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艷力札記：2024年會好嗎？幾點確定性和啟示

來源：家居百科時間：2024年02月28日 20:51

網(wǎng)易又一年的家居冠軍榜，迎來了眾多行業(yè)重磅嘉賓的參與，在市場情況錯綜復(fù)雜、壓力空前的背景下，網(wǎng)易家居、網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力分享了主題為《幾點確定性和啟示》。

先跟大家匯報一下，網(wǎng)易家居的業(yè)績2023年迎來一個大幅增長，除了得益于網(wǎng)易傳媒本身產(chǎn)品矩陣之外，更多的還是在座的各位以及沒有到現(xiàn)場的客戶對于網(wǎng)易家居的支持、信任和認(rèn)可，在這里真心感恩各位！

這次不叫分享，就是聊聊天，很多觀點之前有過分享，同時行業(yè)也一直在踐行，2023年市場并不樂觀，每家體感不同，但市場壓力有目共睹，很多企業(yè)焦慮甚至迷茫，今天聊幾點確定性以及啟示，也是行業(yè)的一些共識，希望給大家一起前行的力量，一起正能量！

對于很多人來講，2023年是一個特殊的年份，認(rèn)為口罩事件結(jié)束之后，市場會有一個良性增長，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存量釋放完了之后行情一路下行，雖然四季度有所回暖，但整個產(chǎn)業(yè)感覺到了空前的挑戰(zhàn)和壓力。

我們不得不面對2023年的真實情況，可以做個復(fù)盤和畫像：

1、經(jīng)濟下行走勢是毋庸置疑的，增速在放緩；

2、地產(chǎn)疲軟也是不爭的事實，2023年1—10月房地產(chǎn)銷售面積是在同比下降的，我拿到的數(shù)據(jù)是不足10%的下降，而且是持續(xù)過往幾年疲軟的態(tài)勢。

3、城鎮(zhèn)化進程放緩，2023年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為66.16%，發(fā)達(dá)國家基本在80%左右，我國低于發(fā)達(dá)國家約10多個百分點，人口負(fù)增長，年輕人都不結(jié)婚，不生孩子，人口紅利的見頂也是我們非常艱難需要面對的現(xiàn)實。

4、消費信心不足，除了剛需其他花銷可以再緩一緩的心態(tài)普遍存在，看到銀行儲蓄率日益增高，現(xiàn)金流才是王道。

5、供大于求，產(chǎn)能是過剩是行業(yè)現(xiàn)狀，消費者需求更加優(yōu)質(zhì)的供給，但產(chǎn)品同質(zhì)化依然嚴(yán)重。

6、價格戰(zhàn)不斷上演，尤其是定制、門窗等行業(yè)屬于重災(zāi)區(qū)。

7、流量等居高不下的運營成本導(dǎo)致利潤、營收承壓，財報顯示歐派、索菲亞等很多企業(yè)增長顯著，但也有紅星美凱龍、東易日盛等企業(yè)虧損嚴(yán)重，整個行業(yè)經(jīng)銷商跑路，廠家破產(chǎn)退出市場屢見不鮮。

8、市場洗牌提速，尤其資本驅(qū)動的市場變動尤為明顯，貝殼、盈峰、金隅、建發(fā)等不用角色的資本進入家居產(chǎn)業(yè)，還有阿里去割肉虧血的現(xiàn)象多多少少帶有幾分無奈的意味。驅(qū)動行業(yè)洗牌加速。

總而言之壓力空前，行業(yè)卷卷卷。

當(dāng)然，幸好還卷得動，過去一年我們看到大多數(shù)企業(yè)拒絕躺平，在能力范疇內(nèi)量力而行、積極創(chuàng)新，對未來堅定，給自己信心，謀定而后動，逐漸找到自己新的發(fā)展路徑和節(jié)奏。

那么，2024年市場會好嗎？

在交錯、復(fù)雜的因素的作用下，很難判斷一個市場怎么樣。但有特別兩種突出的聲音，有些專家認(rèn)為2024下半年市場有所回暖的，還有一個很悲觀的論調(diào)就是明年會更慘，可能真的只剩下底褲了，大家都在說悲觀者正確，樂觀者前行，無論如何，我們要拒絕無用內(nèi)耗、遠(yuǎn)離過度焦慮，要在不確定中尋找一些共識和確定性以及一些啟發(fā)：

第一個共識：家居產(chǎn)業(yè)屬性一直不變，不是夕陽產(chǎn)業(yè)，也不是朝陽產(chǎn)業(yè)，是一個資源有序、業(yè)態(tài)長青的剛需產(chǎn)業(yè)。

