首頁即時(shí)動(dòng)態(tài) 抖音入場(chǎng)，家裝家居平臺(tái)賽道再起變化

抖音入場(chǎng)，家裝家居平臺(tái)賽道再起變化

來源：家居百科時(shí)間：2023年10月10日 14:18

??家裝平臺(tái)的格局，正因抖音的大舉入場(chǎng)而發(fā)生新的變化。

??當(dāng)然，并不僅是抖音平臺(tái)上的短視頻與直播勢(shì)頭引發(fā)沖擊，同時(shí)，該公司正加碼旗下住小幫的運(yùn)營(yíng)力度，或?qū)硇碌淖兓?/p>

??據(jù)大材研究的觀察，此次已有多家企業(yè)入場(chǎng)家裝家居平臺(tái)，深耕多年，包括天貓、京東、齊家網(wǎng)、土巴兔、好好住、一兜糖、小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等，均主營(yíng)或涉及了家居家裝服務(wù)平臺(tái)的生意。

??內(nèi)容、流量、工具、生意、供應(yīng)鏈等構(gòu)成運(yùn)營(yíng)主線，力圖連接內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、用戶等各方，并通過專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品、專業(yè)營(yíng)銷與管理工具等，賦能市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，進(jìn)而從中獲得收益。

??從成效來看，部分平臺(tái)確實(shí)大有斬獲，成為家居家裝行業(yè)的流量高地。

??01

??9月，抖音集團(tuán)旗下的住小幫舉辦了生態(tài)大會(huì)，正式升級(jí)為“家裝業(yè)務(wù)平臺(tái)”。

??根據(jù)規(guī)劃，作為抖音集團(tuán)家裝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，住小幫將通過專業(yè)的內(nèi)容與工具，全面服務(wù)抖音集團(tuán)更大規(guī)模的家裝用戶群體，承接抖音的家裝部分流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

??所規(guī)劃的藍(lán)圖是，通過住小幫，用戶可以看到更豐富的家裝內(nèi)容、獲得更專業(yè)的知識(shí)。同時(shí)，也可以找到真實(shí)可靠的服務(wù)。而對(duì)于從業(yè)者，可以更完整、更高效的同步運(yùn)營(yíng)自己的客戶，并且跨行業(yè)、跨陣地去運(yùn)營(yíng)自己的生意，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

??按規(guī)劃，升級(jí)后的住小幫，在內(nèi)容流量、專業(yè)工具、生意經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面帶來了創(chuàng)新：

??1、優(yōu)化創(chuàng)作者創(chuàng)作及變現(xiàn)路徑，建設(shè)優(yōu)質(zhì)家裝內(nèi)容生態(tài)，抖音+住小幫均可投稿，完善抖音-小程序-APP用戶流轉(zhuǎn)鏈路。

??2、建設(shè)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品，如「裝修錦囊」、「原創(chuàng)欄目」，并通過搜索、相關(guān)閱讀等服務(wù)抖音家裝用戶，另一方面迭代專業(yè)工具產(chǎn)品，如AI設(shè)計(jì)我家、智能預(yù)算等，承接抖音家裝和住小幫的內(nèi)容消費(fèi)和設(shè)計(jì)服務(wù)等需求。

??3、號(hào)店一體化生意經(jīng)營(yíng)體系，打通抖音家裝企業(yè)號(hào)和住小幫商家經(jīng)營(yíng)能力，拓展內(nèi)容宣推載體和營(yíng)銷工具，如建設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)CRM和線索承接分發(fā)能力，以一站式獲客及持續(xù)經(jīng)營(yíng)來提升商家的經(jīng)營(yíng)效率。

??而且住小幫計(jì)劃持續(xù)內(nèi)容大行家，投入10億流量扶持好內(nèi)容，打造超過100個(gè)行業(yè)有影響力的IP。

??并分設(shè)創(chuàng)作者分會(huì)場(chǎng)、設(shè)計(jì)師/品牌分會(huì)場(chǎng)、裝企分會(huì)場(chǎng)等，其中，針對(duì)創(chuàng)作者，提供流量扶持、稀缺內(nèi)容曝光助力、達(dá)人收入變現(xiàn)等；扶持1000位設(shè)計(jì)師，人均漲粉10萬+；100位TOP設(shè)計(jì)師，以大師課、大賽、IP欄目變現(xiàn)；裝企號(hào)升級(jí)為抖音家裝店，開放搜索與本地流量，鏈接服務(wù)商與達(dá)人，助力獲客。

