“消費(fèi)分化隱現(xiàn)，紙品市場(chǎng)洗牌在即”

中國(guó)紙品與衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著居民生活習(xí)慣加速迭代，我國(guó)生活用紙與衛(wèi)生巾行業(yè)駛?cè)敫咚侔l(fā)展軌道。千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，一場(chǎng)關(guān)乎消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)革新的浪潮也悄然掀起。

本文基于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，以及 Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)旗下任拓情報(bào)通本期發(fā)布的《行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告 |?紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)報(bào)告》（任拓?cái)?shù)據(jù)覆蓋多個(gè)主流電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，但不包括部分小眾及線下渠道，存在一定局限。），觀察與分析紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)正在發(fā)生的變革，希望為從業(yè)者、投資者及相關(guān)人士提供一個(gè)了解行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)的窗口與切面。信息解讀與觀點(diǎn)輸出僅代表個(gè)人看法，不構(gòu)成決策建議。

行業(yè)趨勢(shì)概覽：紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)潛能巨大

據(jù)中國(guó)生活用紙年鑒，2022年我國(guó)生活用紙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)量分別達(dá)1571億元、1185萬(wàn)噸，2015~2022年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)量分別年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.1%、7.0%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，2022年我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為991億元，2012 - 2022年期間，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為5.9%。

而據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)整理的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的生活用紙人均消費(fèi)量對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有提升空間——美國(guó)生活用紙人年均消費(fèi)量約30公斤，日本約為15公斤，中國(guó)則不足10公斤，市場(chǎng)至少有50%的增量空間；衛(wèi)生巾市場(chǎng)亦如此，人均消費(fèi)量有較大提升空間。

電商渠道作為行業(yè)增長(zhǎng)的主陣地，Nint任拓?cái)?shù)據(jù)從部分主流貨架與內(nèi)容電商獲得的數(shù)據(jù)（以下簡(jiǎn)稱“Nint任拓?cái)?shù)據(jù)”）測(cè)算，2021-2024年我國(guó)紙品/濕巾行業(yè)與衛(wèi)生巾行業(yè)部分主流電商市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別達(dá)到16%、17%。

綜上，生活用紙、衛(wèi)生巾作為“剛需”產(chǎn)品，我國(guó)行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出空間大、增長(zhǎng)快的屬性，與發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)量以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，消費(fèi)量與質(zhì)的提升仍未來(lái)可期。

紙品&衛(wèi)生巾貨品市場(chǎng)與痛點(diǎn)賣點(diǎn)解讀

生活用紙已成為深度融入日常生活的必需品，也是行業(yè)市場(chǎng)中的“大頭”。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2024年生活用紙部分主流電商銷額超260億，年同比增速達(dá)18%；其中前10大品牌80%選擇降價(jià)讓利以保銷額增長(zhǎng)，20%選擇通過(guò)高端化的均價(jià)提升策略，獲得整體銷額與排名的同步提升。與此同時(shí)，從Nint任拓?cái)?shù)據(jù)源自某主流貨架平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，生活用紙呈現(xiàn)出顯著的場(chǎng)景化趨勢(shì)，功能區(qū)分的精耕細(xì)作也表現(xiàn)出“新場(chǎng)景≈高增長(zhǎng)”的邏輯。

濕巾、衛(wèi)生巾作為兩大主流類目增長(zhǎng)顯著。從Nint任拓?cái)?shù)據(jù)近5個(gè)季度（2024年Q1-2025年Q1）的統(tǒng)計(jì)顯示，以“專紙專用”為核心開(kāi)發(fā)思路的濕巾，增速領(lǐng)跑，2025年第一季度銷額即比去年同期高出28%；而購(gòu)后評(píng)價(jià)則顯示，消費(fèi)者對(duì)濕巾用品功效期待頗高，差評(píng)多集中于清潔度差、保濕不佳、留水印、易連抽等體驗(yàn)缺陷。未來(lái)，場(chǎng)景、功效等標(biāo)簽化的新型產(chǎn)品以及整體品質(zhì)的升級(jí)或成破局關(guān)鍵。

衛(wèi)生巾作為高頻消費(fèi)、高頻復(fù)購(gòu)的大單品，據(jù)《中國(guó)生活用紙年鑒2017年》的數(shù)據(jù)，中國(guó)的衛(wèi)生巾滲透率已經(jīng)接近100%。但作為女性日常生活必需品，仍保持可觀的增長(zhǎng)表現(xiàn)。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示2025年第一季度部分主流貨架與內(nèi)容電商平臺(tái)衛(wèi)生巾同比去年銷額增長(zhǎng)38%，銷量增長(zhǎng)24%。綜合銷量增速遠(yuǎn)低于銷額增速、衛(wèi)生巾價(jià)格帶觀察，銷額增長(zhǎng)來(lái)自“囤貨”型高價(jià)格帶驅(qū)動(dòng)，并非升級(jí)。

不過(guò)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)也顯示，功效上，輕薄透氣等基礎(chǔ)功效主導(dǎo)，抑菌和抗敏受青睞；材質(zhì)上，純棉材質(zhì)市場(chǎng)份額從74.08% 攀升至76.33%，無(wú)紡布以4.03% 占比異軍突起.....衛(wèi)生巾的增長(zhǎng)空間依然充滿想象，但也面臨著價(jià)值重構(gòu)的挑戰(zhàn)。

紙品行業(yè)機(jī)遇藍(lán)海，衛(wèi)生巾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)洗牌

增長(zhǎng)的本質(zhì)是“未被滿足的需求”。紙品與衛(wèi)生巾行業(yè)看似飽和的市場(chǎng)實(shí)則暗藏藍(lán)海，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，正是品牌突圍與增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

（一）解決痛點(diǎn)即藍(lán)海：無(wú)論是體量獨(dú)大的生活紙品，還是場(chǎng)景細(xì)分的濕巾、搭車健康的衛(wèi)生巾，其高銷額、高增長(zhǎng)背后依舊潛藏著消費(fèi)者未被滿足的需求，市場(chǎng)上也出現(xiàn)諸多新思路，比如針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的“防漏專利 + 透氣表層”衛(wèi)生巾，為敏感肌人群研發(fā)的“pH值平衡”系列衛(wèi)生巾，攜手醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“術(shù)后護(hù)理專用”濕巾，與美妝品牌跨界聯(lián)名的“卸妝濕巾”等。

（二）標(biāo)準(zhǔn)重塑的潛能：如果說(shuō)“新國(guó)標(biāo)”、“集體塌房事件”，對(duì)行業(yè)提出的是安全、衛(wèi)生的“基本準(zhǔn)則”；那么抗菌、防敏、分齡、醫(yī)用等“專業(yè)”追求，則需要“更高標(biāo)準(zhǔn)”，這也為小眾品牌崛起、新品牌入局提供了機(jī)會(huì)。

筆者也注意到，衛(wèi)生巾市場(chǎng)蒸蒸日上的全棉時(shí)代來(lái)自穩(wěn)健醫(yī)療、小N來(lái)自母嬰品牌Babycare，與“擠占方便面市場(chǎng)的力量來(lái)自外賣行業(yè)”同理。行業(yè)邊界不斷被重構(gòu)的當(dāng)下，唯有以用戶需求為原點(diǎn)，重構(gòu)產(chǎn)品邏輯與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，方能在千億市場(chǎng)中走出差異化增長(zhǎng)新藍(lán)海。

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