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許柏鳴專(zhuān)欄|家居出口企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年05月26日 10:13

??早些年，我們就一直提醒此類(lèi)企業(yè)早做準(zhǔn)備，要趁你現(xiàn)在還沒(méi)有大的問(wèn)題時(shí)就提前布局、啟動(dòng)開(kāi)發(fā)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的進(jìn)程，千萬(wàn)不要等到元?dú)夂谋M時(shí)再臨時(shí)抱佛腳。由于內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)做法完全不同，需要巨大的軟性投入，所以并非一朝一夕就能夠做起來(lái)的?，F(xiàn)在說(shuō)未雨綢繆恐怕已經(jīng)有點(diǎn)晚了，但亡羊補(bǔ)牢依然是繞不開(kāi)的唯一選擇。

??一段時(shí)間以來(lái)，也不是完全沒(méi)有企業(yè)意識(shí)到，也有企業(yè)做了很多嘗試，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)鮮有成功者，哪怕曾經(jīng)是行業(yè)巨頭也概莫例外。

??導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因是舍不得在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)傳播、推廣和品牌建設(shè)等看不見(jiàn)的地方進(jìn)行投入，或者只愿意在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有形層面投入，而其它方面依然不能覺(jué)悟。因?yàn)?，如果把資金投向設(shè)備、場(chǎng)地、廠房等地方很清楚可見(jiàn)，感覺(jué)“值得”；而若投向那些軟件和知識(shí)上面則看不見(jiàn)，感覺(jué)“不值得”，對(duì)于有些相對(duì)算是“大方”的企業(yè)，咬咬牙也能投一些，但當(dāng)很長(zhǎng)時(shí)間看不到任何效果時(shí)，覺(jué)得那是一個(gè)無(wú)底洞，越投越慌張，最終還是放棄了，畢竟出口還能做，就那樣過(guò)了再說(shuō)吧。

??出口企業(yè)往往會(huì)有生產(chǎn)情結(jié)和思維定勢(shì)，考慮的維度單一、狹窄，知識(shí)結(jié)構(gòu)不完整和經(jīng)驗(yàn)主義當(dāng)頭。有些視野相對(duì)較寬的企業(yè)似乎也看到了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)要做品牌、做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作，卻只是照貓畫(huà)虎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參加展會(huì)、招商、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、做廣告宣傳好像都做了，但依然沒(méi)有成功。為什么？因?yàn)楦緵](méi)有了解市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境毫無(wú)認(rèn)知，一味地以為自己有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力就有優(yōu)勢(shì)，行不配位，何以成功？

??其實(shí)，無(wú)論是出口還是內(nèi)銷(xiāo)，企業(yè)都有三個(gè)層級(jí)，即：OEM、ODM和OBM。這三個(gè)層次，或者說(shuō)是三種不同的模式，其關(guān)鍵成功因子是完全不同的，導(dǎo)致上述情況的深層次原因是經(jīng)營(yíng)錯(cuò)位，而我們也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，錯(cuò)位必?cái)?！曾?jīng)也有錯(cuò)位沒(méi)敗的，那是因?yàn)樯刑幱谫u(mài)方市場(chǎng)，大家都不行，這就給了你生存的空間，而那種機(jī)會(huì)實(shí)在是千載難逢，那種環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。而現(xiàn)在，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一要素之間的博弈，而是體系的競(jìng)爭(zhēng)，有科學(xué)體系的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)憑著小聰明運(yùn)營(yíng)的企業(yè)形成“碾壓”，后者將根本無(wú)力招架。

??三種模式的全面比較

??· OEM是指來(lái)圖來(lái)樣加工，溢價(jià)能力是最低的，產(chǎn)品無(wú)須自己研發(fā)，設(shè)計(jì)完全遵循客戶(hù)要求，主要從事的是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝技術(shù)設(shè)計(jì)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦于成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期等三個(gè)方面，成功姿態(tài)在于如何以一個(gè)可靠的供應(yīng)商在商業(yè)伙伴那里維持形象、獲得聲譽(yù)。

??· ODM是指自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品供商業(yè)伙伴選擇，會(huì)有一定的溢價(jià)能力，除了需要有OEM的一些能力外，還得聚焦于產(chǎn)品的革新，需要在充分理解客戶(hù)需求的前提下自己定義客戶(hù)要求，找到產(chǎn)品解決方案，滿(mǎn)足的是產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，要以一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者身份來(lái)維持聲譽(yù)。

??· 前兩者都是B2B模式，而OBM是B2C或B2B2C模式，是自主品牌的做法，溢價(jià)能力最高，但難度也是最大的，必須聚焦于產(chǎn)品服務(wù)體系（PSS）的革新，也就是說(shuō)僅有產(chǎn)品上的表現(xiàn)是不夠的，還需要建設(shè)服務(wù)與傳播能力，旨在滿(mǎn)足終端用戶(hù)的需求與期望，關(guān)鍵是產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，成功要素是維持品牌公正并給消費(fèi)者留下鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)印象。

??道理很簡(jiǎn)單，但并非想當(dāng)然就能成功的，要深入理解并轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的能力則路途艱辛，根本沒(méi)有辦法一蹴而就。

??前些年，有全國(guó)知名的營(yíng)銷(xiāo)高手糾集一批專(zhuān)門(mén)為宜家做OEM的家具企業(yè)欲打造一家專(zhuān)門(mén)對(duì)抗宜家的公司，他們認(rèn)為既然都是為宜家代工的，那么加工和成本上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其它一切都模仿宜家來(lái)做，哪有不成功的道理？當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)讓我感到震驚，后來(lái)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到策劃者時(shí)直接建議其放棄這個(gè)浪漫的想法，未果，那么現(xiàn)在呢？是真正的“未果”。

??內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，自主品牌，哪有那么好玩的？

??如果沒(méi)有戰(zhàn)略思維的意識(shí)和能力，沒(méi)有企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的先導(dǎo)，沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、品牌體系建設(shè)和與之高度匹配的產(chǎn)品服務(wù)體系；如果沒(méi)有組織起相應(yīng)的資源、建立起相應(yīng)的能力；如果沒(méi)有行之有效的戰(zhàn)術(shù)手段做支撐，并潛心建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，那么一切都只能是空中樓閣，失敗只會(huì)是唯一的結(jié)果。（來(lái)源：深圳家具研究開(kāi)發(fā)院DEDE 作者：許柏鳴）

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