??從目前的形勢(shì)看，抖音在家居家居行業(yè)已形成非常大的影響力，經(jīng)過數(shù)年時(shí)間的沉淀，不僅吸引了上百萬的家居家裝類創(chuàng)作者們活躍在平臺(tái)上，而且吸引了數(shù)以萬計(jì)的品牌、商戶、銷售人員、設(shè)計(jì)師們?nèi)腭v，整個(gè)生態(tài)已頗為繁茂。

??非常典型的是，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)關(guān)注的200多家品牌里，凡是開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，普遍將抖音納入了營(yíng)銷計(jì)劃，通過直播+短視頻的模式獲取客戶資源。

??這種資源與能量有可能傳遞給住小幫，進(jìn)而助力其成為家裝平臺(tái)里的中堅(jiān)力量。

??僅是此次大會(huì)，住小幫就獲得了多家知名品牌的贊助，例如美的「廚清涼」廚房空調(diào)就是總冠名，此外還有大會(huì)特約贊助「極簡(jiǎn)魔力」華為全屋智能、大會(huì)支持伙伴環(huán)球管道建材產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中國聯(lián)塑、米家智能凈煙機(jī)、驪住美「驪」煥新服務(wù)等。

??此外，多組數(shù)據(jù)也反映出該平臺(tái)的實(shí)力，例如住小幫商家粉絲突破600，留資線索（商品卡）點(diǎn)擊次數(shù)每年6000萬次。

??02

??天貓家裝、京東家裝家居都是平臺(tái)里的勁旅，以電商平臺(tái)起家，目前仍然是家居家裝網(wǎng)店的集中地，并且從內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)工具、直播等角度入手吸引用戶，賦能商家，成為綜合型的家裝家居平臺(tái)。

??其中，淘寶天貓系的動(dòng)作相對(duì)較多，2023年8月的淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會(huì)上，該平臺(tái)宣布了四大舉措，包括：

??1、做大用戶規(guī)模：拓寬內(nèi)容平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)、社群、廣告四大場(chǎng)域。與好好住、微博等內(nèi)容平臺(tái)合作，全域種草。與高德、支付寶等平臺(tái)合作，一店打通多端，全域展示、獲客。

??2、開放AIGC和3D技術(shù)：商家從千牛平臺(tái)搜“家作”，上傳普通商品圖，AI可一鍵生成商品海報(bào)、短視頻；上傳3D商品模型，可生成多風(fēng)格3D展廳。直播無需搭展廳，通過3D虛擬場(chǎng)景，低成本快速開播。

??其中，淘寶天貓宣布將開放試行兩年的3D及AI技術(shù)，幫助商家更高效、更低成本的制作內(nèi)容素材。

??3、聯(lián)合菜鳥3年投入10個(gè)億，加大供應(yīng)鏈及服務(wù)能力建設(shè)，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務(wù)，向用戶提供免費(fèi)預(yù)約配送、送裝一體、無憂退換貨服務(wù)，做好用戶體驗(yàn)。

??4、做強(qiáng)直播：聯(lián)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達(dá)人、集合采購頭部主播資源，降低商家營(yíng)銷、直播成本，提質(zhì)增效。

??據(jù)透露，截至2023年前七個(gè)月，在淘寶天貓有32萬新開店商家，成交破億商家數(shù)超過了180個(gè)，成交破千萬商家超4500個(gè)，成交破百萬商家達(dá)到了7萬多個(gè)。

??再者，在淘寶天貓，近32萬商家布局直播，有111家百萬以上商家的全店流量有50%來自于短視頻；新零售合作品牌已經(jīng)達(dá)到了6000多個(gè)，涉及357個(gè)城市27萬多個(gè)門店；購買用戶已經(jīng)達(dá)到近5億。

??淘天集團(tuán)家裝家居總經(jīng)理恩重提到，三年前家裝家居的線上滲透還不到20%，現(xiàn)在已經(jīng)能達(dá)到28%-30%。想要未來贏得機(jī)會(huì)，從一錘子買賣的生意轉(zhuǎn)化為做品牌背后的用戶資產(chǎn)，進(jìn)而做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。

??03

??齊家網(wǎng)2007年創(chuàng)辦，從裝修平臺(tái)起家，定位家裝服務(wù)優(yōu)選平臺(tái)，一端整合裝修公司，為裝企提供客戶線索、營(yíng)銷及工具服務(wù)；一端通過多種推廣方式與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吸引家裝用戶，獲取客戶線索。

??就具體業(yè)務(wù)來看，其涉及家裝平臺(tái)、自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈等，聚集超7500家裝修服務(wù)商，在全國290多個(gè)城市落地，月獨(dú)立訪客超5000萬。

??在此流量與服務(wù)商基礎(chǔ)上，齊家網(wǎng)通過算法與裝修公司精準(zhǔn)匹配，滿足用戶需求，使得裝企通過平臺(tái)以更低成本、更高效率獲得客戶。

