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好萊客庫(kù)騰：定制企業(yè)發(fā)展，服務(wù)力才是制勝關(guān)鍵

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月24日 17:15

??“現(xiàn)在，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)到了新的起跑點(diǎn)。過(guò)去好品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和門(mén)店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費(fèi)者產(chǎn)生直接觸達(dá)、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀念與認(rèn)知，被真正納入競(jìng)爭(zhēng)體系。有些品牌沉淀多年的線下資產(chǎn)，可能會(huì)被直播時(shí)代的到來(lái)所顛覆?！睅?kù)騰怎么也想不到因?yàn)橐粓?chǎng)疫情的突然爆發(fā)，家居行業(yè)的直播時(shí)代就這么來(lái)了，但對(duì)新模式他胸有成竹。

??3月14日，作為好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理的庫(kù)騰親自上陣，在直播間連線女排奧運(yùn)冠軍趙蕊蕊，這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)人觀看，下定26722單的好成績(jī)。此外，好萊客目前共進(jìn)行線上直播超40場(chǎng)，下定總單數(shù)高達(dá)7萬(wàn)+。

??“直播不僅僅是一場(chǎng)曇花一現(xiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，它是內(nèi)容輸出平臺(tái)，產(chǎn)品、促銷(xiāo)、品牌、生活理念、核心技術(shù)都應(yīng)該是直播的內(nèi)容。未來(lái)還要打造大咖、設(shè)計(jì)師、生活達(dá)人?！睅?kù)騰認(rèn)為直播是幫助品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的最好契機(jī)。

??新浪家居記者在與好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理庫(kù)騰特別專(zhuān)訪中得知，好萊客直播的成功來(lái)自2015年早已鋪排的新零售戰(zhàn)略，在不斷探索直播賣(mài)貨等新零售模式的背后，還有品牌強(qiáng)大的服務(wù)體系與商業(yè)新邏輯做支撐。

好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理庫(kù)騰

直播的背后邏輯是消費(fèi)者關(guān)系的觸達(dá)

??新浪家居：隨著“黑天鵝”的突襲，家居行業(yè)拉開(kāi)了“線上直播大戰(zhàn)”的帷幕，您如何看待直播賣(mài)貨的形式？品牌與消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)生了哪些變化？

??庫(kù)騰：第一，品牌方過(guò)去更多是隔著一層紗在和客戶(hù)溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)工具的飛速發(fā)展，公司品牌層面與消費(fèi)者的接觸會(huì)越來(lái)越直觀，新產(chǎn)品、新政策能更高效地傳遞到消費(fèi)方，這是一個(gè)大的轉(zhuǎn)變；第二，傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)到了新起跑點(diǎn)。過(guò)去，好品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)看網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和門(mén)店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費(fèi)者產(chǎn)生直接觸達(dá)、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀念與認(rèn)知，才被真正納入競(jìng)爭(zhēng)體系。有些品牌沉淀多年的線下資產(chǎn)，可能會(huì)被直播時(shí)代的到來(lái)所顛覆。

??新浪家居：您提到與消費(fèi)者關(guān)系的直接觸達(dá)，所周知，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系需要不遺余力的維護(hù)才能帶來(lái)持續(xù)的利益，好萊客通過(guò)什么來(lái)維護(hù)這個(gè)關(guān)系？

??庫(kù)騰：對(duì)直播的理解不能僅僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)，直播應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)容輸出平臺(tái)，這個(gè)內(nèi)容不能只是我們的促銷(xiāo)內(nèi)容，包括品牌、產(chǎn)品、生活理念的倡導(dǎo)、核心技術(shù)的解讀等，未來(lái)還有大咖、設(shè)計(jì)師、生活達(dá)人，將內(nèi)容做成欄目。通過(guò)這種方式跟用戶(hù)之間產(chǎn)生鏈接，將這種方式的低頻轉(zhuǎn)為高頻。過(guò)去消費(fèi)者與品牌是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，新模式下，品牌應(yīng)該是生活方式的創(chuàng)造者，會(huì)持續(xù)為消費(fèi)者的生活創(chuàng)造價(jià)值。

??新浪家居：有人說(shuō)家居行業(yè)直播的爆發(fā)是新零售再度發(fā)酵的重要表現(xiàn)，好萊客也表示2020年將加快新零售的轉(zhuǎn)型，新零售是從何時(shí)開(kāi)始布局的？現(xiàn)在發(fā)展到了怎樣的狀態(tài)？

