地板市場已變天，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場的品牌才能生存

　　自上世紀(jì)80年代至今，歷經(jīng)20余年發(fā)展，中國地板行業(yè)已形成多種類、多規(guī)格、多檔次的格局。我國地板行業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度迅猛，從生產(chǎn)、銷售、鋪設(shè)到售后服務(wù)，形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逼近萬億。

　　當(dāng)下，地板行業(yè)格局可以用“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者淘汰”來形容，行業(yè)競爭與整合進(jìn)一步加劇，是建材家居行業(yè)競爭最激烈的細(xì)分品類之一。

　　從品類細(xì)分看:

　　實木地板、實木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板三分天下 實木復(fù)合地板略勝一籌

　　縱觀中國木地板行業(yè)發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了四個階段：

　　80年代初至90年代初地板萌芽期，市場以未上漆的小規(guī)格素板銷售為主;

　　90年代中后期地板成長期，“漆板時代“到來，地板品類豐富，開始出現(xiàn)竹木地板，強(qiáng)化地板，多層復(fù)合地板;

　　1999年—2007年地板行業(yè)蓬勃發(fā)展期，地板產(chǎn)銷量以30%增速上漲，實木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板甚至出現(xiàn)成倍增長，2007年實木地板銷量超過實木地板。

　　2007年至今，資本市場涌入地板行業(yè)，地板行業(yè)品牌建設(shè)加速擴(kuò)張，競爭日益加劇。

　　當(dāng)下，地板行業(yè)形成實木地板、實木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板三分天下的格局，其中實木復(fù)合地板，相較于受資源限制的實木地板和環(huán)保性能稍弱的強(qiáng)化地板，實木復(fù)合地板以每年40%-50%的年增長速度位居第一。

　　從用戶認(rèn)知看:

　　個性化產(chǎn)品受新生代消費者青睞 健康環(huán)保是永恒的主題

　　歷經(jīng)20多年發(fā)展，在消費者與相關(guān)部門對地板產(chǎn)品質(zhì)量的密切關(guān)注之下，近些年地板抽查結(jié)果普遍較好，單純的產(chǎn)品質(zhì)量已不再是消費者的核心訴求，個性鮮明、時尚創(chuàng)新更加受年輕群體青睞。地板消費已然從產(chǎn)品本身的物理性能，上升到文化、藝術(shù)為附加值的精神認(rèn)同。這其中，從自帶“藝術(shù)氣息”的仿古地板的流行，便可窺斑知豹。

　　此外，隨著相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門不斷公開不合格產(chǎn)品名錄，加之互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣泛轉(zhuǎn)播，消費者健康意識空前提高，甲醛釋放量已經(jīng)成為衡量地板優(yōu)劣的重要指標(biāo)。作為地板選擇的一把標(biāo)尺，權(quán)威機(jī)構(gòu)的環(huán)保認(rèn)證成為了消費者選擇品牌的重要依據(jù)。

　　以加拿大安派森為例，CRAFT安派森是加拿大CREATIVE@HOME集團(tuán)公司旗下地板品牌，2000年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，公司總部位于加拿大溫哥華，在溫哥華設(shè)有大型的技術(shù)研發(fā)中心，倉儲中心，營銷中心，負(fù)責(zé)所有新產(chǎn)品的研發(fā)與技術(shù)更新。眾所周知，日本市場對環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的要求為全球之最，但安派森卻在日本暢銷。正是由于安派森精良的生產(chǎn)工藝和高水準(zhǔn)的環(huán)保，使其順利通過了日本F★★★★環(huán)保認(rèn)證(此項認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，比中國常用的E0、E1認(rèn)證更加權(quán)威，在世界范圍內(nèi)具有極高的認(rèn)可度)。此外，安派森還獲得：NWFA美國木地板協(xié)會認(rèn)證、BBB美國最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、BBB美國木地板協(xié)會10年認(rèn)證、美國綠色衛(wèi)士(金標(biāo))認(rèn)證、PEFC國際森林認(rèn)證、SFI 可持續(xù)森林認(rèn)證。

　　從市場競爭看:

　　雨露均沾享受行業(yè)紅利的時代已終結(jié) 實力才是發(fā)展硬道理

　　經(jīng)過20年的成長，地板行業(yè)從無到有，從0到萬億規(guī)模，吸引了數(shù)千家企業(yè)蜂擁而至。這其中不乏一些投機(jī)倒把的機(jī)會主義，以低劣的產(chǎn)品擾亂市場，導(dǎo)致行業(yè)魚龍混雜。但，隨著競爭的加劇、資本的涌入、消費意識的升級，地板行業(yè)逐步從無序競爭進(jìn)入規(guī)范化的品牌競爭階段。尤其是在外部環(huán)境影響，內(nèi)部競爭加劇，雙重驅(qū)動之下，地板行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，過去人人可享受行業(yè)紅利的時代已經(jīng)終結(jié)，未來考驗企業(yè)的是在產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理等方面的綜合實力。

　　地板市場的競爭從金字塔型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向型橄欖型結(jié)構(gòu)。未來，質(zhì)量差、價格低的工廠必將被淘汰出局，中檔品牌、中高檔品牌將占據(jù)主流。精準(zhǔn)細(xì)分定位的高端品牌將形成高端市場競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略絕對不是喊喊要做高端、中高端的口號，而是如何基于企業(yè)自身優(yōu)勢找準(zhǔn)定位，做細(xì)分市場的王者才是品牌制勝之道。

　　例如近年來在地板行業(yè)表現(xiàn)突出的加拿大安派森，獲得了加拿大、美國、中國和日本高端市場的高度認(rèn)可，擁有較好的知名度和影響力。作為全球仿古地板制作工藝的引導(dǎo)者和中國最早生產(chǎn)仿古地板的企業(yè)之一，加拿大安派森以 “小批量手工定制”的工匠仿古地板為切入點，圍繞“在北美更多豪宅選擇安派森”的品牌主張，從原材甄選、生產(chǎn)工藝、板材結(jié)構(gòu)到工匠打磨，每一個環(huán)節(jié)都竭力做到極致。

　　結(jié)語：當(dāng)潮水褪去，方知誰在裸泳!要想在資本、管理和營銷創(chuàng)新的整合競爭浪潮中屹立不倒，地板品牌必須在自身優(yōu)勢基礎(chǔ)之上明確品牌戰(zhàn)略方向!

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