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高單價(jià)低復(fù)購,消電家居品牌如何在抖音電商找到新銷路?

來源：家居百科時(shí)間：2023年02月24日 15:36

“只需一聲召喚，機(jī)器人就能自動(dòng)打掃客廳和廚房?！?/p>

對(duì)于“家務(wù)懶人”來說，這無疑是解放雙手、提高家庭清潔效率的夢(mèng)中情景。

去年3月，科沃斯抖音官方賬號(hào)某一視頻中就生動(dòng)呈現(xiàn)出這一幕。只見視頻中的男生坐在沙發(fā)上，熟練地喚出遠(yuǎn)處的科沃斯掃地機(jī)器人，開始客廳大掃除。在評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友表示被種草，求分享鏈接。

當(dāng)時(shí)正值科沃斯抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，科沃斯不僅在官方賬號(hào)發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，還聯(lián)合多位達(dá)人共同創(chuàng)作種草視頻，反映出用戶對(duì)于掃地機(jī)器人的場景需求。截至目前，相關(guān)話題#多懶才算懶#播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到4380.6萬。

同時(shí)，科沃斯還在直播間進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，加入威震天、大黃蜂等IP元素，吸引年輕人關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“科沃斯就是機(jī)器人品牌”的心智認(rèn)知。

跟科沃斯一樣，不少消電家居品牌都在抖音電商挖掘了新潛力。

在昨天舉辦的抖音電商消費(fèi)電子家居生活年度峰會(huì)（下文簡稱“抖音電商消電家居峰會(huì)”），抖音電商副總裁木青公布了抖音電商家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)的最新成績。2022年，行業(yè)GMV同比2021年增長134%，貨架場景GMV同比增長212%。

在傳統(tǒng)銷售模式中，消電家居品牌多以線下門店的形式進(jìn)行布局，消費(fèi)者需要前往門店，通過導(dǎo)購員的介紹和演示了解產(chǎn)品性能。再加上產(chǎn)品單價(jià)高、耐用性好等特點(diǎn)，消電家居品牌的購買成交鏈中存在復(fù)購率低、決策鏈路長的難點(diǎn)，難以直接完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，用戶逐漸習(xí)慣在線上通過短視頻和直播的方式種草拔草，這為消電家居品牌帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

木青進(jìn)一步指出，抖音全域興趣電商打通了內(nèi)容、貨架、營銷三大場景，建立從種草到拔草的消費(fèi)鏈路，幫助家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)商家獲得確定性的增長。由搜索、抖音商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場景正成為行業(yè)收獲生意新增量的核心場景。

據(jù)峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶帶有電商意圖主動(dòng)搜索日均PV超4.6億，主動(dòng)逛抖音商城日均UV超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。

對(duì)于品牌商家而言，他們?nèi)绾螌⒕€下門店優(yōu)勢(shì)與線上資源相結(jié)合，又怎樣適應(yīng)傳統(tǒng)銷售模式到全域興趣電商的轉(zhuǎn)變？峰會(huì)之前，新榜編輯部分別對(duì)話了科沃斯、聯(lián)想的抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人，聊了聊這些從業(yè)者關(guān)注的問題。

“不只是掃地機(jī)器人”

新興智能家居如何建立品牌心智

“很多消費(fèi)者以為科沃斯只賣掃地機(jī)器人，其實(shí)我們還有擦窗機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人等多個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

科沃斯電商總監(jiān)Jacky認(rèn)為，給消費(fèi)者建立完善的品牌認(rèn)知，是科沃斯和其他新興智能家居品牌普遍面臨的問題。

解決問題的第一步，就是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品。

2020年，科沃斯開設(shè)抖音賬號(hào)，通過自制內(nèi)容和達(dá)人合作，讓消費(fèi)者以短視頻形式直觀了解產(chǎn)品在不同場景下的使用情況。

以上是掃地機(jī)器人經(jīng)常面臨的兩個(gè)場景

為了加強(qiáng)品牌在抖音電商的傳播力度，同時(shí)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，科沃斯決定嘗試品牌自播，將直播間作為消費(fèi)者看到產(chǎn)品的窗口。

恰逢2022年5月，抖音電商家居家電和3C數(shù)碼行業(yè)推出“抖掌柜計(jì)劃”，其中提到線下門店能夠以達(dá)人身份入駐抖音電商并開播，科沃斯發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)聯(lián)動(dòng)線下門店和線上直播間的機(jī)會(huì)。

