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抖音入場，家裝家居平臺賽道再起變化

來源：家居百科時間：2023年10月10日 14:18

??家裝平臺的格局，正因抖音的大舉入場而發(fā)生新的變化。

??當然，并不僅是抖音平臺上的短視頻與直播勢頭引發(fā)沖擊，同時，該公司正加碼旗下住小幫的運營力度，或將帶來新的變化。

??據(jù)大材研究的觀察，此次已有多家企業(yè)入場家裝家居平臺，深耕多年，包括天貓、京東、齊家網(wǎng)、土巴兔、好好住、一兜糖、小紅書、美團點評等，均主營或涉及了家居家裝服務平臺的生意。

??內(nèi)容、流量、工具、生意、供應鏈等構成運營主線，力圖連接內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、用戶等各方，并通過專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品、專業(yè)營銷與管理工具等，賦能市場運營主體，進而從中獲得收益。

??從成效來看，部分平臺確實大有斬獲，成為家居家裝行業(yè)的流量高地。

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??9月，抖音集團旗下的住小幫舉辦了生態(tài)大會，正式升級為“家裝業(yè)務平臺”。

??根據(jù)規(guī)劃，作為抖音集團家裝業(yè)務的經(jīng)營平臺，住小幫將通過專業(yè)的內(nèi)容與工具，全面服務抖音集團更大規(guī)模的家裝用戶群體，承接抖音的家裝部分流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營。

??所規(guī)劃的藍圖是，通過住小幫，用戶可以看到更豐富的家裝內(nèi)容、獲得更專業(yè)的知識。同時，也可以找到真實可靠的服務。而對于從業(yè)者，可以更完整、更高效的同步運營自己的客戶，并且跨行業(yè)、跨陣地去運營自己的生意，擴大經(jīng)營規(guī)模。

??按規(guī)劃，升級后的住小幫，在內(nèi)容流量、專業(yè)工具、生意經(jīng)營三個方面帶來了創(chuàng)新：

??1、優(yōu)化創(chuàng)作者創(chuàng)作及變現(xiàn)路徑，建設優(yōu)質家裝內(nèi)容生態(tài)，抖音+住小幫均可投稿，完善抖音-小程序-APP用戶流轉鏈路。

??2、建設專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品，如「裝修錦囊」、「原創(chuàng)欄目」，并通過搜索、相關閱讀等服務抖音家裝用戶，另一方面迭代專業(yè)工具產(chǎn)品，如AI設計我家、智能預算等，承接抖音家裝和住小幫的內(nèi)容消費和設計服務等需求。

??3、號店一體化生意經(jīng)營體系，打通抖音家裝企業(yè)號和住小幫商家經(jīng)營能力，拓展內(nèi)容宣推載體和營銷工具，如建設店鋪經(jīng)營CRM和線索承接分發(fā)能力，以一站式獲客及持續(xù)經(jīng)營來提升商家的經(jīng)營效率。

??而且住小幫計劃持續(xù)內(nèi)容大行家，投入10億流量扶持好內(nèi)容，打造超過100個行業(yè)有影響力的IP。

??并分設創(chuàng)作者分會場、設計師/品牌分會場、裝企分會場等，其中，針對創(chuàng)作者，提供流量扶持、稀缺內(nèi)容曝光助力、達人收入變現(xiàn)等；扶持1000位設計師，人均漲粉10萬+；100位TOP設計師，以大師課、大賽、IP欄目變現(xiàn)；裝企號升級為抖音家裝店，開放搜索與本地流量，鏈接服務商與達人，助力獲客。

??從目前的形勢看，抖音在家居家居行業(yè)已形成非常大的影響力，經(jīng)過數(shù)年時間的沉淀，不僅吸引了上百萬的家居家裝類創(chuàng)作者們活躍在平臺上，而且吸引了數(shù)以萬計的品牌、商戶、銷售人員、設計師們?nèi)腭v，整個生態(tài)已頗為繁茂。

??非常典型的是，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，重點關注的200多家品牌里，凡是開發(fā)國內(nèi)市場的企業(yè)，普遍將抖音納入了營銷計劃，通過直播+短視頻的模式獲取客戶資源。

??這種資源與能量有可能傳遞給住小幫，進而助力其成為家裝平臺里的中堅力量。

??僅是此次大會，住小幫就獲得了多家知名品牌的贊助，例如美的「廚清涼」廚房空調(diào)就是總冠名，此外還有大會特約贊助「極簡魔力」華為全屋智能、大會支持伙伴環(huán)球管道建材產(chǎn)業(yè)集團中國聯(lián)塑、米家智能凈煙機、驪住美「驪」煥新服務等。

??此外，多組數(shù)據(jù)也反映出該平臺的實力，例如住小幫商家粉絲突破600，留資線索（商品卡）點擊次數(shù)每年6000萬次。

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??天貓家裝、京東家裝家居都是平臺里的勁旅，以電商平臺起家，目前仍然是家居家裝網(wǎng)店的集中地，并且從內(nèi)容創(chuàng)作、運營工具、直播等角度入手吸引用戶，賦能商家，成為綜合型的家裝家居平臺。