??據(jù)2022年財(cái)報(bào)，齊家網(wǎng)的活躍付費(fèi)商戶4055家。

??2023上半年，齊家網(wǎng)的活躍付費(fèi)商戶數(shù)5911家；銷售線索數(shù)44萬條，同比增長(zhǎng)27%；推薦用戶數(shù)34萬個(gè)，同比增長(zhǎng)15.8%；每條銷售線索平均收入516元。

??工具方面，齊家網(wǎng)通過虛擬實(shí)景軟件（VR）、施工企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)以及圍繞家裝的多個(gè)APP等創(chuàng)新的技術(shù)，提供家裝服務(wù)效率；推出齊家保、材料管理、第三方監(jiān)理等服務(wù)。

??流量方面，通過自媒體布局，運(yùn)營(yíng)裝修日記、知識(shí)、圖片等內(nèi)容，為用戶決策提供幫助，已積極了海量家裝內(nèi)容，據(jù)官網(wǎng)介紹，超過120萬篇文章及帖文、300萬張照片以及19萬個(gè)家裝實(shí)例。

??2022年，齊家網(wǎng)的銷售線索68.61萬條，推薦用戶數(shù)58.18萬人，平均收入697元。2021年更多，銷售線索74.9萬條，平均收入757元。

??早年的時(shí)候，齊家網(wǎng)曾實(shí)現(xiàn)極為可觀的流量，例如2019年，月獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到5940萬，平臺(tái)上擁有海量家裝內(nèi)容，包括250萬篇文章及帖文、700萬張照片和270萬個(gè)實(shí)例。

??服務(wù)方面，為用戶提供免費(fèi)量房、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)報(bào)價(jià)、1V1施工等；構(gòu)建口碑旺鋪體系，提升服務(wù)體驗(yàn)。

??供應(yīng)鏈方面，搭建了銜接建材廠商及裝修公司的B2B供應(yīng)鏈系統(tǒng)，整合材料品牌，賦能裝企。裝企可在齊家網(wǎng)直接購買各類建材、輔材等。

??目前，齊家繼續(xù)推動(dòng)家裝行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，通過優(yōu)化數(shù)字工具，包括場(chǎng)地管理、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、材料供應(yīng)等，為商戶提供基于SaaS的整體解決方案，助力運(yùn)營(yíng)效率的提高，降低運(yùn)營(yíng)成本，并提升客戶體驗(yàn)。

??土巴兔的情況跟齊家網(wǎng)近似，以裝企平臺(tái)為主，定位裝修大平臺(tái)，2008年創(chuàng)辦，其平臺(tái)業(yè)務(wù)包括信息提供和匹配、項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)檢、其他增值服務(wù)等；同時(shí)向服務(wù)供應(yīng)商提供訂單推薦、裝修保存管、貸款推介和供應(yīng)鏈管理等方案。

??據(jù)此前的招股說明書披露，2018年上半年，土巴兔平臺(tái)GMV達(dá)236億元，2017年GMV為572.37億元。再者，截至2018年6月，土巴兔平均月獨(dú)立訪客為5670萬人，共有2630萬名用戶；平臺(tái)上積累了包括760萬篇裝修日記和30.6萬個(gè)家裝案例。

??當(dāng)前的土巴兔官網(wǎng)上，顯示了一組核心數(shù)據(jù)是：累計(jì)登記業(yè)主需求4100多萬，合作裝修公司11萬多，合作設(shè)計(jì)師130萬，開通城市分站300個(gè)。

??04

??好好住、一兜糖屬于家居家裝內(nèi)容分享的平臺(tái)，定位于家居分享社交平臺(tái)。

??例如，好好住，突出裝企經(jīng)驗(yàn)攻略分享，幫助用戶獲取裝修靈感和干貨、輕松找到室內(nèi)設(shè)計(jì)師，并能發(fā)現(xiàn)家居好物。

??網(wǎng)友可以注冊(cè)發(fā)帖分享，品牌與設(shè)計(jì)師也可以入駐，獲得流量支持。

??美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上也有大量家居家裝品牌、經(jīng)銷商入駐，開通店鋪，獲得用戶的點(diǎn)評(píng)，好評(píng)比較多的情況下，還能夠?yàn)殚T店引流。

??一些平臺(tái)已將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)視為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道，例如富森美，今年發(fā)起了專項(xiàng)計(jì)劃，帶動(dòng)多家商戶進(jìn)駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，部分已獲得成果，包括九號(hào)公館瓷磚、水星家居、國瓷永豐源、艾斐堡、美景、極米、3M、圣象等。

