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上市集成灶企業(yè)增速普遍下滑,傳統(tǒng)廚電超車集成灶行業(yè)的白銀時代到來?

來源：家居百科時間：2023年10月12日 18:45

隨著國民收入的提升、國民對綠色健康環(huán)保廚房環(huán)境要求的提高、消費(fèi)者對集成灶產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度的不斷提升，集成灶的市場規(guī)模和滲透率不斷提升。

然而觀察今年各家居企業(yè)財報，行業(yè)仍處于逐步復(fù)蘇但寒氣猶存的狀態(tài)，多數(shù)企業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)并未達(dá)預(yù)期。以往頻現(xiàn)“逆勢增長”、“格局重塑”等字眼的集成灶行業(yè)，似乎也已進(jìn)入降速發(fā)展的白銀時代。

集成灶企業(yè)增速放緩，利潤空間收窄

從集成灶上市公司上半年財報來看，大部分企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)趨于保守，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四大上市集成灶企業(yè)出現(xiàn)普遍下滑。

火星人集成灶營收8.84億元，占總營收比重86.75%，同比下降1.54%；

浙江美大集成灶營收6.99億元，占總營收比重90.47%，同比下降5.96%；

億田智能集成灶營收5.5億元，占總營收比重89.18%，同比下降1.06%。

在集成灶行業(yè)整體承壓前行的上半年，火星人堅持技術(shù)創(chuàng)新，夯實(shí)主營業(yè)務(wù)基本盤的同時，敏銳把握市場節(jié)奏拓展新品類，構(gòu)建第二增長曲線，再次成為集成灶行業(yè)營業(yè)收入第一。

隨著消費(fèi)者對集成灶認(rèn)可度及集成灶行業(yè)的滲透率不斷提升，新興渠道的發(fā)展給公司帶來新的增長點(diǎn)，除了積極布局家裝渠道、KA 渠道、下沉渠道、工程渠道等，在線上渠道火星人表現(xiàn)亮眼。

據(jù)半年報，今年上半年，火星人線上零售額實(shí)現(xiàn)7.23億元，同比增長8.6%，占總營收比重高達(dá)70.61%。線上零售量實(shí)現(xiàn)6.57萬臺，同比增長2.1%。在線上線下“雙輪驅(qū)動”的銷售策略下，火星人不斷加強(qiáng)品牌效應(yīng)與競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

浙江美大作為集成灶行業(yè)內(nèi)首家上市公司，于2003年自主創(chuàng)新成功研發(fā)生產(chǎn)出我國第一臺集吸油煙系統(tǒng)、灶具和消毒柜等功能于一體的集成灶，填補(bǔ)國內(nèi)空白，開創(chuàng)了集成灶新興行業(yè)。

面對諸多不利因素，浙江美大也大力布局采取多方面積極舉措。在產(chǎn)品端，據(jù)半年報，集成灶仍是其主要的收入來源，占營收比重高達(dá)90.47%。研發(fā)上浙江美大聚焦“變頻科技”，積極推動產(chǎn)品技術(shù)、功能、外觀等多維度的創(chuàng)新。在渠道端，浙江美大上半年加速推動多元化渠道融合，新增一級經(jīng)銷商8家，營銷終端200多個，線上渠道則以天貓、京東、蘇寧、抖音、快手直播為主要平臺，持續(xù)加大線上推廣和營銷投入。

億田智能作為唯一一家營利雙增的企業(yè)，面對集成灶行業(yè)規(guī)模整體下滑的壓力，積極拓展產(chǎn)品品類，持續(xù)發(fā)力集成烹飪中心、集成烹洗中心等多款產(chǎn)品。同時穩(wěn)步推進(jìn)渠道建設(shè)，不斷完善渠道矩陣。

值得注意的是，近期億田智能更新了債券募集說明書，持續(xù)發(fā)力集成灶市場，擬募資不超3.7億元用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園（二期）項(xiàng)目，預(yù)計年底可投產(chǎn)。億田智能方面表示，項(xiàng)目建成后，將新增7萬套/年集成灶產(chǎn)能、4萬套/年集成水槽產(chǎn)能和2萬套/年集成洗碗機(jī)產(chǎn)能，進(jìn)一步提高其現(xiàn)有生產(chǎn)、盈利能力。

此外，帥豐電器集成灶合同產(chǎn)生的收入4.03億元，同比下滑5.37%，占總營收比重87.8%，是絕對主營，此外還有木質(zhì)櫥柜、其他廚房用品等。

帥豐電器自 2005年組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)集成灶產(chǎn)品開始，一直專注于集成灶領(lǐng)域。2017年起投入建設(shè)“新增 40 萬臺智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”，致力于打造數(shù)字化智能工廠，該項(xiàng)目被列入浙江省級重點(diǎn)項(xiàng)目，已完成總裝生產(chǎn)線的建設(shè)，土建施工裝修工程已基本完成，尚有研發(fā)大樓的裝修以及部分設(shè)備的采購、安裝及調(diào)試工作還在持續(xù)進(jìn)行中。

除了營收，四大上市集成灶企業(yè)中，火星人、浙江美大和帥豐電器的凈利潤分別下滑0.6%、9.46%、16.65%?？梢娨约稍顬橹鳡I業(yè)務(wù)的新興廚電企業(yè)，在經(jīng)歷過去的持續(xù)高速增長達(dá)到動態(tài)飽和后，市場增速開始走低，產(chǎn)品的利潤空間有所收窄。

