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德國凱瑟：后疫情時代，藝術(shù)涂料終端門店如何尋找消費者？

來源：家居百科時間：2023年07月06日 09:14

??中國家裝家居是個萬億市場，近年一直保持著3%-5%增速平穩(wěn)發(fā)展。但隨著新房增長放緩（2022年新房成交規(guī)模同比下降-40%）、存量房翻新促使消費者需求越發(fā)分散。終端門店傳統(tǒng)廣告宣傳+集中地推的模式難以有效獲客，隨著線上新興觸點不斷興起，影響家居購買決策的關(guān)鍵觸點逐步分化，從原有的路邊廣告和家具賣場向多元數(shù)字化觸點轉(zhuǎn)移。

??消費決策新趨勢

??2019年疫情前，中國家裝家居市場線上銷售占比僅為8%，后因疫情帶來居家常態(tài)化和家具服務(wù)數(shù)字化發(fā)展，2022年迅速增長至15%。

??波士頓咨詢在研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化觸點對消費者的決策影響利益顯著，例如社交平臺（小紅書）、短視頻平臺（抖音）已經(jīng)成為消費者種草家居品牌、分享產(chǎn)品體驗的主要觸點。

??線下訪店比較產(chǎn)品依舊是消費者決策鏈路中重要的一環(huán)，但絕大多數(shù)消費者在訪店前已有明確目標(biāo)。調(diào)研顯示，超過70%的消費者在訪店前已明確唯一目標(biāo)品牌或鎖定2-3個心儀品牌，他們線下訪店主要比較產(chǎn)品和價格。可見關(guān)鍵的購買決策很多時候在進(jìn)店前已經(jīng)完成，家裝家居品牌在鏈路前端環(huán)節(jié)把握消費者心智變得至關(guān)重要。

??消費者會從哪些渠道認(rèn)識品牌？

??數(shù)字化時代消費者接觸到的內(nèi)容形式日趨多元。豐富多樣的內(nèi)容對決策影響也越來越重要，19%的消費者表示會被家裝綜藝廣告種草，垂直平臺產(chǎn)品測評干貨（21%）、社交平臺設(shè)計師分享（27%）及短視頻/直播明星產(chǎn)品推薦（17%）對消費者的最終購買決策也發(fā)揮著決定性作用。

??但是以上渠道對于絕大多數(shù)終端門店而言，都是遙不可及的，是否還有其他更加低成本、高效的獲客渠道呢？

??在報告中，波士頓咨詢將消費者分為內(nèi)容黨、研究黨、逛店黨、口碑黨、品牌黨等五大群體，其中37%用戶更愿意通過影視綜藝品牌廣告種草后，到家居賣場逛店和購買。但該人群比例目前正在出現(xiàn)下降趨勢。

??其次是25%的口碑黨，通過社交平臺搜集品牌評價，包括接受社交平臺達(dá)人推薦、工長/設(shè)計師、親友推薦等，與14%喜歡貨比三家的逛店黨相同，這部分人群占比較為穩(wěn)定。

??增速最快的消費群體是內(nèi)容黨10%和研究黨7%，受到短視頻/直播以及產(chǎn)品評測內(nèi)容分享種草驅(qū)動，直接線上購買或到店前已經(jīng)鎖定意向2-3個品牌。

??終端藝術(shù)涂料如何給本地消費者種草？

??33%內(nèi)容黨用戶受訪時表示，自己會在觀看視頻/直播環(huán)節(jié)被種草，38%人表示會被互動性強的主播以及達(dá)人直播場景搭建內(nèi)容種草。這些消費者尤其喜歡場景化內(nèi)容，例如家裝案例視頻等，針對這類線上用戶，終端門店可以依托場景化內(nèi)容種草，發(fā)布更多關(guān)于家裝案例、風(fēng)格設(shè)計、客戶案例以及家裝施工現(xiàn)場視頻，促進(jìn)線上留資，線下交易。

??其次是維護(hù)好老客戶群體，促使能夠產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)介紹客戶（口碑黨）以及完善進(jìn)店服務(wù)體系，留存更多進(jìn)店用戶。

??品牌廣告對于藝術(shù)涂料行業(yè)而言，現(xiàn)階段無論是對終端還是品牌都是吃力不討好事情。成本偏高且轉(zhuǎn)化率相對其他推廣渠道也并不是十分有優(yōu)勢，因此，現(xiàn)階段我們還優(yōu)先布局短視頻平臺推廣和線下到店客戶、口碑轉(zhuǎn)介紹的維護(hù)上。

??數(shù)據(jù)引用：BCG波士頓咨詢

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