??根據(jù)富森美公開的海報(bào)顯示，商戶免費(fèi)入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，邀請(qǐng)用戶寫下真實(shí)好評(píng)，服務(wù)好每一位到店的客戶，就有機(jī)會(huì)收獲成果。

??另據(jù)大材研究的查詢，目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上已有大量來自富森美商場(chǎng)的門店，其中U家工場(chǎng)擁有800多條評(píng)價(jià)，富森美家居3號(hào)店、1號(hào)店、2號(hào)店、成華店等均擁有數(shù)百條評(píng)價(jià)。

??另外，美景舒適家（南門富森店）擁有400多條評(píng)價(jià)，三棵樹馬上住、索菲亞衣柜櫥柜全屋定制、住范兒裝修、愛空間、志邦等分別擁有數(shù)十條評(píng)價(jià)。

??小紅書是一支異軍突起的力量，受家居家裝行業(yè)的普遍重視，也不過是近兩三年里的事情。

??用戶到小紅書上分享及查詢家居家裝方面的攻略，成為一種習(xí)慣。而商家在小紅書上種草并獲取客戶咨詢，越加常見。

??據(jù)公開信息，截至2023年6月，小紅書站內(nèi)家裝家居內(nèi)容同比2021年增長(zhǎng)超過440%，搜索增長(zhǎng)超過200%。

??在2023家生活行業(yè)策略高層私享會(huì)上，小紅書透露，三年時(shí)間，小紅書家居家裝品類排名升到第四，家生活相關(guān)興趣內(nèi)容增長(zhǎng)4.5倍，相關(guān)興趣人群增長(zhǎng)8倍。

??大材研究認(rèn)為，小紅書已成為當(dāng)前家裝家居行業(yè)里的核心內(nèi)容平臺(tái)，其真實(shí)用戶的攻略、真實(shí)家居圖等內(nèi)容，確實(shí)能夠吸引讀者關(guān)注，也能給商家?guī)碚鎸?shí)的流量。

??目前，小紅書正探索多種賦能商家的做法，比如直播、主題內(nèi)容征集等。

??一些案例陸續(xù)浮出水面，例如，與碧云泉合作直播，反復(fù)觸達(dá)潛力人群，助力N9凈飲機(jī)實(shí)現(xiàn)618單場(chǎng)100多萬成交額的業(yè)績(jī)。以匹配生活需求的場(chǎng)景為題材，聯(lián)合石頭掃地機(jī)發(fā)起“最美陽臺(tái)改造計(jì)劃”，產(chǎn)品融入陽臺(tái)。

??綜合而言，大材研究認(rèn)為，當(dāng)前的家居家裝主力平臺(tái)們，依然能量無窮，在大家居建裝產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)關(guān)鍵一席之地。受益于抖音、小紅書們的加碼，這塊市場(chǎng)的想象空間還可能更大。

??此前的家居家裝平臺(tái)，更多聚焦于流量生意，自己做內(nèi)容，沉淀用戶，然后為商家引流，再延伸供應(yīng)鏈、工具等業(yè)務(wù)。其缺點(diǎn)也比較明顯，就是用戶粘性不足，需要持續(xù)不斷地投入營(yíng)銷費(fèi)用，維持流量的穩(wěn)定與增長(zhǎng)，加之業(yè)務(wù)單一，其成長(zhǎng)空間受限。

??新一代的平臺(tái)發(fā)生了更大的變化，內(nèi)容的創(chuàng)作者發(fā)生了很大的變化，從平臺(tái)自己做內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魟?chuàng)作，幾百萬甚至上千萬的網(wǎng)友進(jìn)入平臺(tái)，分享內(nèi)容，獲得激勵(lì)，促成了平臺(tái)的活躍度提升，也為轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件。

??以此為基礎(chǔ)，向營(yíng)銷工具、運(yùn)營(yíng)工具、直播、供應(yīng)鏈等服務(wù)延伸，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、用戶等的連接度，提升整個(gè)體系的繁茂與活躍，預(yù)計(jì)這條賽道還將進(jìn)一步成熟，爆發(fā)更大的能量。

??與此同時(shí)，大平臺(tái)的崛起，可能帶來新的沖擊，市場(chǎng)格局面臨重新洗牌。對(duì)商家與從業(yè)者來講，無論形勢(shì)如何變化，抓住流量平臺(tái)的機(jī)會(huì)，從中獲得有價(jià)值的客戶線索，建立新的品牌傳播陣地，始終是最為重要的。

??（本文來自公眾號(hào)：大材研究
首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長(zhǎng)生意參謀，導(dǎo)購實(shí)用攻略）