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年年不缺席的「816全民顧家日」，應(yīng)該如何被定義？

來源：家居百科時(shí)間：2020年08月14日 18:40

??在無比期待線上復(fù)工復(fù)產(chǎn)的階段，618作為一種宏觀市場與消費(fèi)情緒的突破口，全網(wǎng)銷量達(dá)超萬億，規(guī)模是去年雙11的兩倍。這種現(xiàn)象之后，在雙11之前的一些造物業(yè)，也看到了鎖定消費(fèi)空窗的機(jī)會(huì)，比如，「816全民顧家日」。但是，2020年的下半年，畢竟還是復(fù)蘇之中的經(jīng)濟(jì)市場，是否還具備全民大消費(fèi)的市場環(huán)境？

816全民顧家日

??雙11和618是人盡皆知的消費(fèi)狂歡節(jié)，以前是打折和大幅優(yōu)惠的代名詞，現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知到他們是特殊時(shí)節(jié)的一系統(tǒng)活動(dòng)，包括如何參與、優(yōu)惠政策等等。雙11與618成為IP的跡象早已突顯，如何年年打好造物節(jié)卻越來越難。

??來到第七年的「816全民顧家日」，有了更好的IP基礎(chǔ)，更好的認(rèn)知與口碑，也有了以往鋪墊的節(jié)節(jié)高升的零售總額，這讓2020年再次增長面臨壓力。數(shù)據(jù)顯示，816全民顧家日2014年銷售額1.67億元，2015年3.45億元，2016年6.35億元，2017年10.63億元，2018年11.63億元，2019年16.86億元。但是，造物節(jié)帶來的社會(huì)意義不限成交額（GMV），來到第七年，顧家收獲了什么，應(yīng)該如何定義816？

數(shù)據(jù)

??被制造的消費(fèi)狂歡：造節(jié)的歷史來由

??顧家的816，以及淘寶與京東分別帶火的雙11與618產(chǎn)生的原因，都離不開三個(gè)重要的時(shí)代背景，這三個(gè)重要因素促成了造物節(jié)步步走入尋常百姓家，以及整個(gè)線上消費(fèi)時(shí)代的興起。

??一是，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展帶來的服務(wù)能力。2G到4G無線網(wǎng)絡(luò)的跨越發(fā)展，第三方移動(dòng)支付，以及移動(dòng)設(shè)備普及與性能提升，成為移動(dòng)電商養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)；二是，GDP高速增長帶來的物質(zhì)消費(fèi)需求能力。因?yàn)榫用裣M(fèi)水平的提升，中國豐沛的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品在出口的同時(shí)，也一部分大量轉(zhuǎn)化內(nèi)銷，電商平臺(tái)持續(xù)的高GMV成為可能；三是，工業(yè)化浪潮帶來的物流供應(yīng)能力?？焖僮鳛槲锪鳂O致發(fā)展的一環(huán)，讓包裹全國高速送貨實(shí)現(xiàn)。

??有了這樣的基礎(chǔ)，消費(fèi)節(jié)先實(shí)現(xiàn)，再一步步走向高潮。有雙11與618的前車之鑒，各個(gè)新節(jié)往往能夠有很好的進(jìn)化基礎(chǔ)。顧家816在618與雙11的夾縫之間，要在競爭中脫穎而出，也需要三個(gè)基本面：一是創(chuàng)新競銷模式；二是管理能力；三是雄厚的資金能力。

816全民顧家日啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場

??制造故事薈：引起情感共鳴與價(jià)值觀認(rèn)同

??從雙11早期來看，一度被冠上了低價(jià)、打折的活動(dòng)代名詞。這是因?yàn)殡p11的起點(diǎn)與后續(xù)繁榮與瘋狂的降價(jià)和大幅促銷是綁定的，同時(shí)，這也幾乎是所有節(jié)的爆破點(diǎn)。雖然低價(jià)產(chǎn)品和打折不是全部，但必須通過這樣的預(yù)熱噱頭，才能在大電商平臺(tái)中獲得競爭空間。

??顧家發(fā)起的816全民顧家日，在家居大類消費(fèi)中，能夠引起關(guān)注的點(diǎn)來自于家居創(chuàng)造美好生活，與家，與愛的溫情來鋪設(shè)營銷故事，引發(fā)關(guān)注及共鳴，植入消費(fèi)記憶。

