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品牌認(rèn)知如何后來(lái)居上？康巴赫“品牌啟示錄”：從“蜂窩不粘”的單點(diǎn)突破開(kāi)始

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年09月23日 14:54

“品牌如何在短期內(nèi)提升銷(xiāo)量？”這是眾多企業(yè)聚焦多年的難解問(wèn)題。

銷(xiāo)量的增長(zhǎng)脫離“品牌增長(zhǎng)的基本公式”去討論銷(xiāo)量，是毫無(wú)意義的。“品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)=顧客數(shù)量*客單價(jià)*購(gòu)買(mǎi)頻次”，而“顧客數(shù)量、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次”這三個(gè)因素，無(wú)不受消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的影響。構(gòu)建“品牌認(rèn)知”是企業(yè)的頭等大事。然而，一些品牌往往寄希望于一句口號(hào)、一個(gè)廣告語(yǔ)，來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，提高品牌在用戶心中的印象和份額，但沒(méi)有與消費(fèi)者合適的對(duì)話語(yǔ)境和認(rèn)知突破點(diǎn)，不足以將品牌深入人心。

以廚具市場(chǎng)為例，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)、經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩的大環(huán)境下，廚具行業(yè)要尋求發(fā)展新途徑、探索新的贏利點(diǎn)，已是迫在眉睫。以康巴赫為首的高端廚具品牌，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)、科學(xué)決策，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上不斷推陳出新，憑借“蜂窩不粘技術(shù)”在市場(chǎng)里一路披荊斬棘，從技術(shù)上的單點(diǎn)突破，逐漸形成“愉悅廚房體驗(yàn)”的品牌理念輸出，從而成功打入用戶內(nèi)心。

從“蜂窩不粘”入手，獨(dú)家技術(shù)體現(xiàn)品牌差異化

品牌的推廣必須要打破認(rèn)知壁壘，無(wú)論是品類差異還是品牌差異，產(chǎn)品必須要直接體現(xiàn)差異化，才能從眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。這就如同消費(fèi)者想起某一品牌時(shí)，就會(huì)立刻聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性。

差異化究竟來(lái)自哪里？在康巴赫看來(lái)，差異化是為了讓消費(fèi)者能夠記住品牌，與競(jìng)品形成區(qū)隔，并能迅速與同類中識(shí)別出來(lái)，并把主動(dòng)感知到的品牌差異化與產(chǎn)品掛鉤，這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下更好的抓住用戶。

如何讓用戶主動(dòng)感知到品牌的差異化特質(zhì)，才是真正的關(guān)鍵所在。他山之石可以攻玉，參照其他品牌，比如iOS和安卓，二者作為軟件操作系統(tǒng)雖然對(duì)于用戶而言是不可視的，但用戶卻能夠很清晰的感受到二者之間的差異；比如南孚電池建立的“電池電力更持久”的功能認(rèn)知遠(yuǎn)超其他品牌；再比如小米的品牌差異化打造，輕松凝聚了80萬(wàn)粉絲的擁躉。

為此，康巴赫圍繞廚具市場(chǎng)當(dāng)前的最大痛點(diǎn)——粘鍋，鍛造出了最具核心技術(shù)的獨(dú)家科技“蜂窩不粘技術(shù)”，讓消費(fèi)者感知到康巴赫這一品牌的不同之處。

傳統(tǒng)不粘鍋是在不銹鋼鍋表面增加了不粘層，來(lái)隔離食物與鍋底，解決炒菜時(shí)易發(fā)生食物糊鍋、粘鍋的問(wèn)題。但在烹飪過(guò)程中使用到強(qiáng)酸、強(qiáng)堿的佐料或食物時(shí)，會(huì)導(dǎo)致涂層不穩(wěn)定，易被鍋鏟鏟落。這樣不僅不粘效果不夠牢靠，而且容易造成人體誤食脫落涂層，從而引發(fā)健康問(wèn)題。蜂窩不粘技術(shù)能在鍋內(nèi)蝕刻出凹凸的精細(xì)紋理，構(gòu)成一張無(wú)涂層蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，直接降低了不粘層在鍋壁內(nèi)的覆蓋面積，從而拉開(kāi)食材與鍋底的“距離”，在烹飪過(guò)程中使其“懸浮”于水蒸氣微粒之上，減少食物與鍋體接觸面積，讓食材受熱更加均勻，有效解決了鍋鏟與涂層接觸而致脫落的問(wèn)題。這一技術(shù)創(chuàng)新，造福了更多家庭，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

更值得強(qiáng)調(diào)的是，康巴赫在品牌傳播過(guò)程中，尤其重視用一手體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知，盡可能地讓用戶容易體驗(yàn)到產(chǎn)品。原本刻板印象中的“油膩”“油煙”“污垢”不見(jiàn)了，廚房體驗(yàn)十分愉悅，這樣的“蜂窩不粘技術(shù)”所構(gòu)建出的品牌認(rèn)知更清晰、更深刻、更持久。

多維度打造具象化標(biāo)簽，“高品質(zhì)”認(rèn)知潛移默化

蜂窩不粘技術(shù)是康巴赫提升品牌影響力的突破點(diǎn)，要讓品牌在消費(fèi)者心中根植，必須要構(gòu)建與消費(fèi)群體對(duì)話的場(chǎng)景，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能更“走心”。

對(duì)話消費(fèi)者，要先找到品牌與用戶之間直接的接觸點(diǎn)在哪里。消費(fèi)升級(jí)、新消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者已成為康巴赫面對(duì)的主力軍，相比上一代的廚具要求，注重品質(zhì)的年輕人迥然不同，也特別“難伺候”：他們不僅要產(chǎn)品質(zhì)量好，更得有“話題”。

這個(gè)“話題”就是年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。這一屆年輕人能喝著枸杞熬夜，能騎著共享單著去蹦迪，他們只關(guān)注自己喜歡的東西。

于是，康巴赫開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在年輕人的視野當(dāng)中，在天貓家具展中邀請(qǐng)宋軼助力，植入到《陽(yáng)光姐妹淘》綜藝節(jié)目中吸引越來(lái)越多的年輕女粉絲，官宣李易峰為品牌代言人，一度引得粉絲關(guān)注話題討論破7億。不僅如此，更是頻頻受邀參加首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、上海百貨會(huì)、品牌品鑒會(huì)、“新廚時(shí)代男神變形記”等創(chuàng)意活動(dòng)，多個(gè)維度滲透，拉近與年輕人的距離，并以年輕人更喜歡、更習(xí)慣、更具個(gè)性的方式將產(chǎn)品體現(xiàn)，把“高品質(zhì)”理念種到年輕人心中。

也正是通過(guò)這種多維度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，康巴赫逐漸形成了具象化標(biāo)簽，潛移默化之下，當(dāng)提起康巴赫，“高品質(zhì)”印象就立刻在消費(fèi)者心中彈窗而出。

尤其看來(lái)，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知都是一個(gè)需要“潛心修行”的過(guò)程。帶著歷史性的眼光，觀察廚具產(chǎn)業(yè)的蛻變和發(fā)展，康巴赫的“品牌啟示錄”印證著：無(wú)論概念多么繁多，選擇多么雜亂，行業(yè)多詭變，那些扎根用戶需求、用產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話、腳踏實(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)的品牌，總能突破層層霧瘴，抵達(dá)消費(fèi)者心中。

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