??其中，淘寶天貓系的動作相對較多，2023年8月的淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會上，該平臺宣布了四大舉措，包括：

??1、做大用戶規(guī)模：拓寬內(nèi)容平臺、本地生活服務平臺、社群、廣告四大場域。與好好住、微博等內(nèi)容平臺合作，全域種草。與高德、支付寶等平臺合作，一店打通多端，全域展示、獲客。

??2、開放AIGC和3D技術：商家從千牛平臺搜“家作”，上傳普通商品圖，AI可一鍵生成商品海報、短視頻；上傳3D商品模型，可生成多風格3D展廳。直播無需搭展廳，通過3D虛擬場景，低成本快速開播。

??其中，淘寶天貓宣布將開放試行兩年的3D及AI技術，幫助商家更高效、更低成本的制作內(nèi)容素材。

??3、聯(lián)合菜鳥3年投入10個億，加大供應鏈及服務能力建設，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務，向用戶提供免費預約配送、送裝一體、無憂退換貨服務，做好用戶體驗。

??4、做強直播：聯(lián)合優(yōu)質服務商、MCN機構，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達人、集合采購頭部主播資源，降低商家營銷、直播成本，提質增效。

??據(jù)透露，截至2023年前七個月，在淘寶天貓有32萬新開店商家，成交破億商家數(shù)超過了180個，成交破千萬商家超4500個，成交破百萬商家達到了7萬多個。

??再者，在淘寶天貓，近32萬商家布局直播，有111家百萬以上商家的全店流量有50%來自于短視頻；新零售合作品牌已經(jīng)達到了6000多個，涉及357個城市27萬多個門店；購買用戶已經(jīng)達到近5億。

??淘天集團家裝家居總經(jīng)理恩重提到，三年前家裝家居的線上滲透還不到20%，現(xiàn)在已經(jīng)能達到28%-30%。想要未來贏得機會，從一錘子買賣的生意轉化為做品牌背后的用戶資產(chǎn)，進而做更長遠的生意。

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??齊家網(wǎng)2007年創(chuàng)辦，從裝修平臺起家，定位家裝服務優(yōu)選平臺，一端整合裝修公司，為裝企提供客戶線索、營銷及工具服務；一端通過多種推廣方式與內(nèi)容運營，吸引家裝用戶，獲取客戶線索。

??就具體業(yè)務來看，其涉及家裝平臺、自營裝修業(yè)務、供應鏈等，聚集超7500家裝修服務商，在全國290多個城市落地，月獨立訪客超5000萬。

??在此流量與服務商基礎上，齊家網(wǎng)通過算法與裝修公司精準匹配，滿足用戶需求，使得裝企通過平臺以更低成本、更高效率獲得客戶。

??據(jù)2022年財報，齊家網(wǎng)的活躍付費商戶4055家。

??2023上半年，齊家網(wǎng)的活躍付費商戶數(shù)5911家；銷售線索數(shù)44萬條，同比增長27%；推薦用戶數(shù)34萬個，同比增長15.8%；每條銷售線索平均收入516元。

??工具方面，齊家網(wǎng)通過虛擬實景軟件（VR）、施工企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)系統(tǒng)以及圍繞家裝的多個APP等創(chuàng)新的技術，提供家裝服務效率；推出齊家保、材料管理、第三方監(jiān)理等服務。

??流量方面，通過自媒體布局，運營裝修日記、知識、圖片等內(nèi)容，為用戶決策提供幫助，已積極了海量家裝內(nèi)容，據(jù)官網(wǎng)介紹，超過120萬篇文章及帖文、300萬張照片以及19萬個家裝實例。

??2022年，齊家網(wǎng)的銷售線索68.61萬條，推薦用戶數(shù)58.18萬人，平均收入697元。2021年更多，銷售線索74.9萬條，平均收入757元。

??早年的時候，齊家網(wǎng)曾實現(xiàn)極為可觀的流量，例如2019年，月獨立訪客數(shù)達到5940萬，平臺上擁有海量家裝內(nèi)容，包括250萬篇文章及帖文、700萬張照片和270萬個實例。

??服務方面，為用戶提供免費量房、免費設計、免費報價、1V1施工等；構建口碑旺鋪體系，提升服務體驗。

??供應鏈方面，搭建了銜接建材廠商及裝修公司的B2B供應鏈系統(tǒng)，整合材料品牌，賦能裝企。裝企可在齊家網(wǎng)直接購買各類建材、輔材等。

??目前，齊家繼續(xù)推動家裝行業(yè)的數(shù)字化升級，通過優(yōu)化數(shù)字工具，包括場地管理、營銷、客戶服務、材料供應等，為商戶提供基于SaaS的整體解決方案，助力運營效率的提高，降低運營成本，并提升客戶體驗。

??土巴兔的情況跟齊家網(wǎng)近似，以裝企平臺為主，定位裝修大平臺，2008年創(chuàng)辦，其平臺業(yè)務包括信息提供和匹配、項目執(zhí)行質檢、其他增值服務等；同時向服務供應商提供訂單推薦、裝修保存管、貸款推介和供應鏈管理等方案。