??梳理816過往的營銷主線看，曾提出過「陪伴是最長情的告白」、「讓愛不缺席」、「為愛放價(jià)，只在顧家」等主題。因?yàn)槭悄甓刃筒邉?，且連年舉辦，主題的聚焦且容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想至關(guān)重要。顧家在輸出上，都體現(xiàn)出了諸如「男人顧家」與「顧家愛家」等話題事件，讓「顧家」品牌持續(xù)露出，還讓體驗(yàn)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷都深深植入品牌，放大了品牌勢能。

??在呈現(xiàn)上看，利用線下體驗(yàn)活動(dòng)及線上報(bào)告發(fā)布形式，對當(dāng)年潮流事件及熱點(diǎn)話題結(jié)合，涉及生活、家庭、愛、情感、陪伴等關(guān)鍵字，引起消費(fèi)者關(guān)注及討論，產(chǎn)生情感共鳴及價(jià)值觀認(rèn)同。

全民顧家日

??被重塑的「產(chǎn)品觀」：816即「明星產(chǎn)品」

??梳理互聯(lián)網(wǎng)這20年前后，不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體制造業(yè)企業(yè)會(huì)持續(xù)在市場推出明星、旗艦產(chǎn)品，如沙發(fā)、智能手機(jī)等產(chǎn)品。而線上時(shí)代，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品類型變成支撐中小企業(yè)的平臺(tái)化產(chǎn)品，如雙11、618、云服務(wù)等。產(chǎn)品變得寬泛，平臺(tái)化，以及擁有賦能、協(xié)同、裂變能力，產(chǎn)品的價(jià)值和意義無限放大，商業(yè)能力變強(qiáng)。

??816之于顧家來說，就是線上時(shí)代定制的「明星產(chǎn)品」。

??就816全民顧家日來看，這個(gè)產(chǎn)品最大的關(guān)注點(diǎn)是社會(huì)話題+促銷引起的消費(fèi)者效應(yīng)；最大的優(yōu)勢是一個(gè)獨(dú)立品牌通過獨(dú)立的IP策劃來實(shí)現(xiàn)品牌傳播、品牌塑造，以及產(chǎn)品曝光、產(chǎn)品促銷；最大的競爭優(yōu)勢是一個(gè)聚焦型的、每年固定出現(xiàn)的獨(dú)立品牌IP更容易被市場接受。

??在消費(fèi)者層面，明星產(chǎn)品需要的是真正落地產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價(jià)值合適、年年煥新。在這一方面，歷來顧家都會(huì)在816前夕放出年度主打產(chǎn)品，同時(shí)有結(jié)合優(yōu)惠落地。這種以品牌形式出街，最終以質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品推進(jìn)市場，比線上電商平臺(tái)扎堆促銷、線下小活動(dòng)集群來說，更能放大品牌認(rèn)知，企業(yè)方面更有操控權(quán)，能夠控制每個(gè)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，可以把控每個(gè)環(huán)節(jié)以理想的方式進(jìn)行。

??如果說線上線下，電商、賣場的促銷有千萬種，那么，自建品牌節(jié)、自造品牌IP對品牌廠家更有利，傷害最小，收獲更大。這本身也是商業(yè)進(jìn)化的一種優(yōu)質(zhì)解決方案。

明星助力816全民顧家日

??層出不窮又瘋狂的「造物節(jié)」：「舊節(jié)」能否延續(xù)？「新節(jié)」還造得出來？

??家居領(lǐng)域，據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，土巴兔有「718全民家裝節(jié)」，紅星美凱龍有「818全民家裝節(jié)」，居然之家有「315誠信購物節(jié)」，歐派家居有「夢想定制節(jié)」，索菲亞有「全屋定制節(jié)」……似乎節(jié)日非常多，市場能容納這么多節(jié)日，讓每個(gè)企業(yè)或品牌商能夠如愿成功嗎？

??最近，由于可預(yù)見的未來發(fā)展預(yù)測，經(jīng)濟(jì)體「內(nèi)循環(huán)」被討論及闡述。以一個(gè)大的地區(qū)或國家為單位來說，經(jīng)濟(jì)所面臨的問題就是出口、消費(fèi)、投資。因?yàn)橛心康牡氐南M(fèi)，所以大量出口可以被接受，制造國有更多的工作崗位和原材料消耗，制造企業(yè)也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。企業(yè)及個(gè)人收入得以保證。這一切的前提和家居領(lǐng)域購物節(jié)一樣，就是大量的消費(fèi)需求。