目前，科沃斯在全國共有30余家門店，多分布在全國一二線城市。科沃斯從形象談吐、對(duì)產(chǎn)品熟悉程度等多個(gè)方面，選拔出一批門店導(dǎo)購員作為待培養(yǎng)的主播。同時(shí)，科沃斯也對(duì)不同門店的直播間場景進(jìn)行了專屬風(fēng)格設(shè)計(jì)，比如偏溫馨的家庭場景、偏硬核的科技場景等，滿足不同消費(fèi)者的需求。

人員、直播間都配置完畢后，第二步就是正式開播。

根據(jù)不同時(shí)間段直播間的流量分布情況，Jacky制定了不同的直播策略，比如在白天的流量平穩(wěn)期，主播多以介紹產(chǎn)品為主，做好種草科普內(nèi)容；到了晚間的流量高峰期，主播會(huì)搭配更豐富的優(yōu)惠券玩法，沖刺銷售額。

經(jīng)過幾個(gè)月的直播訓(xùn)練，Jacky發(fā)現(xiàn)原先習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式的門店導(dǎo)購員，逐漸潛移默化地熟悉了直播間的運(yùn)營玩法，完成了從導(dǎo)購員到主播的身份轉(zhuǎn)換。“以前導(dǎo)購員被要求去直播，現(xiàn)在他們會(huì)更加主動(dòng)開播，這也成為了科沃斯自孵化的主播團(tuán)隊(duì)”，Jacky解釋道。

目前，科沃斯已在抖音電商建立了30余個(gè)門店直播間。據(jù)科沃斯官方數(shù)據(jù)，2022年，科沃斯旗下門店直播間總GMV達(dá)到9000萬元，其中有10個(gè)直播間的單月銷售額能夠穩(wěn)定超過百萬元。

對(duì)于科沃斯而言，門店開播形式帶來的不僅是銷售額的提升，更重要的是能夠輻射更多沒有布局線下門店的城市，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也能直觀了解到產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知。

除了直播間形式，科沃斯也聯(lián)合抖音電商不同主題的營銷活動(dòng)，加強(qiáng)短視頻運(yùn)營，為消費(fèi)者提供更多互動(dòng)場景。

去年3月抖音電商超品日期間，科沃斯通過打造#召喚機(jī)器人朋友#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，吸引用戶拍攝同款變裝視頻，并提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，截至目前，該活動(dòng)播放量已達(dá)到2.5億次，單人最高收益額超過2000元。今年抖音年貨節(jié)期間，科沃斯與頭部達(dá)人進(jìn)行合作，為活動(dòng)大促進(jìn)行預(yù)熱，幫助產(chǎn)品在更廣的用戶群體間實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在內(nèi)容場景和營銷場景的共同作用下，科沃斯的品牌流量池越蓄越滿。如何引導(dǎo)其爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售額的突破，離不開貨架場景的直接轉(zhuǎn)化。

Jacky告訴我們，例如618、雙十一這類大促活動(dòng)期間，科沃斯抖音電商團(tuán)隊(duì)都會(huì)提前統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，在店鋪、商品詳情頁進(jìn)行重裝升級(jí)，展現(xiàn)出營銷的一致性。此外，團(tuán)隊(duì)也加大了在貨架場景下的投流力度，利用抖店貼片、商城頁活動(dòng)展示的方式，讓更多的消費(fèi)者通過抖音商城、搜索兩大入口，接觸到科沃斯品牌。

總體來看，對(duì)于科沃斯服務(wù)機(jī)器人這種新興智能家居品類來說，用戶對(duì)其品牌旗下的機(jī)器人產(chǎn)品認(rèn)知不夠全面。借助抖音電商“貨找人”的特點(diǎn)，讓品牌的種草內(nèi)容與用戶的消費(fèi)需求在前期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，并在后期呈現(xiàn)出更好的轉(zhuǎn)化效果，最終讓更多用戶通過抖音電商對(duì)品牌建立更全面的認(rèn)知。

入局全域興趣電商

3C品牌如何鞏固“江湖地位”

如果說新興智能家居品牌的難題是讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，那么對(duì)于擁有幾十年歷史的3C品牌，如何鞏固自己的“江湖地位”則是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

近年來，3C產(chǎn)品種類多樣、迭代迅速，向消費(fèi)者穩(wěn)定輸出新品的同時(shí)，難免帶來了“亂花漸欲迷人眼”的困擾。要想脫穎而出，3C品牌需要在市場一直保持較高的認(rèn)知度，做到渠道平臺(tái)、目標(biāo)人群的全覆蓋。

