高定品牌的底層邏輯：產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是價(jià)值主張？

??前兩天趁著參加miform成都南富森開(kāi)業(yè)典禮，走訪了厘羋、微眼、美羅堡、Rational （拉丘那）、首席公館、尺木造等品牌。其中，Rational （拉丘那）門(mén)店，帶給我的思考，直到離開(kāi)成都之后，依然在我腦海中回響。

??Rational （拉丘那）展廳總體面積200平米左右，一共3套廚柜，其中包括這款多年來(lái)的經(jīng)典。

??這個(gè)級(jí)別的高端廚房，國(guó)內(nèi)品牌只能用價(jià)格來(lái)對(duì)標(biāo)，而對(duì)于這個(gè)品牌的高度，國(guó)內(nèi)目前達(dá)不到。

??在這個(gè)價(jià)格梯隊(duì)里，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品做了太多的修飾和增配，燈光、智能、門(mén)型、柜內(nèi)內(nèi)部的層板、配件等。

??我認(rèn)真地看過(guò)內(nèi)部的配置，這套90萬(wàn)的廚柜，在國(guó)內(nèi)大概是15萬(wàn)左右的配置；在細(xì)節(jié)上，是國(guó)內(nèi)50萬(wàn)價(jià)格的品牌達(dá)不到的，而國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)別的廚柜幾乎沒(méi)有。

??這是一個(gè)非常矛盾的問(wèn)題，讓我想起了miform發(fā)布會(huì)論壇上主持人提的一個(gè)問(wèn)題：高定品牌的底層邏輯，究竟是是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是價(jià)值主張？

??這個(gè)問(wèn)題比較尖銳，每個(gè)品牌都想成為引領(lǐng)價(jià)值主張的品牌。而事實(shí)是，價(jià)值主張，在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)，只能依靠物料和復(fù)雜的工藝來(lái)堆積，因?yàn)槠放评Σ蛔?。?guó)外走了幾十年的路，被我們用四五年走完了，這是中國(guó)高定品牌需要為之付出的代價(jià)。

??那么到底是先做產(chǎn)品，還是做價(jià)值？有人會(huì)說(shuō)“小孩子才做選擇，成年人當(dāng)然是全都要?！比欢阏娴目梢?xún)烧呒娴脝?？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想先談?wù)勀壳皣?guó)內(nèi)高定產(chǎn)品研發(fā)中，存在的一個(gè)問(wèn)題。

??國(guó)內(nèi)高定產(chǎn)品研發(fā)

??陷入“怪圈”

??當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于高定產(chǎn)品的研發(fā)，走進(jìn)了一個(gè)過(guò)度開(kāi)發(fā)的怪圈，非常像二戰(zhàn)之后的美蘇軍備競(jìng)賽。

??大多數(shù)的企業(yè)和品牌，研發(fā)出產(chǎn)品之后，再給自己的品牌移植一個(gè)進(jìn)口品牌的概念，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行包裝。于是很多產(chǎn)品在這種情況下，被強(qiáng)行制造出來(lái)了。大多數(shù)品牌蜂擁而上之后，卻發(fā)現(xiàn)始終落后別人一步，于是開(kāi)始一步步地做難度挑戰(zhàn)、風(fēng)格挑戰(zhàn)，成了在這個(gè)時(shí)代，跟時(shí)間賽跑的品牌。

??每個(gè)品牌都在做差異化，結(jié)局就是大家都失去了差異化；每個(gè)品牌都在做風(fēng)格，最后市場(chǎng)上的產(chǎn)品都沒(méi)有風(fēng)格。

??在這種情況下，很多高定品牌，尤其是二線梯隊(duì)的品牌，開(kāi)始走向另一個(gè)怪圈：開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，品牌共沉淪。

??在還沒(méi)有厘清當(dāng)下第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)產(chǎn)品基本面時(shí)，一部分廠家直接把高定的價(jià)格抄底，憑借企業(yè)的交付，拉著中間梯隊(duì)的品牌往另一個(gè)坑里跳。

??高定的價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有回頭路，結(jié)局無(wú)非是倒逼高定經(jīng)銷(xiāo)商拋棄品牌。高定的經(jīng)銷(xiāo)商更換品牌，比普定更快，也更果斷。