1、中國有14億人口，衣食住行是剛需，特別是中國是農(nóng)耕文明國家，“住“這件事非常有情結(jié)，裝修是生活中必不可少。

2、房子千篇一律，但裝修帶來的生活方式可以千姿百態(tài)，對于美好生活的向往是人們的剛需，只是可能某些需求被暫緩，被壓制，特別是在存量房時代，改善性需求崛起，好房子好裝修好生活被更多的關(guān)注。

3、中國是全球最大的家居制造國、出口國和消費國， 5萬億市場體量（整個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中包括工裝），龍頭企業(yè)占比也是個位數(shù)，相比較歐美發(fā)達(dá)國家市占率和行業(yè)滲透率都是相對低很多的，我們天花板依然很高，大水養(yǎng)大魚；

第二點共識：存量房時代的到來，舊房裝修成為這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中最大的拉動力，消費者改善性需求要被滿足，其對品質(zhì)、設(shè)計、品味、交付等多方面的追求，都是企業(yè)掘金的機會。

1、北上廣深等等超一線城市房產(chǎn)早已全面進入存量房時代，統(tǒng)計下來全國有7個省和直轄市二手房交易占比大于新房。也可以看到一組數(shù)據(jù)2023年1—11月全國二手房交易量占比37.1%，在增速上創(chuàng)歷史新高，存量房裝修在2024年或者2025年反超新房。

2、去年7月開始，“城中村改造”提速，不僅迎來政策落地支持，并在中央會議上多次被提及，預(yù)期未來將成為城市更新與城市發(fā)展的重點抓手，數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，全國新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.32萬個、惠及居民882萬戶，2024年我國將再改造一批城鎮(zhèn)老舊小區(qū)，這些舊改小區(qū)能直接或間接帶動整個裝修需求的增長。

3、存量時代的到來意味著家居正式和地產(chǎn)脫鉤，相對獨立發(fā)展。參照其他國家比如美國，市場情況不盡相同，單具有參考價值，美國應(yīng)該在80年代進入存量房成熟期，2010年—2021年美國新房和存量房銷售比例維持在1：9的水平上，而對應(yīng)的裝修行業(yè)每年同比增長在10%左右，這個就意味著在存量房時代，裝修家居行業(yè)的增長也不可小覷。

很多企業(yè)也在這個賽道上做了布局，但是對于很多特別是建材企業(yè)依然在嘗試階段，隨著業(yè)務(wù)模式的成熟，相信龍頭企業(yè)可以通過存量裝修對沖市場下行，實現(xiàn)逆勢增長。

第三個共識：消費迭代加劇，新需求崛起，產(chǎn)能過剩意味著進入了買方市場，消費者話語崛起，年輕人成為消費主流，有著突出的消費特點，和精準(zhǔn)人群對應(yīng)的年輕人同頻共振，一起好好玩耍才是品牌賴以生存之道。

1、經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著人均收入的增加以及經(jīng)濟壞境的變化，當(dāng)下年輕消費者的個性化需求凸顯。比如談到的單身主義、不生孩子、養(yǎng)寵物，對黑科技的追求，AI應(yīng)用等等，很多小眾二次元等等不一樣的文化讓消費需求分層化，這意味著企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上也需要做細(xì)分以及調(diào)整。

2、當(dāng)下的消費者在物質(zhì)滿足后追求更多精神享受，喜歡有價值感的東西，滿足情感的需求，他們會為藝術(shù)，為設(shè)計，為潮流買單，同時追求非常棒體驗感，所以現(xiàn)在體驗經(jīng)濟崛起，他們既要又要還要，既要有品質(zhì)，又要有顏值，還要性價比高，現(xiàn)在年輕人很多不缺錢，但花錢非常謹(jǐn)慎，種草的平臺搜集各種資料讓信息越發(fā)透明，導(dǎo)致消費決策周期長且理性，希望針對不同人群，不同的需求進行不同的渠道、服務(wù)、產(chǎn)品等等方面的匹配。

第四個共識：渠道多元布局，打造新流量密碼，在2019年的冠軍榜年會上就和大家分享過，這么多年以來企業(yè)一直在踐行，如果渠道不能很好的布局，增長一定會遇到困境，反之，如果要實現(xiàn)品類第一，那么在重要細(xì)分渠道中必須領(lǐng)先，且在每一個渠道中沒有明顯的短板。

● 工程、家裝、小區(qū)、設(shè)計渠道等線下集客，是常態(tài)化布局。電商、社交媒體(小紅書、抖音、微信等)線上種草和獲客，實現(xiàn)線上線下全域的流量運營。