發(fā)力集成灶領(lǐng)域傳統(tǒng)廚電企業(yè)一路向上

受行業(yè)高增態(tài)勢吸引擴(kuò)展至集成灶業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，過去半年在專業(yè)集成灶企業(yè)集體下滑的同時，已于集成灶賽道一路向上。

老板電器2023年上半年集成灶營收2.05億元，占總營收比重4.15%，同比增長41.19%。相較來說，其吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顑纱笾髁Ξa(chǎn)品合計收入占總營收的七成左右，集成灶雖然占總營收的比例未達(dá)到主力梯隊(duì)，但增速卻十分可觀，遠(yuǎn)超吸油煙機(jī)和燃?xì)庠睢?/p>

近年，老板電器為維持營收增長，正積極尋找第二增長曲線，而根據(jù)近年財報，集成灶似乎最有望撐起這個任務(wù)。盡管入場較晚，但2020年至2022年間，老板電器的集成灶收入分別為2.59億元、3.26億元和3.85億元，占總營收的比例分別為3.19%、3.22%和3.75%，2023年上半年，集成灶收入占總營收的比例提升至4.15%，所貢獻(xiàn)收入仍有限但保持穩(wěn)步增長。

華帝股份2023上半年集成灶營收0.45億元，占總營收比重1.55%，同比增長29.29%。從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，華帝股份作為剛需廚電用品的煙機(jī)、灶具和熱水器等品類重回增長區(qū)間。

相較于老板電器，華帝股份在新興品類拓展上，除了目前定制家居業(yè)務(wù)在整體營收中的占比已達(dá)6.04%，對于集成灶等新興品類的合計占比則仍然較小，不足5%。如何在鞏固傳統(tǒng)品類份額優(yōu)勢的同時，拓展新興業(yè)務(wù)，尚待華帝股份進(jìn)一步發(fā)力。

增速回落的“白銀時代”，集成灶行業(yè)如何破局？

從2022年開始，集成灶細(xì)分領(lǐng)域就面臨著增速變緩的問題。這與市場宏觀環(huán)境的變化密不可分，受房地產(chǎn)市場低迷，居民消費(fèi)意愿減弱等因素影響，集成灶終端需求有所下滑。

另一方面，集成灶前幾年的高增態(tài)勢，不僅吸引了老板電器、華帝股份、萬和電氣、方太集團(tuán)等傳統(tǒng)廚電企業(yè)加入，還吸引美的、格力、海爾、長虹、蘇泊爾等企業(yè)入局。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，競爭者變多后，毛利率勢必會有所下降。

可以看出，集成灶“2015到2021年七年復(fù)合增速達(dá)33%”的黃金時代正落幕，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪高質(zhì)量發(fā)展周期，或許我們可以稱之為——“白銀時代”。

那么在接下來，集成灶行業(yè)如何破局？從以上財報數(shù)據(jù)所透露出的現(xiàn)象中，我們或多或少觀察到了一些突圍方向。

1、渠道：多元化布局，適度強(qiáng)化家電屬性

分析四家企業(yè)半年報，都提及了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下要構(gòu)筑渠道多元化的營銷能力、全面高效的運(yùn)營能力等，特別是家裝、下沉渠道，對于傳統(tǒng)渠道和新房市場的依賴逐步降低，以尋找更廣闊的通路。

此外，針對目前集成灶銷售集中于三四線城市與新房的現(xiàn)狀下，為拜托住宅增速下行的壓力，中信建投分析師認(rèn)為，要在包括渠道的布局與營銷玩法上，向家電屬性適當(dāng)傾斜。

目前，許多廚電企業(yè)也加快優(yōu)化渠道布局，華帝股份擴(kuò)大三四線及以下城市的市場份額。帥豐電器確定了下沉渠道拓展戰(zhàn)略?；鹦侨朔e極布局下沉渠道，加快家裝渠道建設(shè)，布局精裝修市場，穩(wěn)步推進(jìn)工程渠道建設(shè)。

2、產(chǎn)品升級：放大“集成”的本質(zhì)屬性

在產(chǎn)品的迭代升級中，對于集成灶“集成”屬性的本質(zhì)優(yōu)勢應(yīng)始終成為研發(fā)的基本方向。集成灶的本質(zhì)包括節(jié)省空間、抽油煙效果好，節(jié)能低耗環(huán)保等。從今年AWE看，在功能的再創(chuàng)新與整合上已經(jīng)有新的概念與產(chǎn)品陸續(xù)出來。

2023年，火星人就發(fā)布了D70S、D75兩款集成灶洗碗機(jī)新品。希望通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新以及在智能化、科技化方面加大研發(fā)投入，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

3、品牌競爭：拒絕負(fù)面內(nèi)卷，堅持長久良性經(jīng)營

在集成灶當(dāng)前的增長回調(diào)下，容易出現(xiàn)市場端的價格內(nèi)卷。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶線上市場均價8272元，同比增長170元，線下市場9935元，同比增長49元。

雖然整體均價上行但更多的是款式結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整拉動，部分主流款式內(nèi)部的價格出現(xiàn)明顯的下探趨勢，比如線上的蒸烤一體款均價同比下滑318元，線下的消毒柜款均價同比下滑16元。當(dāng)下，企業(yè)需要堅守原則，共同破除內(nèi)耗，讓行業(yè)正循環(huán)發(fā)展。

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