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德國(guó)凱瑟：后疫情時(shí)代，藝術(shù)涂料終端門(mén)店如何尋找消費(fèi)者？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年07月06日 09:14

??中國(guó)家裝家居是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，近年一直保持著3%-5%增速平穩(wěn)發(fā)展。但隨著新房增長(zhǎng)放緩（2022年新房成交規(guī)模同比下降-40%）、存量房翻新促使消費(fèi)者需求越發(fā)分散。終端門(mén)店傳統(tǒng)廣告宣傳+集中地推的模式難以有效獲客，隨著線上新興觸點(diǎn)不斷興起，影響家居購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵觸點(diǎn)逐步分化，從原有的路邊廣告和家具賣(mài)場(chǎng)向多元數(shù)字化觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

??消費(fèi)決策新趨勢(shì)

??2019年疫情前，中國(guó)家裝家居市場(chǎng)線上銷(xiāo)售占比僅為8%，后因疫情帶來(lái)居家常態(tài)化和家具服務(wù)數(shù)字化發(fā)展，2022年迅速增長(zhǎng)至15%。

??波士頓咨詢?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，數(shù)字化觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的決策影響利益顯著，例如社交平臺(tái)（小紅書(shū)）、短視頻平臺(tái)（抖音）已經(jīng)成為消費(fèi)者種草家居品牌、分享產(chǎn)品體驗(yàn)的主要觸點(diǎn)。

??線下訪店比較產(chǎn)品依舊是消費(fèi)者決策鏈路中重要的一環(huán)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者在訪店前已有明確目標(biāo)。調(diào)研顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者在訪店前已明確唯一目標(biāo)品牌或鎖定2-3個(gè)心儀品牌，他們線下訪店主要比較產(chǎn)品和價(jià)格?？梢?jiàn)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)決策很多時(shí)候在進(jìn)店前已經(jīng)完成，家裝家居品牌在鏈路前端環(huán)節(jié)把握消費(fèi)者心智變得至關(guān)重要。

??消費(fèi)者會(huì)從哪些渠道認(rèn)識(shí)品牌？

??數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者接觸到的內(nèi)容形式日趨多元。豐富多樣的內(nèi)容對(duì)決策影響也越來(lái)越重要，19%的消費(fèi)者表示會(huì)被家裝綜藝廣告種草，垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)干貨（21%）、社交平臺(tái)設(shè)計(jì)師分享（27%）及短視頻/直播明星產(chǎn)品推薦（17%）對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策也發(fā)揮著決定性作用。

??但是以上渠道對(duì)于絕大多數(shù)終端門(mén)店而言，都是遙不可及的，是否還有其他更加低成本、高效的獲客渠道呢？

??在報(bào)告中，波士頓咨詢將消費(fèi)者分為內(nèi)容黨、研究黨、逛店黨、口碑黨、品牌黨等五大群體，其中37%用戶更愿意通過(guò)影視綜藝品牌廣告種草后，到家居賣(mài)場(chǎng)逛店和購(gòu)買(mǎi)。但該人群比例目前正在出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

??其次是25%的口碑黨，通過(guò)社交平臺(tái)搜集品牌評(píng)價(jià)，包括接受社交平臺(tái)達(dá)人推薦、工長(zhǎng)/設(shè)計(jì)師、親友推薦等，與14%喜歡貨比三家的逛店黨相同，這部分人群占比較為穩(wěn)定。

??增速最快的消費(fèi)群體是內(nèi)容黨10%和研究黨7%，受到短視頻/直播以及產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容分享種草驅(qū)動(dòng)，直接線上購(gòu)買(mǎi)或到店前已經(jīng)鎖定意向2-3個(gè)品牌。

??終端藝術(shù)涂料如何給本地消費(fèi)者種草？

??33%內(nèi)容黨用戶受訪時(shí)表示，自己會(huì)在觀看視頻/直播環(huán)節(jié)被種草，38%人表示會(huì)被互動(dòng)性強(qiáng)的主播以及達(dá)人直播場(chǎng)景搭建內(nèi)容種草。這些消費(fèi)者尤其喜歡場(chǎng)景化內(nèi)容，例如家裝案例視頻等，針對(duì)這類(lèi)線上用戶，終端門(mén)店可以依托場(chǎng)景化內(nèi)容種草，發(fā)布更多關(guān)于家裝案例、風(fēng)格設(shè)計(jì)、客戶案例以及家裝施工現(xiàn)場(chǎng)視頻，促進(jìn)線上留資，線下交易。

??其次是維護(hù)好老客戶群體，促使能夠產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)介紹客戶（口碑黨）以及完善進(jìn)店服務(wù)體系，留存更多進(jìn)店用戶。

??品牌廣告對(duì)于藝術(shù)涂料行業(yè)而言，現(xiàn)階段無(wú)論是對(duì)終端還是品牌都是吃力不討好事情。成本偏高且轉(zhuǎn)化率相對(duì)其他推廣渠道也并不是十分有優(yōu)勢(shì)，因此，現(xiàn)階段我們還優(yōu)先布局短視頻平臺(tái)推廣和線下到店客戶、口碑轉(zhuǎn)介紹的維護(hù)上。

??數(shù)據(jù)引用：BCG波士頓咨詢

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