??高定的高價(jià)值很多是體現(xiàn)在服務(wù)當(dāng)中的，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是以高昂的成本為代價(jià)的。目前國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的高定品牌，板式+板木的經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)較好。當(dāng)你看完這些品牌的所有產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些產(chǎn)品中，都能看到以下這些進(jìn)口品牌的影子：Poliform、Rimadesio、Molteni&C、Giogretti、Lema、Lualdi、Ludovica Mascheroni、Misura-Emme……

??時(shí)間越久的品牌，直接引用進(jìn)口品牌產(chǎn)品的概率高達(dá)90%以上。而很多創(chuàng)新的品牌，在外形上過(guò)度開(kāi)發(fā)，以圖在短期內(nèi)，用金錢(qián)換取時(shí)間，用時(shí)間去拔苗助長(zhǎng)。

??高定的“產(chǎn)品力”

??體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上

??這次的米蘭展，也給國(guó)內(nèi)的高定人敲響了一個(gè)警鐘：回歸到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，是提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心。那么細(xì)節(jié)體現(xiàn)在哪里？封邊？隱形連接件？

??這是今年P(guān)oliform米蘭展上備受關(guān)注的明星柜，看看這個(gè)簡(jiǎn)單的柜子上，做了多少種變換。

??這是上周拍攝于Poliform深圳展廳的照片，看看側(cè)板的對(duì)接。

??價(jià)格是品牌力的直接表現(xiàn)，而細(xì)節(jié)是支撐價(jià)格的核心因素。

??在高定圈當(dāng)下如火如荼的軍備競(jìng)賽中，我們看到一個(gè)又一個(gè)令人拍案叫絕的產(chǎn)品的背后，僅僅指產(chǎn)品的單個(gè)方面，而裝配完的整體，卻并不是那么盡如人意。

??你的層板可能很漂亮，燈光很高級(jí)，門(mén)板很高端，配件也很精致，但是這么多的品牌產(chǎn)品，組裝在一起之后就失去高級(jí)感了。

??但是很多品牌會(huì)選擇，對(duì)產(chǎn)品存在的問(wèn)題進(jìn)行逃避：上下門(mén)板縫隙不齊，層板錯(cuò)位，螺絲孔打歪，運(yùn)輸時(shí)出現(xiàn)磕碰……

??總之，在配件上極盡高端，但對(duì)于組裝后出現(xiàn)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，會(huì)想盡一切辦法來(lái)原諒自己。

??而這些問(wèn)題，就是行業(yè)軍備競(jìng)賽的起源，品牌更愿意用外表的華麗來(lái)掩飾整柜的精度不足，整體空間的對(duì)接缺陷。

??不針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)功認(rèn)真沉淀，將會(huì)被一個(gè)又一個(gè)的品牌，無(wú)休止地拖入到殺敵一千自損八百的狀態(tài)中，而產(chǎn)品的內(nèi)功，真的需要時(shí)間，安靜下來(lái)沉淀。

??說(shuō)了這么多之后，回到剛才的問(wèn)題：高定品牌的底層邏輯，究竟是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是價(jià)值主張？我想大家都能比較理解這個(gè)問(wèn)題了。

??我的回答是：時(shí)間等于沉淀，對(duì)于細(xì)節(jié)的打磨需要用時(shí)間來(lái)積累。做好產(chǎn)品的基本面之后，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)柜體模數(shù)，穩(wěn)定自己的內(nèi)功，然后慢慢通過(guò)形態(tài)的變換，表達(dá)品牌的價(jià)值主張。這是一條所有的高定品牌必須要走的路。

??這幾年，我非常關(guān)注M77的產(chǎn)品進(jìn)步，M77在佛山羅浮宮的2家門(mén)店，是值得細(xì)細(xì)品味的。一個(gè)由整木定制轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的品牌，能把極簡(jiǎn)做到這個(gè)程度，或許能讓狂熱的高定品牌，從中尋找一些答案。

??在合適的階段

??開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品

??如今市場(chǎng)上，全屋定制的一線二線品牌的產(chǎn)品差異化有多大？像歐派和索菲亞、尚品宅配、金牌、志邦、我樂(lè)、皮阿諾等品牌又有什么區(qū)別呢？今天高定涌現(xiàn)了許多地方小品牌，加上整木定制梯隊(duì)的品牌也不在少數(shù)，這么多品牌的差異化從何建立？

