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慕思姚吉慶：從零直播經(jīng)驗到拿下15萬+訂單，如何做到的？

來源：家居百科時間：2020年03月24日 19:06

??幾年前，去慕思總部調(diào)研，總裁姚吉慶給我的見面禮，是他寫的一本營銷心得書籍。在中國營銷界，他保持著一項紀錄：先后在音響、燃具和寢具三個細分領(lǐng)域里，把公司帶到行業(yè)第一。

??但是，即便是這樣一位頗為傳奇的營銷專家，在此次疫情到來的時候，仍然一度不知所措。慕思在全國有超過4000家專賣店，一萬多名員工，再加上龐大的經(jīng)銷商體系，封城“停擺”的兇險，可想而知。

??3月4日，我突然接到姚吉慶的電話，從抬高了八度的聲音中聽得出他的興奮。慕思在30天時間里，發(fā)動全員營銷，開辟三條戰(zhàn)線，居然實現(xiàn)了15萬個訂單的戰(zhàn)績，營收甚至超過了去年同期。我真的替他高興，同時認為慕思的經(jīng)驗很具有普及的價值。

??于是3月15日我邀請了吉慶，參加了我的第三場“企業(yè)自救計劃”直播，吳曉波開心地表示。

（圖：慕思總裁姚吉慶）

從零直播經(jīng)驗到拿下15萬+訂單，姚吉慶深度分享實錄

??這段時間在我二十多年的職業(yè)生涯中，可以用4個字來形容——“跌宕起伏”。我們今年早早地就把全國經(jīng)銷商年會和公司年會都開了，年夜飯也吃了，準備進入“休假模式”。然后，好好地開打春季這一仗。沒想到，1月23日武漢封城，全國經(jīng)濟生活“停擺”。我們的計劃書一夜之間成為廢紙。

??疫情爆發(fā)后，我們做的第一個事情是，馬上捐出了300萬款項和100萬個口罩抗擊疫情。

??當回到業(yè)務(wù)層面的時候，一開始真的一籌莫展。如果這次疫情也像“非典”一樣持續(xù)三、四個月，而我們一個月得消耗七、八千萬費用，能否活下去都成問題。何況慕思背后還有1000多個經(jīng)銷商，涉及幾萬人就業(yè)，幾萬個家庭的生活。

??逼到絕路上，我們必須自救。

??從2月1日開始，慕思的21個部門開了100多次線上會議。然后用7天時間，從無實踐經(jīng)驗、無運營賬號、無直播網(wǎng)紅做起，相繼開辟了“三條戰(zhàn)線”：

??第一條戰(zhàn)線，組建97個微信團隊，進行微信私域流量運營。

??第二條戰(zhàn)線，進行全國直播，通過直播完成用戶的裂變和在線銷售。

??第三條戰(zhàn)線，與居然之家合作，展開精準營銷。居然之家是家具行業(yè)里最早做新零售的，背后是阿里生態(tài)，這對我們來說是一個非常好的機會。

??30天中，三條戰(zhàn)線同時進行，圍繞四大戰(zhàn)區(qū)，共組建了54個直播團隊、全國共動員了1萬人。

??我們經(jīng)銷商的老板、店長一起參與，還有我們慕思的所有人員，從總監(jiān)、經(jīng)理，到區(qū)域服務(wù)中心負責人、經(jīng)銷商負責人，再到我們每個店的店長、店員全部以KPI考核的方式，參與本次數(shù)字化的系統(tǒng)響應(yīng)。

??30天過去以后，這三條戰(zhàn)線不斷的傳好消息：

??第一，微信私域流量運營首戰(zhàn)告捷，成交了3萬單。

??第二，全國特惠直播成交10萬多單。通過調(diào)查數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間，用戶宅在家時，在臥室停留的時間最長，較疫情前增長20%以上。

??因此，我們設(shè)立了2億元的?？钛a貼，進行全國特惠直播，在跨部門、跨區(qū)域“洗牌式”運營下，共吸引了550多萬人關(guān)注，150多萬消費者自發(fā)成為慕思直播的代言人（自動生成代言海報），觸達超過1.28億受眾，六場直播下來，成績非常亮眼。