??據(jù)此前的招股說明書披露，2018年上半年，土巴兔平臺GMV達236億元，2017年GMV為572.37億元。再者，截至2018年6月，土巴兔平均月獨立訪客為5670萬人，共有2630萬名用戶；平臺上積累了包括760萬篇裝修日記和30.6萬個家裝案例。

??當前的土巴兔官網(wǎng)上，顯示了一組核心數(shù)據(jù)是：累計登記業(yè)主需求4100多萬，合作裝修公司11萬多，合作設計師130萬，開通城市分站300個。

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??好好住、一兜糖屬于家居家裝內(nèi)容分享的平臺，定位于家居分享社交平臺。

??例如，好好住，突出裝企經(jīng)驗攻略分享，幫助用戶獲取裝修靈感和干貨、輕松找到室內(nèi)設計師，并能發(fā)現(xiàn)家居好物。

??網(wǎng)友可以注冊發(fā)帖分享，品牌與設計師也可以入駐，獲得流量支持。

??美團點評上也有大量家居家裝品牌、經(jīng)銷商入駐，開通店鋪，獲得用戶的點評，好評比較多的情況下，還能夠為門店引流。

??一些平臺已將美團點評視為重點運營渠道，例如富森美，今年發(fā)起了專項計劃，帶動多家商戶進駐美團點評，部分已獲得成果，包括九號公館瓷磚、水星家居、國瓷永豐源、艾斐堡、美景、極米、3M、圣象等。

??根據(jù)富森美公開的海報顯示，商戶免費入駐美團點評，邀請用戶寫下真實好評，服務好每一位到店的客戶，就有機會收獲成果。

??另據(jù)大材研究的查詢，目前美團點評上已有大量來自富森美商場的門店，其中U家工場擁有800多條評價，富森美家居3號店、1號店、2號店、成華店等均擁有數(shù)百條評價。

??另外，美景舒適家（南門富森店）擁有400多條評價，三棵樹馬上住、索菲亞衣柜櫥柜全屋定制、住范兒裝修、愛空間、志邦等分別擁有數(shù)十條評價。

??小紅書是一支異軍突起的力量，受家居家裝行業(yè)的普遍重視，也不過是近兩三年里的事情。

??用戶到小紅書上分享及查詢家居家裝方面的攻略，成為一種習慣。而商家在小紅書上種草并獲取客戶咨詢，越加常見。

??據(jù)公開信息，截至2023年6月，小紅書站內(nèi)家裝家居內(nèi)容同比2021年增長超過440%，搜索增長超過200%。

??在2023家生活行業(yè)策略高層私享會上，小紅書透露，三年時間，小紅書家居家裝品類排名升到第四，家生活相關興趣內(nèi)容增長4.5倍，相關興趣人群增長8倍。

??大材研究認為，小紅書已成為當前家裝家居行業(yè)里的核心內(nèi)容平臺，其真實用戶的攻略、真實家居圖等內(nèi)容，確實能夠吸引讀者關注，也能給商家?guī)碚鎸嵉牧髁俊?/p>

??目前，小紅書正探索多種賦能商家的做法，比如直播、主題內(nèi)容征集等。

??一些案例陸續(xù)浮出水面，例如，與碧云泉合作直播，反復觸達潛力人群，助力N9凈飲機實現(xiàn)618單場100多萬成交額的業(yè)績。以匹配生活需求的場景為題材，聯(lián)合石頭掃地機發(fā)起“最美陽臺改造計劃”，產(chǎn)品融入陽臺。

??綜合而言，大材研究認為，當前的家居家裝主力平臺們，依然能量無窮，在大家居建裝產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)關鍵一席之地。受益于抖音、小紅書們的加碼，這塊市場的想象空間還可能更大。

??此前的家居家裝平臺，更多聚焦于流量生意，自己做內(nèi)容，沉淀用戶，然后為商家引流，再延伸供應鏈、工具等業(yè)務。其缺點也比較明顯，就是用戶粘性不足，需要持續(xù)不斷地投入營銷費用，維持流量的穩(wěn)定與增長，加之業(yè)務單一，其成長空間受限。

??新一代的平臺發(fā)生了更大的變化，內(nèi)容的創(chuàng)作者發(fā)生了很大的變化，從平臺自己做內(nèi)容轉變?yōu)橛脩魟?chuàng)作，幾百萬甚至上千萬的網(wǎng)友進入平臺，分享內(nèi)容，獲得激勵，促成了平臺的活躍度提升，也為轉化創(chuàng)造了條件。

??以此為基礎，向營銷工具、運營工具、直播、供應鏈等服務延伸，增強內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、用戶等的連接度，提升整個體系的繁茂與活躍，預計這條賽道還將進一步成熟，爆發(fā)更大的能量。

??與此同時，大平臺的崛起，可能帶來新的沖擊，市場格局面臨重新洗牌。對商家與從業(yè)者來講，無論形勢如何變化，抓住流量平臺的機會，從中獲得有價值的客戶線索，建立新的品牌傳播陣地，始終是最為重要的。

??（本文來自公眾號：大材研究
首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導購實用攻略）