● 公域流量轉(zhuǎn)成私域，探索方法論，沉淀數(shù)據(jù)，用好內(nèi)容服務(wù)有效用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)一定周期的復(fù)購、重點開拓轉(zhuǎn)介紹，特別是在存量房時代私域流量運營是標(biāo)配。

● 探索不同業(yè)態(tài)的店面（生活方式大店、多品類集合店、單品類店，集客小區(qū)店等等），構(gòu)建場景化新零售體系，主要一個體驗，甚至可加入導(dǎo)購線上直播。

● 跑馬圈地增加實體店面的覆蓋數(shù)量對于很多成長行業(yè)特別關(guān)鍵，體驗和服務(wù)都有半徑，在空白市場、下沉市場甚至海外市場都要積極布局。比如東方雨虹民建2023年下沉到農(nóng)村自建房市場找到新的增長點。

第五個共識：行業(yè)走勢依然是整裝、整家、大家居，從設(shè)計、選材、施工、售后等一站式解決方案越發(fā)剛需。多品牌和多品類運營是很多有能力的企業(yè)和經(jīng)銷商的選擇。

● 懶人經(jīng)濟成就一站式解決方案，省心省力省錢，有過數(shù)據(jù)調(diào)查，在一二線城市選擇比例高于80%，但是這兩年在三四線城市甚至更下沉的城市，年輕人對于一站式拎包入駐解決方案越來越追捧。

● 存量時代意味著流量少且成本高，充分抓取流量價值，高客單值成企業(yè)首選，也是業(yè)務(wù)增長點之一。

● 特別是整裝的出現(xiàn)，讓家裝行業(yè)打破了反規(guī)模效應(yīng)，用產(chǎn)品代替服務(wù)，把不透明變的透明，把不確定變的確定，把不標(biāo)準(zhǔn)變標(biāo)準(zhǔn)，整裝是家裝行業(yè)發(fā)展的必然。

整家、大家居、整裝絕對不是普通的單品疊加，需要品牌、設(shè)計方案、供應(yīng)鏈、交付、渠道等不同緯度的升級，同時也需要匹配管理、人才全面升級。所以相信未來的市場有三類企業(yè)會活的非常好，第一類就是頭部的企業(yè)，他們有能力有資源去整合，自身的壁壘越來越強；第二類就是定位差異化小而美的企業(yè)，有自己賽道獨特的特色。第三類就是在細(xì)分領(lǐng)域龍頭供應(yīng)鏈品牌，基本上可以成本做到最領(lǐng)先。

第六個共識：企業(yè)要向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，進行能力重構(gòu)。整個市場環(huán)境的變化讓企業(yè)感覺到錢越來越難賺了，這是因為業(yè)績增長邏輯和路徑都發(fā)生了變化。企業(yè)需要做的就是解構(gòu)自身，從各大維度去提升全維競爭力。

那么改變思維迎接新的趨勢和變化，從高速到高質(zhì)量轉(zhuǎn)型進化，企業(yè)的精細(xì)化管理和體系化運營是必選項，最終角逐的是體驗和效率之戰(zhàn)。

● 一個是營銷端：產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷、服務(wù)、店面、經(jīng)銷商賦能全面升級。

產(chǎn)品升級：從消費者痛點出發(fā)，在成本、設(shè)計、材料、工藝、故事等不同維度找到創(chuàng)新和認(rèn)知差異化。

重視品牌：品牌是存錢，銷售就是花錢，不存錢企業(yè)發(fā)展后勁不足，所以品牌是虛實結(jié)合、長久的精準(zhǔn)的戰(zhàn)略投入。

營銷創(chuàng)新：過往數(shù)十年家居營銷更多的是自嗨型，傳播很難真正觸及C端，近幾年進步不少，圍繞“精準(zhǔn)人群+創(chuàng)意性傳播+有效的渠道組合+效果閉環(huán)”出了一些案例，但空間還很大。

服務(wù)引領(lǐng)：以消費者全生命周期來定制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在細(xì)節(jié)處做到服務(wù)創(chuàng)新，讓獨特服務(wù)成就好口碑。

經(jīng)銷商賦能：從傳統(tǒng)簡單產(chǎn)品、銷售話術(shù)、促銷、補貼政策等輸出和培訓(xùn)到更加緊密的、靈活的深度戰(zhàn)略合作的升級，是行業(yè)發(fā)展的必然，特別是市場環(huán)境壓力大的時候，企業(yè)和經(jīng)銷商一起探索新的合作模式，成為命運共同體。