??庫(kù)騰：好萊客正式新零售轉(zhuǎn)型是2015年左右，新零售并不是開(kāi)一個(gè)線上店鋪能解決的課題，發(fā)展O2O、效果引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都構(gòu)成了好萊客獨(dú)有的新零售矩陣。電商層面，好萊客有一系列的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，涉足KA店鋪、天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)；內(nèi)容層面，新媒體的矩陣已經(jīng)拉開(kāi)，我們打造了行業(yè)網(wǎng)紅IP，比如業(yè)內(nèi)排前、拿過(guò)“TOP人氣創(chuàng)作者”大獎(jiǎng)的抖音家裝達(dá)人大號(hào)“超哥”等；效果層面，隨著渠道多元化，我們賦予了經(jīng)銷(xiāo)商多方面引流。目前好萊客的新零售是全面鋪開(kāi)，在局部初步獲得成果的階段。

??新浪家居：您之前提到，以直播為表現(xiàn)之一的家居新零售模式下，內(nèi)容的生產(chǎn)不可忽視，這給好萊客帶來(lái)了哪些變化？

??庫(kù)騰：這是一個(gè)全鏈條的變化，從直播領(lǐng)域舉例，公司從上到下、再到橫截面都是打通的。第一，直播內(nèi)容的研發(fā)涉及到產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、培訓(xùn)體系；第二，內(nèi)容制作涉及到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、新零售團(tuán)隊(duì)；第三，從產(chǎn)品方案的組合與銷(xiāo)售政策上又涉及營(yíng)銷(xiāo)管理，這樣就要從上至下保障各級(jí)利益和經(jīng)銷(xiāo)商的跟進(jìn)。做直播是橫縱全部打通的一件事情，好萊客在過(guò)去賦能組織上的提前部署，以及原有各條線領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，直播時(shí)進(jìn)行打碎重組，從以前的垂直結(jié)構(gòu)演變成了扁平化、網(wǎng)格化的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

“最后一公里”的服務(wù)是企業(yè)最大的價(jià)值

??新浪家居：好萊客新零售的快速轉(zhuǎn)型與發(fā)展體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道與模式的多樣化，這對(duì)定制家居企業(yè)的服務(wù)能力提出了更高的要求，未來(lái)定制行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點(diǎn)？

??庫(kù)騰：定制家居帶有與生俱來(lái)的服務(wù)屬性，隨著銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)模式不斷的演變，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更趨向于服務(wù)商?？偛繉?duì)消費(fèi)觸達(dá)等問(wèn)題有了優(yōu)質(zhì)解決方案的同時(shí)，“最后一公里”的服務(wù)顯得更加重要，這是企業(yè)最大的價(jià)值。這也恰好是定制行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的能力壁壘，定制的門(mén)檻是旺盛的需求背后，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)解決方案能不能跟上發(fā)展的節(jié)奏。

??新浪家居：營(yíng)銷(xiāo)端的快速變革讓定制行業(yè)的服務(wù)問(wèn)題變得更為突出，您認(rèn)為定制行業(yè)目前所面臨的服務(wù)瓶頸在哪？

??庫(kù)騰：最大的瓶頸是人。定制企業(yè)本身和終端規(guī)模都受其服務(wù)能力決定，這些是無(wú)法通過(guò)智能化解決。門(mén)店設(shè)計(jì)師、安裝工人數(shù)量有限，好的設(shè)計(jì)是需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，投入精力去進(jìn)行的，安裝、售后也是如此，而且定制全款是在交付時(shí)才能收回，整個(gè)售前售后鏈條中有差錯(cuò)都可能收不回尾款。所以，過(guò)去由資金流決定店鋪規(guī)模的時(shí)代已然過(guò)去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瓶頸不在銷(xiāo)售而是在服務(wù)能力上，終端服務(wù)能力的天花板制約著品牌甚至公司的發(fā)展。

??新浪家居：好萊客在終端服務(wù)上是怎么做的呢？2020年在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上又有怎樣的規(guī)劃？

??庫(kù)騰：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求是越來(lái)越高，我們也一直在服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行多次創(chuàng)新嘗試與升級(jí)優(yōu)化。如今年年初，針對(duì)終端售后問(wèn)題，我們?cè)趦?nèi)部?jī)?yōu)化升級(jí)既有售后管理制度，以保證售后處理流程更加順暢，要求全國(guó)好萊客經(jīng)銷(xiāo)商、各分公司嚴(yán)格遵守。在優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量上，2020年最典型的就是針對(duì)疫情的特殊情況，我們?cè)谌珖?guó)緊急推出“健康裝”大師服務(wù)，為疫情期間亟需定制家居的消費(fèi)者提供安全放心的“特殊”安裝服務(wù)，打破定制家居行業(yè)傳統(tǒng)“接觸”服務(wù)模式,，上線“72小時(shí)VR無(wú)憂(yōu)看方案”，提供“量身定制專(zhuān)屬風(fēng)格的全屋方案、直接線上看家居、線上一站式購(gòu)齊”的服務(wù)。

