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行業(yè)觀察：“消費分化”趨勢露頭，紙品等市場如何洗牌？

來源：家居百科時間：2025年05月19日 17:35

??隨著居民生活習(xí)慣加速迭代，我國生活用紙與衛(wèi)生巾行業(yè)駛?cè)敫咚侔l(fā)展軌道。千億級市場規(guī)模持續(xù)擴容，一場關(guān)乎消費體驗與產(chǎn)業(yè)革新的浪潮也悄然掀起。

??本文基于網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，以及 Nint 任拓數(shù)據(jù)旗下任拓情報通本期發(fā)布的《行業(yè)趨勢快速報告 | 紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)報告》（任拓數(shù)據(jù)覆蓋多個主流電商平臺和內(nèi)容平臺，但不包括部分小眾及線下渠道，存在一定局限。），觀察與分析紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)正在發(fā)生的變革，希望為從業(yè)者、投資者及相關(guān)人士提供一個了解行業(yè)現(xiàn)狀與未來趨勢的窗口與切面。信息解讀與觀點輸出僅代表個人看法，不構(gòu)成決策建議。

??行業(yè)趨勢概覽：紙品&衛(wèi)生巾行業(yè)潛能巨大

??據(jù)中國生活用紙年鑒，2022年我國生活用紙行業(yè)市場規(guī)模、消費量分別達(dá)1571億元、1185萬噸，2015~2022年行業(yè)市場規(guī)模、消費量分別年復(fù)合增長率為8.1%、7.0%，國內(nèi)市場消費規(guī)模保持穩(wěn)步增長。

??中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)則顯示，2022年我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模為991億元，2012 - 2022年期間，我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為5.9%。

??而據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù)整理的網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，我國的生活用紙人均消費量對比發(fā)達(dá)國家仍有提升空間——美國生活用紙人年均消費量約30公斤，日本約為15公斤，中國則不足10公斤，市場至少有50%的增量空間；衛(wèi)生巾市場亦如此，人均消費量有較大提升空間。

??電商渠道作為行業(yè)增長的主陣地，Nint任拓數(shù)據(jù)從部分主流貨架與內(nèi)容電商獲得的數(shù)據(jù)（以下簡稱“Nint任拓數(shù)據(jù)”）測算，2021-2024年我國紙品/濕巾行業(yè)與衛(wèi)生巾行業(yè)部分主流電商市場規(guī)模復(fù)合年均增長率分別達(dá)到16%、17%。

??綜上，生活用紙、衛(wèi)生巾作為“剛需”產(chǎn)品，我國行業(yè)市場表現(xiàn)出空間大、增長快的屬性，與發(fā)達(dá)國家的人均消費量以及消費結(jié)構(gòu)相比，消費量與質(zhì)的提升仍未來可期。

??紙品&衛(wèi)生巾貨品市場與痛點賣點解讀

??生活用紙已成為深度融入日常生活的必需品，也是行業(yè)市場中的“大頭”。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2024年生活用紙部分主流電商銷額超260億，年同比增速達(dá)18%；其中前10大品牌80%選擇降價讓利以保銷額增長，20%選擇通過高端化的均價提升策略，獲得整體銷額與排名的同步提升。與此同時，從Nint任拓數(shù)據(jù)源自某主流貨架平臺的數(shù)據(jù)看，生活用紙呈現(xiàn)出顯著的場景化趨勢，功能區(qū)分的精耕細(xì)作也表現(xiàn)出“新場景≈高增長”的邏輯。

??濕巾、衛(wèi)生巾作為兩大主流類目增長顯著。從Nint任拓數(shù)據(jù)近5個季度（2024年Q1-2025年Q1）的統(tǒng)計顯示，以“專紙專用”為核心開發(fā)思路的濕巾，增速領(lǐng)跑，2025年第一季度銷額即比去年同期高出28%；而購后評價則顯示，消費者對濕巾用品功效期待頗高，差評多集中于清潔度差、保濕不佳、留水印、易連抽等體驗缺陷。未來，場景、功效等標(biāo)簽化的新型產(chǎn)品以及整體品質(zhì)的升級或成破局關(guān)鍵。

??衛(wèi)生巾作為高頻消費、高頻復(fù)購的大單品，據(jù)《中國生活用紙年鑒2017年》的數(shù)據(jù)，中國的衛(wèi)生巾滲透率已經(jīng)接近100%。但作為女性日常生活必需品，仍保持可觀的增長表現(xiàn)。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示2025年第一季度部分主流貨架與內(nèi)容電商平臺衛(wèi)生巾同比去年銷額增長38%，銷量增長24%。綜合銷量增速遠(yuǎn)低于銷額增速、衛(wèi)生巾價格帶觀察，銷額增長來自“囤貨”型高價格帶驅(qū)動，并非升級。

??不過Nint任拓數(shù)據(jù)也顯示，功效上，輕薄透氣等基礎(chǔ)功效主導(dǎo)，抑菌和抗敏受青睞；材質(zhì)上，純棉材質(zhì)市場份額從74.08% 攀升至76.33%，無紡布以4.03% 占比異軍突起.....衛(wèi)生巾的增長空間依然充滿想象，但也面臨著價值重構(gòu)的挑戰(zhàn)。

??紙品行業(yè)機遇藍(lán)海，衛(wèi)生巾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)洗牌

??增長的本質(zhì)是“未被滿足的需求”。紙品與衛(wèi)生巾行業(yè)看似飽和的市場實則暗藏藍(lán)海，消費者日益增長的多元化需求，正是品牌突圍與增長的關(guān)鍵。

??（一）解決痛點即藍(lán)海：無論是體量獨大的生活紙品，還是場景細(xì)分的濕巾、搭車健康的衛(wèi)生巾，其高銷額、高增長背后依舊潛藏著消費者未被滿足的需求，市場上也出現(xiàn)諸多新思路，比如針對運動場景的“防漏專利 + 透氣表層”衛(wèi)生巾，為敏感肌人群研發(fā)的“pH值平衡”系列衛(wèi)生巾，攜手醫(yī)療機構(gòu)的“術(shù)后護理專用”濕巾，與美妝品牌跨界聯(lián)名的“卸妝濕巾”等。

??（二）標(biāo)準(zhǔn)重塑的潛能：如果說“新國標(biāo)”、“集體塌房事件”，對行業(yè)提出的是安全、衛(wèi)生的“基本準(zhǔn)則”；那么抗菌、防敏、分齡、醫(yī)用等“專業(yè)”追求，則需要“更高標(biāo)準(zhǔn)”，這也為小眾品牌崛起、新品牌入局提供了機會。

??筆者也注意到，衛(wèi)生巾市場蒸蒸日上的全棉時代來自穩(wěn)健醫(yī)療、小N來自母嬰品牌Babycare，與“擠占方便面市場的力量來自外賣行業(yè)”同理。行業(yè)邊界不斷被重構(gòu)的當(dāng)下，唯有以用戶需求為原點，重構(gòu)產(chǎn)品邏輯與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，方能在千億市場中走出差異化增長新藍(lán)海。

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