● 另一個是中后臺：企業(yè)文化、模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略規(guī)劃、智能制造、數(shù)字化信息化建設(shè)、人才梯隊、組織管理、激勵機制等方面全面匹配性調(diào)整。

要支撐營銷端所有的變革，中后臺是必不可少的，從以上維度都要全面發(fā)力，特別說一下智能制造，很多中國制造企業(yè)在追求工廠化大規(guī)模先進性、全球領(lǐng)先等等方面，這一直是我們的競爭力，但實際上也看到一些返規(guī)模的做法，現(xiàn)在生產(chǎn)制造過剩很多，很多閑置的生產(chǎn)力，可以聯(lián)合就近的小工廠縮短企業(yè)服務(wù)半徑相，共享制讓成本被拉下來，同時也有經(jīng)銷商體系也可聯(lián)動共享，當(dāng)然所有創(chuàng)新都在路上，要靠管理、人才、制度包括系統(tǒng)性信息化做支撐。

基于以上的確定性，有幾個簡單啟示跟大家聊聊，希望各位在運營企業(yè)中有所思考：

首先，企業(yè)比拼的是綜合實力。

商品房黃金時代，新增市場讓企業(yè)閉著眼睛把錢賺了，但現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在企業(yè)比拼的是企業(yè)的綜合實力。

過去是揚長板，甚至一招鮮吃遍天，而現(xiàn)在要補短板，企業(yè)各個方面的能力都要被提升和被重塑，現(xiàn)在很多嘉賓提到由原來的營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動，但其實營銷依然重要，甚至更重要，但營銷之后產(chǎn)品、交付、渠道、人才梯隊建設(shè)等都要跟的上，所以現(xiàn)在就是綜合實力沒有明顯短板的比拼。

第二點，零售商的轉(zhuǎn)型探索。

看下我們這個產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，賣場是零售商嗎？本質(zhì)上不是，像居然這些企業(yè)也在自有的物業(yè)和攤位銷售不好的城市開始嘗試抽成制，但依然大面積主流賣場依然不是；現(xiàn)在的企業(yè)本質(zhì)上也是制造業(yè)，把產(chǎn)品售賣給我們最大客戶經(jīng)銷商，也在品牌端和零售端賦加盟商，但還是缺乏零售商思維；其實經(jīng)銷商是渠道最終環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費者，最接近零售商的業(yè)態(tài)，但個體經(jīng)銷商能力不一且無法形成規(guī)模效應(yīng)；現(xiàn)在的整裝業(yè)態(tài)和經(jīng)銷商類似，但比經(jīng)銷商更進一步，控場域、控產(chǎn)品、控交付，控流量和轉(zhuǎn)化等。

整裝在新零售道路上協(xié)同廠家越走越深，但制造業(yè)廠家自身轉(zhuǎn)型零售是更重的課題，這里面要以廠家為驅(qū)動，經(jīng)銷商來配合。

過去賦能經(jīng)銷商沒有觸達(dá)零售本質(zhì)，我們應(yīng)該構(gòu)建和終端更系統(tǒng)、更靈活、更因地制宜、更分工明確的戰(zhàn)略合作模式。比如經(jīng)銷商是不是可以基于在地消費者的需求特點，針對性的提供不一樣的產(chǎn)、不一樣的營銷活動，有獨立自主的自負(fù)盈虧的能力，同時和總部形成地方特色的一站式一體化的運營，再比如拆解經(jīng)銷商的功能，廠家在獲客、營銷、轉(zhuǎn)化、交付、物流、品牌等不同維度進一步和經(jīng)銷商進行分工，最終目的是要全面激活渠道零售能量。

第三點，渠道開拓要有節(jié)奏。

剛才說了那么多渠道多元化布局，不一定都適合所有企業(yè)，企業(yè)針對品牌定位、產(chǎn)品特色、人才儲備、資源觸達(dá)、精力分配等自身情況，精準(zhǔn)且有節(jié)奏地開拓構(gòu)建渠道。

開拓每一個渠道的，背后都對應(yīng)有團隊、政策、產(chǎn)品、服務(wù)、執(zhí)行落地等對應(yīng)的匹配，總之時間、精力、財力、人力等投入，要求對每個渠道要有耐心和精耕細(xì)作的作戰(zhàn)能力，所以節(jié)奏很重要，如果在主營渠道不精情況下，還分精力去開拓三四個渠道，一個是渠道投入產(chǎn)出比存在問題，還有可能存在渠道之間打架情況發(fā)生，比如一個店面來了一個顧客，這個顧客標(biāo)識從家裝渠道來的，但是零售經(jīng)銷商說小區(qū)過來的顧客，同時可能和設(shè)計師渠道撞車。