??在眾多的全屋定制企業(yè)中脫穎而出的品牌，從來(lái)都不是因?yàn)楫a(chǎn)品超過(guò)了多少品牌，而是因?yàn)槠髽I(yè)在一個(gè)階段，做了相對(duì)正確的事情，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也是如此。

??我在這2年里，看到一個(gè)又一個(gè)投資了1000萬(wàn)以上的高定大展廳落成，同時(shí)也參與了很多大店的開(kāi)業(yè)典禮。而當(dāng)我再過(guò)了一年再過(guò)去看的時(shí)候，卻已經(jīng)是另一番感受。

??這個(gè)曾經(jīng)花了1500萬(wàn)的展廳，在當(dāng)時(shí)看似完美無(wú)瑕的產(chǎn)品，到了今天，就像我們走入歐派的大展廳一樣，變得毫無(wú)新鮮感。而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者一直看新鮮感的設(shè)計(jì)師，早已不往這里帶客戶(hù)了，他們?nèi)チ硪粋€(gè)地方尋找新的消費(fèi)群體。

??任何新鮮奇特的產(chǎn)品，都有生命周期。4年前，所有整木定制的企業(yè)去到威法的展廳，沒(méi)有不被驚艷的。而今天，你再也不會(huì)為四年前的認(rèn)知去驚訝。好看的東西多了之后，也就顯得不過(guò)如此。

??而就我看過(guò)的高定展廳來(lái)講，現(xiàn)在花在概念上的成本，占了總成本的25%-30%，而投入在內(nèi)核上的隱形投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)比例。

??當(dāng)下適合高定企業(yè)的賽道是：練好基本功，在適合的階段，開(kāi)發(fā)最適合的產(chǎn)品。低頭看路，少抬頭看天，在產(chǎn)品的新鮮周期內(nèi)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)利益最大化。

??生活方式的打造 

??回歸人與產(chǎn)品的互動(dòng)

??今天很多的高定品牌，大談生活方式的打造，但對(duì)于進(jìn)門(mén)放包，掛衣服，放拖鞋，洗手的先后順序，甚至都不清楚。

??生活方式是什么？是人在場(chǎng)景中，由于你的產(chǎn)品，增加的很多互動(dòng)的內(nèi)容。就像穿衣服一樣，商務(wù)場(chǎng)合穿西服，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿跑鞋。此時(shí)，衣服和鞋子是深度參與消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的生活方式的載體。

??產(chǎn)品也是如此。脫離了人和物體之間的物品有序交換，這樣的生活方式純屬紙上談兵。

??這些需要產(chǎn)品的組合方式和內(nèi)部功能的深度互動(dòng)。而解讀這些生活方式，是需要時(shí)間的。因?yàn)槊恳粋€(gè)階段，不同的消費(fèi)者對(duì)存放物體，所用的內(nèi)部部件和陳列方式是不一樣的。

??多年來(lái)，我一直記得博洛尼創(chuàng)始人蔡明的一句話：“博洛尼生活方式的核心是幫助消費(fèi)者發(fā)掘你內(nèi)心真正喜歡的東西，多年以后，它可能過(guò)時(shí)了，但是你依然喜歡！”

??博洛尼在2019年-2022年間大量的高定軍備競(jìng)賽中，似乎落后了。但大浪退去，很多品牌的問(wèn)題暴露出來(lái)，而博洛尼用接近40億的年?duì)I收，穩(wěn)居高定第一序列。

??而由于高定剛需入門(mén)產(chǎn)品需求的提升，早些年在行業(yè)中建立了一定地位的品牌，開(kāi)始用原來(lái)的基因，降維打擊，向下覆蓋。

??于是，我們將會(huì)在未來(lái)看到這樣的局面：圖森、博洛尼、miform、瑪格·極、M77將在同一條起跑線上，產(chǎn)品線高中低立體覆蓋，但即使是入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品，也具備很強(qiáng)的高定基因。

??就這些品牌的產(chǎn)品布局來(lái)講，搶占高定的規(guī)模賽道，可以更好維持企業(yè)的創(chuàng)新力。

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