??且不說內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的未來狀況。單前之前各領(lǐng)域的市場環(huán)境，都提到增量變存量，因此，在一個(gè)存量市場中，假設(shè)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的消費(fèi)是固定的，那么供應(yīng)方很多，競爭就會(huì)加劇。類比到家居市場，就是消費(fèi)市場是一個(gè)固定值，但是，有更多的產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品，有更多的企業(yè)的購物節(jié)，它們之間的競爭就加劇了。那么，這些購物節(jié)面臨什么樣的未來？

??首先需要?jiǎng)?chuàng)新，其次是購物節(jié)最底層的產(chǎn)品必須有競爭力。

??就顧家816節(jié)來看，第一年都在對外主題上有所創(chuàng)新，2020年主題「生活有愛，理所當(dāng)燃」，強(qiáng)調(diào)「鮮活力量」與「生活煙火」。這可以理解為，在特殊的2020環(huán)境中，更關(guān)注生活、家庭與愛本身，契合時(shí)代背景。

??而產(chǎn)品方面，816也可以看作是顧家某些產(chǎn)品的打新節(jié)。據(jù)悉，2020年816全民顧家日第七季將主推惠民新品——惠尚2.0系列。主要在設(shè)計(jì)顏值和性價(jià)比上較前代有改進(jìn)，并且通過綁定歌手胡1海泉，以及跨界青島啤酒、抖音、海馬體、郎酒、Joma運(yùn)動(dòng)、一鳴鮮奶等企業(yè)來首發(fā)，為話題制造、引發(fā)關(guān)注鋪墊了基礎(chǔ)。

全國加油助力 816全民顧家日

??穿透造物節(jié)：節(jié)日是企業(yè)意志的體現(xiàn)之一，核心是企業(yè)資源儲(chǔ)備及動(dòng)員能力

??打造明星產(chǎn)品，促銷明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)預(yù)想的營業(yè)收入，這是商業(yè)企業(yè)的最本質(zhì)使命。一個(gè)造物節(jié)，是這個(gè)鏈條中的一環(huán)，也是一個(gè)企業(yè)生命中無數(shù)協(xié)同戰(zhàn)略執(zhí)行的一個(gè)點(diǎn)。

??一個(gè)項(xiàng)目失敗或成功，對于企業(yè)成敗來說無關(guān)宏旨。最關(guān)聯(lián)企業(yè)扎根的是兩點(diǎn)：一是原本積累的資本儲(chǔ)備，包括現(xiàn)金資源、人才資源、其它廣泛的有形或無形社會(huì)資源；二是以企業(yè)為單位的動(dòng)員水平，即組織協(xié)同攻堅(jiān)商業(yè)市場的能力。

??在本文涉及到的企業(yè)及話題中，淘寶的雙11、京東的618，都屬于巨型企業(yè)全球動(dòng)員，尤其是阿里巴巴對雙11的動(dòng)員。雙11活動(dòng)不僅在內(nèi)陸城市，還涉及美國市場，需要在云計(jì)算、物流、支付寶交易系統(tǒng)等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)足夠韌性的支撐，這表面上代表了企業(yè)能吃下多大市場，本質(zhì)上代表了它具備覆蓋多大商業(yè)半徑的資源基礎(chǔ)及攻堅(jiān)基礎(chǔ)，這就是淘寶口號能夠喊得無比大、也能讓投資人及消費(fèi)者接受的原因。

??從顧家家居在家居領(lǐng)域的案例看，除了參與賣場等線下固定活動(dòng)，以及電商大平臺(tái)活動(dòng)。在七年中堅(jiān)持推出固定時(shí)間的全民動(dòng)員活動(dòng)，就需要一個(gè)高效化的企業(yè)組織，這即體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力，也代表了品牌的恒心。就816節(jié)及其所代表的綜合情況來看，在家居領(lǐng)域里，它的時(shí)間跨度足夠長，深耕力度足夠大，反映了一個(gè)本質(zhì)現(xiàn)象：基本面良好的廠家，會(huì)在產(chǎn)品、制造、設(shè)計(jì)、營銷、執(zhí)行各個(gè)環(huán)節(jié)，都如一水準(zhǔn)。

??因此，一個(gè)造物節(jié)，能夠因小見大，它反映一家企業(yè)的基本面，也在側(cè)面上體現(xiàn)一家企業(yè)所處的發(fā)展階段，定義它的成色。（文/新浪家居胡道成）

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