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跨境電商的最后一塊高地：高端進口家具，誰能攻下？

來源：家居百科時間：2020年05月28日 12:49

今年的疫情使得零售商業(yè)領(lǐng)域的兩個現(xiàn)象凸顯出來：線上商業(yè)模式、社交媒體營銷爆發(fā)式進階；但同時國際貿(mào)易受阻，主打進口類產(chǎn)品的零售產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了戲劇性動蕩。不同類零售商品的遭遇是不一樣的，不同商業(yè)模式的零售商，和各色中間商遭遇的棘手考驗也是不一樣的。

在家裝、電器、家具、家居這個巨大容量的剛需市場里，不同規(guī)模、不同定位的跨境電商如今已經(jīng)涉獵到了人們所能想到的方方面面生活所需。規(guī)模型的頭部玩家們占領(lǐng)了中低端產(chǎn)品的巨大陣地，一部分中高端進口品牌通過線上線下的自營商業(yè)和經(jīng)銷商占有了一部分陣地。似乎唯剩最高端的進口家具、建材、家居類產(chǎn)品的主戰(zhàn)場還基本保持在線下，沒有進入電商的戰(zhàn)場。

”高端進口家具、家居設(shè)計品“不僅是本行業(yè)的金字塔尖領(lǐng)域，幾乎也是整個零售領(lǐng)域相當有門檻的“最后高地”。它混合著成本計算有難度的國際貿(mào)易、物流；供應鏈溝通流程復雜的全球高端家具制造工業(yè)；跟隨全球頂級奢侈品級別的品牌和市場營銷節(jié)奏與工作水準；產(chǎn)品對銷售人才極高的素質(zhì)要求；更要跟隨最新、最高級的全球建筑、室內(nèi)設(shè)計潮流，影響教育本土消費者的審美風格，甚至生活方式變化……

這個行業(yè)細分市場在中國已經(jīng)經(jīng)歷了15年左右，更迭了幾代重要行業(yè)推手。內(nèi)部也正急速跟隨時代進步產(chǎn)生著變化。過去一年多來以及疫情的特殊情況前后，產(chǎn)生了很多值得關(guān)注的現(xiàn)象和事件，讓我們可以窺見一些這個領(lǐng)域未來發(fā)展的端倪。

價格愈發(fā)透明的同時反而也成了陷阱

這個市場的生態(tài)系統(tǒng)的早期，2008-2013年，明顯是需求和供應沒有對接上，少有的國內(nèi)需求苦苦尋找渠道獲取國外最具品味的產(chǎn)品。同時也萌生了愿意開拓這個行業(yè)，引進高級生活畫面給國人的第一批先鋒從業(yè)者。

案例：家天地。豐意德、杭州福邸等最早一撥開始此領(lǐng)域代理商。

”先鋒“不僅僅是做家具貿(mào)易，賣產(chǎn)品，而是真正傳播設(shè)計與美學，研究從物質(zhì)到文化的需求與變化，真正地為國人開荒、耕耘了一片打開生活方式眼界的天地。

2013-2015年，最重要經(jīng)銷商們與歐美大牌不斷學習與博弈，辛苦運作各自實體店，重要推手們的努力讓此領(lǐng)域的國際商業(yè)資源在迅速向國內(nèi)對接。還包括紅星美凱龍、居然之家這樣的家居地產(chǎn)巨頭也開始培植國際頂級品牌進駐中國重要城市。但整體社會審美取向中，簡約、看似不費功夫的當代家具、家居設(shè)計還沒有真正得到認知，絕大多數(shù)高凈值的人群都在消費歐美的新古典和傳統(tǒng)風格的家裝和家具、家居用品。

產(chǎn)品本身價格高，實體店運營成本高，市場受眾小，銷售渠道狹窄，缺乏專業(yè)公共媒體的市場生態(tài)下，意大利進口家具的價格高且信息不對稱是早期的市場事實。但過去一年來，有過了解的人會知道，進口家具在國內(nèi)的價格頗為混亂，尤其是意大利品牌。同樣的產(chǎn)品在不同渠道和行業(yè)角色里會收到差異令人匪夷所思的報價。這其實正是行業(yè)進化速度過快，超出從業(yè)者專業(yè)和職業(yè)道德駕馭而產(chǎn)生的現(xiàn)象。

中國有無與倫比的規(guī)模優(yōu)勢，大多數(shù)行業(yè)都走過了一個前所未有的陡峭的學習曲線，這是大國的幸運，也是不幸。競爭激烈的經(jīng)濟環(huán)境下，回報率稍微高一點兒的行業(yè)、凈潤率稍微高一點兒的行業(yè)或產(chǎn)品，就會有100 個業(yè)余的人想進來，1000 個人撲上來抄襲。進口家具行業(yè)的新一輪迭代正在發(fā)生。如果過程中的競爭是健康的，結(jié)果本應該是好的，因為最終收益的是消費者，且會留下真正有實力的專業(yè)從業(yè)者。