2021年5月，秉持著全渠道經(jīng)營策略的聯(lián)想開始著手入駐抖音電商。

試水初期，聯(lián)想電商團(tuán)隊(duì)建立名為“聯(lián)想”的主賬號(hào)，通過短視頻與直播的形式共同探索抖音電商的賽道潛力。

通過一段時(shí)間的摸索，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)抖音用戶對(duì)于聯(lián)想各系列產(chǎn)品有著精細(xì)化需求，于是立足用戶需求以及自身產(chǎn)品布局，搭建了“聯(lián)想拯救者”、“聯(lián)想YOGA”、“聯(lián)想小新”、“聯(lián)想智生活”等多個(gè)矩陣賬號(hào)，再根據(jù)不同用戶的需求，針對(duì)性地發(fā)布相關(guān)種草科普視頻，比如“學(xué)生黨如何挑選筆記本”、“電競黨怎么選擇硬件配置”等。

隨著2022年“抖掌柜計(jì)劃”的上線，聯(lián)想抖音電商負(fù)責(zé)人胡秀印發(fā)現(xiàn)這與聯(lián)想集團(tuán)采用多年的OMO模式（即線下連鎖門店和線上智慧零售相結(jié)合）存在共通點(diǎn)，順勢(shì)而為鼓勵(lì)線下門店加入線上開播，“聯(lián)想在線下零售門店總數(shù)超過3000家，如果都能到抖音開播，對(duì)于聯(lián)想品牌將帶來極強(qiáng)的集聚效應(yīng)”。

為了給門店直播提供更多便捷，聯(lián)想抖音官方旗艦店負(fù)責(zé)人張傳帥表示，OMO直播間的客服、物流等線上環(huán)節(jié)都是由聯(lián)想抖音官方旗艦店后臺(tái)部門統(tǒng)一提供支持和保障。同時(shí)，聯(lián)想官方直播間的主播也會(huì)定期聯(lián)動(dòng)線下門店，通過線上連麥以及線下探店的形式，幫助門店導(dǎo)購員更快掌握線上直播的運(yùn)營方法。

今年2月，聯(lián)想抖音官方旗艦店主播團(tuán)專程前往江西省新余市某家線下門店，在其賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。張傳帥介紹，該場直播持續(xù)4個(gè)小時(shí)，GMV超過40萬元，“這對(duì)于線下門店的銷售提升還是非常顯著的，通過這種線下互動(dòng)模式，從而帶動(dòng)更多的聯(lián)想門店選擇在抖音開設(shè)新直播間，產(chǎn)生新動(dòng)銷”。

據(jù)抖音電商消電家居峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，截至目前，每月活躍的聯(lián)想門店賬號(hào)總量超過1500個(gè)，月直播時(shí)長超過17000小時(shí)，單月GMV超過2800萬。

對(duì)于聯(lián)想而言，門店開播模式不僅能夠帶動(dòng)銷售額、多店協(xié)同，更激活了新客群體。據(jù)聯(lián)想官方數(shù)據(jù)，2022年聯(lián)想門店矩陣號(hào)粉絲總量超過1120萬。

如果說抖音電商的內(nèi)容場景需要聯(lián)想電商團(tuán)隊(duì)一步步試水摸索，那么貨架場景則是他們駕輕就熟的“老本行”。

為此，胡秀印將多位擁有貨架電商經(jīng)驗(yàn)的資深同事抽調(diào)至抖音電商部門，嘗試將聯(lián)想在貨架電商積累的成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營方法，應(yīng)用到抖音電商之中。

以“人找貨”鏈路為例，聯(lián)想近期在抖音電商搜索場景中投放了品牌廣告，將曝光位聚焦于近期熱賣新品，進(jìn)一步匹配消費(fèi)者需求。據(jù)張傳帥透露，這一舉措使得由搜索引導(dǎo)至成交的流量更加精準(zhǔn)，成交金額從之前的10%左右，增長至30%以上。

除了短視頻、直播間為主的內(nèi)容場景，以及搜索、抖音商城相關(guān)的貨架場景，聯(lián)想也制定了不同營銷主題活動(dòng)，推動(dòng)流量曝光。

去年雙11，聯(lián)想舉辦了消費(fèi)生態(tài)星光直播夜活動(dòng)并在抖音同步直播，聯(lián)想品牌代言人受邀來到活動(dòng)現(xiàn)場，當(dāng)天不僅發(fā)布了多款新品，還首次公布了雙11多重福利策略。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2022年雙11聯(lián)想抖音渠道GMV超過1億元。

張傳帥告訴我們，聯(lián)想在2023年將繼續(xù)深化門店開播與OMO模式的結(jié)合，提高穩(wěn)定日播的賬號(hào)數(shù)量。同時(shí)，聯(lián)想還將圍繞短視頻領(lǐng)域，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，“我們看到了抖音電商的潛力，所以也會(huì)在這塊加大投入資源”。

隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，以搜索和抖音商城為代表的貨架場景成為了關(guān)鍵要素，這正是聯(lián)想深耕已久的賽道。對(duì)于聯(lián)想為代表的3C品牌而言，將是一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅放大它們過往的成功經(jīng)驗(yàn)，并且在融會(huì)貫通的過程中，也利于它們實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

189個(gè)品牌年銷破億

抖音電商為消電家居品牌提供新解法

隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，智能化生活需求愈發(fā)凸顯，這也讓消電家居產(chǎn)品不再是低頻率、高單價(jià)的消費(fèi)代表。在這個(gè)漫長的演變過程，以海信為代表的家電類目可能是“待機(jī)時(shí)間最長”的見證者。

自1969年創(chuàng)立以來，海信經(jīng)歷了54個(gè)年頭。在此期間，海信對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)家電企業(yè)到高科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，隨著抖音電商的發(fā)展，海信關(guān)注到其中的賽道機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，2020年8月海信開始布局抖音電商，起初是以明星直播以及達(dá)人帶貨切入直播賽道。隨著抖音電商生態(tài)日漸完善，海信抓住自播機(jī)會(huì)，在抖音電商逐步搭建品牌+產(chǎn)品+內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)不同圈層的用戶觸達(dá)。去年618、雙11期間，海信登頂平板電視品牌榜TOP1。

此外，海信也將抖音電商打造成品銷合一的陣地。

去年世界杯期間，海信作為官方贊助商抓住賽事熱度，聯(lián)合抖音電商推出“海信抖音電商超級(jí)品牌日”活動(dòng)。借助該營銷IP的傳播影響，海信圍繞內(nèi)容場景、貨架場景共同發(fā)力，不僅在站內(nèi)上線了#打開世界杯快樂瞬間#等多個(gè)播放量破億次的抖音話題，還積極探索商城模式，將用戶引流至直播間和商品頁，超品日當(dāng)天銷售額居于品牌榜和店鋪榜TOP1，整體GMV突破4800萬元。

歸根結(jié)底，不管是新興智能家居，還是傳統(tǒng)3C，抑或是剛需家電，消電家居品牌的根本需求就是解決它們?cè)趫鼍罢故竞皖櫩腕w驗(yàn)上的難題。當(dāng)抖音電商的全域協(xié)同模式為這些品牌解決難題提供了可行性方案，不僅讓這門生意變得更容易做，也更容易做好。

峰會(huì)現(xiàn)場，抖音電商家居家電行業(yè)負(fù)責(zé)人杜聰公布了一組數(shù)據(jù)，2021年-2022年，年銷破億品牌數(shù)達(dá)189個(gè)，年增長率大于300%品牌數(shù)達(dá)到175個(gè)。這些數(shù)據(jù)說明，消電家居品牌在抖音電商的布局和增長已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。

就聯(lián)想、科沃斯和海信而言，之所以能夠在抖音電商取得成功，與它們因地制宜進(jìn)行融合創(chuàng)新，形成一套專屬打法密不可分。它們不僅將過往積累的貨架電商經(jīng)驗(yàn)帶至抖音電商，也在線上打造出不同于線下的營銷IP，用更具新鮮感的形象去獲取新客。這些“解題思路”，也為更多消電家居品牌提供了可借鑒的模板。

為了更好地幫助消電家居品牌“解題”，抖音電商也提供了相應(yīng)的扶持。

在用戶認(rèn)知上，抖音電商建立了“美好生活家”的專屬話題，鼓勵(lì)用戶分享家居場景中的經(jīng)驗(yàn)或趣事，比如怎樣挑選家用凈水器、怎樣開空調(diào)最省電，將消電家居品牌內(nèi)容有效聚合，便于用戶找到同類型內(nèi)容。截至目前，該話題播放次數(shù)達(dá)到16億次。

在捕捉需求上，抖音電商結(jié)合《消費(fèi)電子與家居生活2022-2023年度行業(yè)報(bào)告&新趨勢(shì)洞察》，總結(jié)出當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)消電家居品牌產(chǎn)品的個(gè)性化需求，比如更加追求智能化和氛圍感，有助于為品牌商家提供思路，引導(dǎo)其打造新品。

在運(yùn)營細(xì)節(jié)上，抖音電商為品牌商家提供針對(duì)性的指導(dǎo)建議，比如怎樣解決剛開播流量差的情況、如何將觀看量引導(dǎo)為銷售轉(zhuǎn)化等問題，幫助品牌商家順利度過新手期和瓶頸期。

隨著線上種草拔草的消費(fèi)浪潮席卷消電家居行業(yè)，越來越多的消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移至線上渠道，在這個(gè)洗牌的過程中，誰能更快適應(yīng)新模式，誰也將獲得更廣闊的可能性。

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