未來(lái)在服務(wù)過(guò)程中尋找新增值

??新浪家居：有觀點(diǎn)認(rèn)為家居行業(yè)服務(wù)成果不盡如人意，是因?yàn)榭偛繉?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力與標(biāo)準(zhǔn)制約不夠所致。您如何看待這一問(wèn)題？

??庫(kù)騰：我們過(guò)去的管理方式更粗放，但是隨著營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)信息化升級(jí)，實(shí)際上品牌總部已經(jīng)可以監(jiān)管到每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、甚至客戶(hù)的每一步銷(xiāo)售動(dòng)作。好萊客2020年搭建發(fā)布的智慧零售平臺(tái)，從獲取客戶(hù)需求開(kāi)始，一直到客戶(hù)成為會(huì)員，以及后續(xù)產(chǎn)生一系列推廣、分享的活動(dòng)，都是總部層面能直接觸達(dá)到的。平臺(tái)內(nèi)同步設(shè)置了客服體系包括安裝、交付、售后、服務(wù)評(píng)價(jià)、跟進(jìn)機(jī)制，這是保障好萊客服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量能夠最終落地的原因。同時(shí)我們還設(shè)置了一套營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系輔佐這個(gè)平臺(tái)，公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)要求有著明確的制度規(guī)定，包括積分制、城市預(yù)警機(jī)制等，經(jīng)銷(xiāo)商的每一個(gè)動(dòng)作，都有對(duì)應(yīng)的制度規(guī)范，如當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商紅線越舉，可能直接被取消代理權(quán)。

??新浪家居：我們?cè)?·15期間看到許多消費(fèi)者對(duì)于定制家居消費(fèi)苦惱，企業(yè)如何打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮？消費(fèi)者又將如何挑選擁有高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的定制家居品牌？

??庫(kù)騰：打消顧慮更多的是品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的沉淀，通過(guò)過(guò)往的服務(wù)案例，加上現(xiàn)有的實(shí)力綜合呈現(xiàn)。好萊客首先從公司管理層面要保障服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程不打折扣地在終端執(zhí)行。第二，作為消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)，要選擇品牌歷史悠久、有更好經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的企業(yè)。第三，定制行業(yè)容易陷入賣(mài)圖陷阱，賣(mài)家秀與買(mǎi)家秀造成消費(fèi)者不滿(mǎn)，建議消費(fèi)者多去看身邊的實(shí)地案例，將低價(jià)的訴求放在消費(fèi)末端，在有限范圍內(nèi)選擇品質(zhì)更高、健康的、價(jià)格適中的產(chǎn)品。第四，

??建議消費(fèi)者還是要選擇一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，該品牌的訴求應(yīng)該是健康，而不是追求低價(jià)的。比如說(shuō)好萊客作為定制行業(yè)環(huán)保先行者，致力于為每個(gè)家庭量身定制更舒適、健康和多元化的高品質(zhì)生活方式，在板材上從原態(tài)1.0升級(jí)到原態(tài)5.0，新增凈醛抗菌專(zhuān)利技術(shù)，更加環(huán)保健康。行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多品牌也在推出健康環(huán)保的板材，這其實(shí)是一種好的趨勢(shì)和方向。

??新浪家居：有觀點(diǎn)認(rèn)為家居行業(yè)需要學(xué)習(xí)與借鑒汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，您是如何看待未來(lái)定制家居的服務(wù)模式的？

??庫(kù)騰：汽車(chē)行業(yè)的特點(diǎn)是以服務(wù)作為生存基本點(diǎn)。我們與汽車(chē)行業(yè)相似點(diǎn)，第一在于售前體驗(yàn)，消費(fèi)者更樂(lè)于在線上挑選，線下體驗(yàn)，這樣對(duì)產(chǎn)品與品牌才有更直觀的認(rèn)知。第二是涉及交付過(guò)程中的驗(yàn)收環(huán)節(jié)，定制家居的交付鏈條甚至比汽車(chē)更長(zhǎng)。第三是后續(xù)使用服務(wù)，相比汽車(chē)在這個(gè)階段與消費(fèi)者的高頻接觸，目前家居行業(yè)的接觸頻次是很低的，汽車(chē)售后過(guò)程中隨時(shí)有新增值，甚至直接置換。家居行業(yè)在未來(lái)將要增加與消費(fèi)者接觸頻次，與消費(fèi)者增強(qiáng)粘性，不斷從售后觸達(dá)中挖掘增量、增值機(jī)會(huì)。（采訪/撰稿：周嘉寶）

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