信息化的社會生活方式，”互聯(lián)網(wǎng)+“、”新零售“的進展都讓高端進口家具不僅市場在迅速成長，同時像國際大牌奢侈品一樣直面著價格愈發(fā)的透明和銷售渠道的多樣化。但目前這個領(lǐng)域的線上是沒有行業(yè)政策規(guī)范的模糊地帶。商貿(mào)o2o平臺、各種規(guī)模和經(jīng)營性質(zhì)的”水貨商“、”代購“的境外進貨渠道亂象叢生；更有謀求短時利益者，無所謂職業(yè)道德對消費者進行各種技術(shù)手段的價格蒙蔽，造成市場價格幾年就變得非?；靵y，讓國外品牌方和國內(nèi)官方正牌經(jīng)銷商遭受著難言的不良競爭沖擊，無力維護本是在全球具有規(guī)范的價格體系，不少客戶也遭遇了價格、產(chǎn)品和服務的種種陷阱。

門檻在哪里？

2015年之后，中國人留學、國際旅行、跨境購物等全球化生活方式相關(guān)的商業(yè)都爆發(fā)式增長……中國人的眼界、觀念也確確實實地在快速進步。2015年家天地上海Minotti的全球最大奢侈級單一品牌家具店，成為全球行業(yè)里程碑事件，也為實體店的經(jīng)營水平樹立了標桿。隨后幾年時間里，各地重要經(jīng)銷商們都更加努力地提升鞏固著各自的實體店，用越來越高水平的實體畫面和設(shè)計服務一點一滴，一日一日地一面教育著c端零售客戶，一面深刻地影響了大小開發(fā)商住房產(chǎn)品的設(shè)計升級。

但同時，急功近利的環(huán)境中，有多少人對所謂“可預期、可展望、可想象”的有限關(guān)鍵變量都在夸大其實，甚至蒙騙地在做事。o2o或純跨境電商模式試錯成本之低，讓很多人混進這個其實門檻很高的專業(yè)領(lǐng)域。也讓有些本來基于一些可貴資源和經(jīng)驗的新型商業(yè)模式實踐者，過激、冒險地做出超出自己專業(yè)水平所能駕馭的事，導致難堪的局面，連累了消費者。

案例：意大利之家。

明白一個專業(yè)領(lǐng)域門檻在哪里很重要。行業(yè)從業(yè)者必須是，對自己負責的消費者也應該是。

1. 線上要有，且形式體驗都會要求越來越高，但一定不可能脫離實體店。而且對實體店的形態(tài)、服務、綜合感受一定是要求越來越高。行業(yè)最高級的人才一定根植于實體店和產(chǎn)品的溝通與服務能力，甚至感染力和與客戶的相處方式。目前線上線下的此領(lǐng)域重要玩家都各自具有排他性的資源或技能，未來想必會尋求某種合作方式，尋求更大的共贏。

2. 打造家就是打造自己的生活。選擇家具和室內(nèi)設(shè)計絕不僅僅是產(chǎn)品的問題，是從務實功能，到建設(shè)自身更好的社交與生活，更到精神享受、影響自己的下一代……等等一系列真真切切人生的變化。這不是代購、解決國際物流的人就能給的。好的產(chǎn)品導購和設(shè)計師是生活持久的顧問和朋友。

3. 價格透明是定勢，但價格包含產(chǎn)品本身，也包含服務。產(chǎn)品的歐洲價、關(guān)稅、物流倉儲、流程中的時間人力財務成本都是清楚可以計算的。服務不同，可以讓產(chǎn)品最終帶給每一個客人截然不同的體驗。從線上獲取信息，到進入體驗店，到與專業(yè)顧問形成最優(yōu)的溝通、乃至信任……這些才是真正的門檻。

4. 國外的產(chǎn)品資源注定不會是獨占的。但權(quán)限、牌照只能限制產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域，卻阻擋不了一個有自身品牌話語權(quán)和文化的經(jīng)銷商角色，獲得源源不斷的高忠誠度客戶。這條終極門檻是“客戶可以為為省一點錢而拋棄你“和”為了消費你的價值觀而多付錢”之間的區(qū)別。

真正的行業(yè)貢獻者——守正用奇，計在樹人

個體認知的局限和市場變化的混沌，天然構(gòu)成矛盾。真正在市場中付出代價，還長期保持對有價值東西的追尋何其難。真正的熱愛才能守住正道，服務好消費者，才有資格與更大的資源對話，談出奇制勝，模式創(chuàng)新。

如何保持內(nèi)心的平靜，深耕一件事，背后都是不斷的市場詰問和自我拷問。不隨波逐流不是隨便說的，重要行業(yè)玩家們能不在噪音中放棄標準的強大自我約束力，都是十幾年深植行業(yè)發(fā)展，與海外合作者、國內(nèi)市場博弈中練就的。

而說到底，最高的門檻還是人。尤其是經(jīng)營設(shè)計創(chuàng)意領(lǐng)域事業(yè)的道路上，選擇與誰同行，共同碰撞出真正原創(chuàng)的力量，推動人們生活真實的改變……這些才是不可替代的成就，可能比商業(yè)利潤的巨大成功更重要。很多具有卓越眼光、魄力、做事標準的先行者真正的貢獻是——為行業(yè)樹人。

未來可能會屬于誰？看誰是”專業(yè)和時間“的朋友

時間是不是你的朋友？只是靠運氣、膽量，短期內(nèi)賭一把，如果市場變臉怎么辦？我們經(jīng)?？吹绞袌鲎兡槺确瓡€快。有句話叫“風物長宜放眼量”。懂得“滯后滿足”道理，選擇延期享受成功的人，早已先勝一籌。

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