首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 門(mén)啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進(jìn)，信念至上，以“凈化”之路開(kāi)啟門(mén)墻柜綠色未來(lái)

門(mén)啟·新升 |展志天華李楠：穩(wěn)中行進(jìn)，信念至上，以“凈化”之路開(kāi)啟門(mén)墻柜綠色未來(lái)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2023年02月23日 10:51

??對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，疫情以來(lái)積壓的所有困難在2022年全面爆發(fā)，但隨著國(guó)家對(duì)推動(dòng)家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、綠色環(huán)保發(fā)展的倡導(dǎo)，各項(xiàng)政策利好的相繼出臺(tái)，家居行業(yè)的提速發(fā)展重現(xiàn)了新的曙光。作為泛家居產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成，門(mén)墻柜行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)提振起著至關(guān)重要的作用，在國(guó)家政策的號(hào)角下，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)的門(mén)墻柜企業(yè)又如何選擇一條正確的差異化發(fā)展道路？

??為更好的把脈市場(chǎng)動(dòng)向，探尋門(mén)企差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，新浪家居門(mén)業(yè)事業(yè)部特別開(kāi)展「門(mén)啟·新升」大型主題巡回訪談活動(dòng)。2月，新浪家居走進(jìn)位于沈陽(yáng)的展志天華家居集團(tuán)，與副總經(jīng)理李楠共同探討企業(yè)2023新生勢(shì)能，促進(jìn)門(mén)墻柜產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新交流，在融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，共同為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

??要說(shuō)在行業(yè)寒冬之際展志天華的關(guān)鍵詞是什么，一個(gè)字概括為“穩(wěn)”。穩(wěn)扎穩(wěn)打的三年，讓展志天華在風(fēng)雨飄搖的家居建材行業(yè)，亦深深地穩(wěn)固了根基?！?022年主要以調(diào)整心態(tài)為主，掙扎中人都會(huì)有惰性”，縱觀過(guò)去的歷練，李楠仍是感慨萬(wàn)千，面對(duì)突如其來(lái)的疫情，展志天華并沒(méi)有手足無(wú)措，而是以積極的心態(tài)擁抱驟變的環(huán)境。三年內(nèi)功的修煉，一千多天的嘗試與摸索，讓展志天華對(duì)2023也有了更清晰規(guī)劃：以“凈化”產(chǎn)品為中心、建立線上營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，加大力度扶植經(jīng)銷(xiāo)商，攻堅(jiān)2023“信心之年”。

??堅(jiān)守著“跟趨勢(shì)，不盲從”的清醒認(rèn)知，展志天華將企業(yè)內(nèi)功修煉到極致。面對(duì)整家定制新風(fēng)口的誘惑，展志天華仍然堅(jiān)持把自身門(mén)墻柜一體化模式做好后，再延伸整體供應(yīng)鏈?！拔覀冏鏊惺虑榈牡讓舆壿嫸际钦驹谙M(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題?！崩铋J(rèn)為對(duì)門(mén)企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和分類(lèi)是其轉(zhuǎn)型整家的難點(diǎn)之一，相互獨(dú)立的內(nèi)部產(chǎn)品線導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不能完全共享所有產(chǎn)品，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)難以達(dá)成真正的一站式，“與其給顧客一個(gè)偽命題，不如把更多的精力放在打磨產(chǎn)品上”。

??立足門(mén)墻柜體系，展志天華利用三年把產(chǎn)品線進(jìn)行了整體規(guī)劃和重新排序，依據(jù)材質(zhì)、顏色以及工藝重新梳理，簡(jiǎn)化SKU。除了大刀闊斧的升級(jí)，展志天華對(duì)產(chǎn)品研發(fā)理念也是從一而終，與航天五院合作研發(fā)出的凈化裝置黑科技在業(yè)內(nèi)獨(dú)家運(yùn)用?！八皇切蜗螽a(chǎn)品，而是主賣(mài)產(chǎn)品”，李楠特別強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)專(zhuān)利的唯一性，“營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品肯定要有唯一性才有包裝的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力”。“凈化木門(mén)”的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程是周期性的，從最初降低視覺(jué)上的存在感，中期考慮消費(fèi)者心理降低凈化裝置的高度，再到迎合現(xiàn)代審美需求的外觀升級(jí)，每一步的改變都是展志天華基于對(duì)消費(fèi)者需求洞察而充分思考后的結(jié)果。憑借倔強(qiáng)的工匠精神和不俗的生產(chǎn)實(shí)力，展志天華“凈化”的品牌標(biāo)簽在消費(fèi)者心中建立了深度的認(rèn)知，而這也成為其堅(jiān)定不移延續(xù)下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

