨境電商物流環(huán)節(jié)已受到嚴重影響，整體物流成本水漲船高，時效性卻難以保證，國內(nèi)賣家在備戰(zhàn)電商購物季的同時也應對疫情二次爆發(fā)對跨境物流可能帶來的影響予以關注。

疫情未見明朗，跨境物流成本持續(xù)上升

當前，印、美、巴疫情肆虐，歐洲地區(qū)則出現(xiàn)了二次爆發(fā)，跨境物流成本及時效性必將繼續(xù)受到影響。物流成本方面：當前，海運干線價格已較往年上漲了3-5倍，而隨著旺季來臨及歐洲地區(qū)疫情的嚴重反彈，物流價格漲幅將難以預計；物流時效性方面：跨境運力不足導致發(fā)貨推遲，到達時間延長；目的地國疫情導致人手不足，且各類大規(guī)模抗議事件頻頻發(fā)生，亞馬遜倉庫配送時效性受影響。在此情況下，賣家可在海外倉備貨或開啟節(jié)日預售，提前安排發(fā)貨時間，一定程度上保證商品的時效性。同時，應時刻關注歐洲等二次爆發(fā)地區(qū)政策變化，對再次封禁有所準備，可適當轉(zhuǎn)移部分產(chǎn)品至其他市場，分散風險。

雖然疫情導致跨境物流充滿了不確定性，但同樣也帶來了線上消費的井噴，歐美等地習慣線下商超購物的消費者紛紛轉(zhuǎn)向線上，帶來了大量商機。

“宅經(jīng)濟”爆發(fā)，新消費需求被激發(fā)

2020年電商行業(yè)加速發(fā)展，大量從不網(wǎng)購的消費者從線下轉(zhuǎn)移到了線上。Google及Facebook的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費者表示今年購物季將購買更多商品，X時代及嬰兒潮一代消費者也大量嘗試了移動端網(wǎng)購，宅經(jīng)濟全面爆發(fā)。線上市場全面開花，消費側(cè)重點也有所變化。研究顯示，疫情以來居家用品/服飾、廚房產(chǎn)品、嬰幼兒產(chǎn)品、健身運動、健康保健、居家辦公、寵物用品等品類需求持續(xù)上升，但相對的，疫情導致部分消費者財務狀況受到影響，網(wǎng)購意愿上升的同時價格敏感性更高，這也意味著四季度黑五、圣誕等假日大促將會更受消費者關注，在此期間把握時機，迎合新的消費需求，將帶來更高的收益。

數(shù)據(jù)來源：Google，飛書深諾研究院整理

海外在線市場的快速增長吸引了大量企業(yè)投身跨境電商市場，物流上的重重困難也不能熄滅企業(yè)的出海熱情，但大量企業(yè)選擇美國市場也使得市場競爭更加的激烈。

電商營銷投放持續(xù)上升，跨境電商市場熱度不減

1）聚焦北美：跨境營銷投放大幅增長，美國成投放主要目的地國。2020年跨境企業(yè)整體營銷投放趨勢與2019年基本保持一致，但2020年投放總額明顯高于2019年。有意思的是，雖然營銷投放額大幅提升，但投放地區(qū)更為集中，2020年TOP10國家的營銷投放占比達到82%，同比2019年增加了4.4%，TOP10國家中投放則全部向美國集中，同比增加了7.9%，疫情之下，不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，市場規(guī)模大、消費能力強的美國依然是他們的主要選擇，同時美國政府多次發(fā)放現(xiàn)金刺激消費、中美之間跨境物流恢復較好等因素也在很大程度上影響了企業(yè)營銷投放選擇。對于新進入者來說：進入更成熟但是競爭更激烈的美國市場，還是在其他市場尋找商機，將是他們需要面臨的抉擇。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

2）預期增長：CTR、CVR保持穩(wěn)定，四季度或?qū)⒂瓉砩仙凇?020年前三季度國內(nèi)企業(yè)持續(xù)投放海外市場，從效果來看，CTR與CVR基本保持平穩(wěn)，可見疫情期間中國商品依然受到海外消費者認可。同時隨著四季度電商旺季的到來，對比2019年，屆時將會有一波轉(zhuǎn)化高峰，德勤的研究也顯示（11月-1月）期間電商銷售額會增長25%-35%，賣家應把握時機，保持投放，迎接電商購物季的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

3）百花齊放：各品類投放普遍增長，僅鞋靴等產(chǎn)品有所下降。一季度投放短暫下跌后，大部分品類的投放在二、三季度出現(xiàn)明顯反彈，家居、健身等宅經(jīng)濟相關品類投放增長超過100%，僅使用場景明顯減少的鞋靴類商品有所下降。有趣的是，珠寶首飾等在疫情期間使用率本應不高的品類也出現(xiàn)了大幅度的增長，可能是因為精美、明亮的珠寶能夠使消費者心情更加的愉悅，疫情期間一些定制類的珠寶產(chǎn)品深受消費者歡迎，這使得價格并不特別昂貴的在線珠寶品牌在疫情期間也有亮眼表現(xiàn)。電商購物季期間，珠寶首飾作為節(jié)日禮品或?qū)⒗^續(xù)會有較好的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：飛書深諾研究院

各品類的在線銷售額也快速增長，以美國市場為例，2020年前三季度，各品類銷售額增速均高于2019年，電腦/消費電子、辦公用品、玩具/愛好、健康/個人護理/美容、家具/家居等宅經(jīng)濟相關品類增幅更為明顯，也正是出海企業(yè)主要投放的品類。

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

出海企業(yè)在大幅增加海外營銷投放的同時，也需及時了解海外媒體發(fā)布的廣告新政，營銷投放增長的同時準確、合規(guī)，以達到最好的效果。

海外媒體政策趨嚴，及時熟悉新政才能乘風破浪

2020年9月以來，F(xiàn)acebook連續(xù)發(fā)布了多條新政，涉及到主頁、賬戶花費、賬戶分享、數(shù)據(jù)、工具等多個方面。新政旨在持續(xù)打造安全以及可信的平臺環(huán)境、提升消費者和廣告主的使用體驗、改善廣告表現(xiàn)等。出海企業(yè)應對新政內(nèi)容做到了然于心，做出針對性的改變，防止封停等現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，利用好Facebook推出的新工具，提升廣告成效。

Google新推出的政策主要涉及賬號身份驗證及權(quán)限方面，以防止虛假宣傳或業(yè)務不透明，同時方便不同的使用者擁有不同的權(quán)限，以便更好的使用和管理賬號。

我們可以看到，盡管疫情對整個跨境電商物流環(huán)節(jié)造成了極大影響，但依然不能阻擋中國電商企業(yè)的出海熱情，借著海外宅經(jīng)濟爆發(fā)的東風，將目光投向了更為成熟的美國市場。

但我們也需要認識到，隨著冬季來臨，目前疫情隨時有大規(guī)模二次爆發(fā)的可能，出海企業(yè)應時刻保持對各地封禁政策的關注；同時大量企業(yè)扎堆美國也將帶來更大的競爭壓力，美國市場本身已是存量市場，平臺電商面臨商品同質(zhì)化、Amazon政策趨嚴等壓力。新進入者可以發(fā)展獨立站/開發(fā)特有品類，形成差異化競爭，或有利于更好的發(fā)展。

此外，海外媒體政策日趨嚴格，出海企業(yè)在增加投放的同時要時刻注意合規(guī)紅線，熟悉政策的同時有效利用媒體工具，提升營銷投放效果。

（文章轉(zhuǎn)載自公眾號：飛書深諾集團）

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