所以希望在渠道開拓方面需要把握節(jié)奏：

1）有限的資源和精力重點開拓適合的渠道，量力而出。

2）要求做一個渠道精一個渠道，避免幾個渠道互相干擾的情況。

3）在每一個渠道推進過程中要有深度系統(tǒng)的方法論。

第四點，聚焦核心業(yè)務(wù)。

整裝、整家是大勢所趨，眾所周知但并是不適合所有企業(yè)，很多企業(yè)既沒資源又沒有積累，所以對于很多的企業(yè)來講聚焦核心業(yè)務(wù)才是我們發(fā)展的根本。我特別喜歡一個觀點，就是《貨殖列傳》中提到的：再小的生意如果你做到極致依然會有很好的前景和未來，再大的生意但是沒有核心業(yè)務(wù)企業(yè)肯定沒有未來，所以要看自己的能力、資源邊界在哪里，只要有核心業(yè)務(wù)哪怕是被整合者也活的相對滋潤。

第五點，流量密碼等于渠道*內(nèi)容。

存量市場中企業(yè)要掌握新的流量密碼，構(gòu)建多元化渠道去觸達(dá)更多的精準(zhǔn)用戶，我們已經(jīng)談及很多了，這是新流量基本池子，池子的水有多少就取決你的渠道的布局，但渠道流量獲取成本以及有效轉(zhuǎn)化都取決于你的內(nèi)容。

這個信息爆炸的時代，好內(nèi)容是新流量密碼的核心。

什么是好內(nèi)容，幾個核心要點：1、消費者角度關(guān)心的內(nèi)容，總能找到打動消費者點，比如裝修案例，非常干貨裝修陷阱，如何改造陽臺衛(wèi)生間廚房等等。2、產(chǎn)出內(nèi)容是否有真實性和獨特性，不要百度一下就有一大堆的內(nèi)容的堆砌。3、構(gòu)建企業(yè)自身的內(nèi)容池，服務(wù)+產(chǎn)品+原材料+工藝+案例等等，在這里構(gòu)建認(rèn)知特色和轉(zhuǎn)化路徑。

第六，要有積極擁抱變化的心態(tài)和動作。

諾基亞給我們很好的啟示：質(zhì)量贏得了所有競爭對手，但是輸給了時代！就是因為沒有抬頭看路、只低頭拉磨了，沒有仰望天空、只腳踏實地，所以趨勢認(rèn)知和把握對于掌舵人來講非常重要。

馬化騰說：“也許你什么錯都沒有，只是老了。”如何讓自己保持好奇心，把持敏感度，如何認(rèn)知和順勢而為，如何長出新的能力，最終在重要的節(jié)點中做出適合的策略，穿越發(fā)展周期，持久發(fā)展，實現(xiàn)物競天擇、適者生存，是掌舵人的必修課。

我們可以看到像韓國的漢森在穿越地產(chǎn)周期的時候，做了全渠道，全品類，延長升級服務(wù)鏈，我們也可以看到日本在消費大迭代的過程中跑出了很多優(yōu)秀的品牌。我們堅信彎道超車，彎越大，機會越大，雖然大家都難，但是相信對于很多好企業(yè)是一個機會。

最后，2024年無論如何風(fēng)云變幻，要做好打硬戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，鳳凰涅槃構(gòu)建新的自身整合實力，希望我們可以能成為穿越地產(chǎn)周期，經(jīng)濟周期的那個企業(yè)。再次感謝大家的出席。

作者簡介：

胡艷力，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯。在家居和設(shè)計領(lǐng)域有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗、跨界資源，并擁有多年的媒體運營經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)有著非常好的個人IP和影響力。此外，還參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，是中國家居行業(yè)和設(shè)計行業(yè)“有深度、有態(tài)度”的傳媒人。

現(xiàn)兼任中國建筑文化研究會民宿產(chǎn)業(yè)分會第一屆理事會常務(wù)理事、副會長，廣東省家居建材商會執(zhí)行會長，北京家具行業(yè)協(xié)會青年委員會“創(chuàng)承社”副秘書長，中國室內(nèi)裝飾協(xié)會陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會副秘書長，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整體家居分會副秘書長，曾任創(chuàng)基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會（家居業(yè)內(nèi)的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產(chǎn)業(yè)十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設(shè)計業(yè)十大杰出青年獎。并在2017年第十三屆光華龍騰獎評選中，獲得中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年提名獎。

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