??而且我們的特惠直播每單捐100元。3月5日，慕思便將1033.48萬元善款捐贈給了湖北省慈善總會。

??第三，居然之家方面，我們合作了兩場直播在全國54個城市，共計成交2萬多單。

??有了這三條戰(zhàn)線“保駕護航”，我們共計成交了15萬單。當我看到這個戰(zhàn)績的時候，心情久久難以平復(fù)。我們是如何在完全沒有直播經(jīng)驗的情況下，迅速做出成效的呢？

??我們總結(jié)為以下兩點：

??一是建立了一個超級用戶生態(tài)系統(tǒng)。

??超級用戶生態(tài)系統(tǒng)包括三部分。第一個部分是指數(shù)級裂變，一個人要傳播50個人，再傳播下去以后就是50的n次方；第二個部分是交互的場景，在裂變的過程中，人和人之間在交互，朋友傳遞給朋友；第三個就是交易場景，交易直接在交互過程中完成。

??在微信私域流量運營的過程中，在直播間里就能完成交易，若采用以往通過經(jīng)銷商經(jīng)銷的形式，我們和用戶之間可能隔了10層。

??二是形成了不一樣的制度安排，我們必須保證用戶在線、銷售在線、產(chǎn)品在線和服務(wù)在線。

??與一般的天貓直播不同，我們的直播并非純個人的C2C直播，而是團隊的整體直播。

??在直播的同時，經(jīng)銷商的銷售人員、咨詢?nèi)藛T、服務(wù)人員等，同客戶進行一對一的交流，讓產(chǎn)品的演示在線、體驗在線，融合了B2C和C2C的優(yōu)勢。

??此外，通過微信私域流量運營，我們還成功把一些私域流量，轉(zhuǎn)到了公域當中。

??特別是在和居然之家與天貓合作時，把我們自己的客戶轉(zhuǎn)到了天貓的公域流量池中；而由于直播現(xiàn)場比較火爆，一些符合公司人群畫像的流量被吸引進來。這樣一來公域流量又轉(zhuǎn)到私域，兩者之間形成了互動。

??回顧這日夜無眠的30天“大戰(zhàn)”，我既為團隊的戰(zhàn)斗力而驕傲，同時也深刻地意識到，營銷之天已經(jīng)變了。其實，天早已在變，無非疫情把它提速，進而逼著我們自我革命。慕思逆勢破局背后的真相是什么呢？我認為得益于三個方面：

??第一是戰(zhàn)略牽引。

??第二是組織支撐。

??第三是文化驅(qū)動。

??第一個關(guān)鍵點，戰(zhàn)略牽引。只有在戰(zhàn)略牽引之下，這個事情才能成功。近10年，家居行業(yè)變化很大，不論是主攻櫥柜還是地板，各企業(yè)基本都開始布局大家居戰(zhàn)略。而慕思在15年里，只專注健康睡眠系統(tǒng)。

??15年來，我們就做了三件事：一是產(chǎn)品力的打造，二是品牌力塑造，三是數(shù)字化能力提升。

??這三者構(gòu)成慕思戰(zhàn)略的鐵三角，三者之間不斷循環(huán)。我們的直播活動能取得這么好的成績，跟這三者有很大的關(guān)系。

??第二個關(guān)鍵點，組織支撐。如果沒有組織支撐，我就是個光桿司令。過去我們也在不斷進行組織變革，總結(jié)起來主要是“三化”：一是管理的扁平化，二是信息的透明化，三是組織的能動化。

??這次行動組織的能動性起了非常大的作用。過去我們企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)都是以層級結(jié)構(gòu)為主，從董事長到總裁、到部門總經(jīng)理、到部門總監(jiān)，到經(jīng)理、到主管，從上到下要打通七層，而且每個中心、每個部門都是條塊分割，運轉(zhuǎn)起來效率非常低。