??李楠介紹到，接下來(lái)展志天華也將會(huì)為門(mén)墻柜體系進(jìn)行必要的產(chǎn)品配套，以“年輕態(tài)，高顏值，強(qiáng)凈化，融智能”的品牌定位，和“極簡(jiǎn)、輕奢、新古典以及新中式”為主流的四大風(fēng)格，更好地滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的美好家居需求，引領(lǐng)著門(mén)墻柜行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

??對(duì)于門(mén)墻柜行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，展志天華有著敏銳的洞察力，鋪設(shè)完產(chǎn)品規(guī)劃，未來(lái)一年的營(yíng)銷(xiāo)更是其發(fā)力的重點(diǎn)。過(guò)去，展志天華已經(jīng)通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)、裂變，直播等新穎模式嘗試轉(zhuǎn)型?！爱?dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量很重要，一些經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際50%以上的訂單都來(lái)自于老客戶(hù)，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷(xiāo)量的未來(lái)空間會(huì)很大?！痹诒ＷC終端銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，展志天華計(jì)劃調(diào)整品牌投入的結(jié)構(gòu)，縮減線下投入比例，對(duì)線上的抖音、快手、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)投入加大了300%，通過(guò)體制的部門(mén)合并，將品促和品宣結(jié)合，更好的賦能，引流真實(shí)數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷(xiāo)商一線的終端店面。

??這所有不盲進(jìn)的切實(shí)動(dòng)作背后蘊(yùn)含著展志天華更深一層的人性化考慮：大力扶植經(jīng)銷(xiāo)商。廠家降本讓利，提升經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。對(duì)此李楠表示，廠家拿出堅(jiān)定的態(tài)度，經(jīng)銷(xiāo)商的信心也會(huì)足。對(duì)此，展志天華投入大量人力和精力建設(shè)一套5A培訓(xùn)體系，通過(guò)管培生和區(qū)域經(jīng)理階段性駐扎終端店面，針對(duì)性幫扶經(jīng)銷(xiāo)商做周期落地活動(dòng)，把模式復(fù)制傳播。盡管投入大、時(shí)間線長(zhǎng)，但為了經(jīng)銷(xiāo)商更好的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，展志天華不遺余力地采取一切措施賦能，“總部把直播和引流的方法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行輸出和培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己做賬號(hào)裂變，擁有獲取本地流量的能力。開(kāi)年推出的‘開(kāi)門(mén)紅’和‘315’活動(dòng)政策也是為了先保證經(jīng)銷(xiāo)商的立足與發(fā)展”。憑借勝似戰(zhàn)友的惺惺相惜，展志天華和經(jīng)銷(xiāo)商互相扶持度過(guò)最困難的三年，帶著逐步壯大的隊(duì)伍走向廠商共榮的未來(lái)。

??面對(duì)必然回暖的市場(chǎng)，李楠還是保持清醒客觀的態(tài)度：“雖然回暖是確定的，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比前幾年更激烈，2023年更要冷靜一些。”接下來(lái)展志天華也將從不同的層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，不論是企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、資源整合還是對(duì)外的品牌投入和經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，都有一條清晰完善的路線去保證公司的良性發(fā)展。內(nèi)修于心，外修于形，對(duì)疫情放開(kāi)后的市場(chǎng)，展志天華重新建設(shè)出一條光輝坦蕩的信心之路，相信滿(mǎn)懷信心的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，一定會(huì)在今年交出一份漂亮的答卷，展示門(mén)墻柜行業(yè)的強(qiáng)大生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

??以下為采訪實(shí)錄：

??【新浪家居】：您如何評(píng)價(jià)2022年的行業(yè)市場(chǎng)？企業(yè)自身表現(xiàn)如何？

??【李楠】：嚴(yán)格說(shuō)來(lái)2020-2022大多數(shù)廠商面臨的是生存問(wèn)題，在2022年對(duì)于天華來(lái)說(shuō)是以調(diào)整心態(tài)為主。我們推出了很多新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如最開(kāi)始的時(shí)候推出線上裂變，直播等，利用這三年把產(chǎn)品線進(jìn)行了整體規(guī)劃和排序，把整體SKU進(jìn)行了簡(jiǎn)化，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，在修煉內(nèi)功這方面，我認(rèn)為我們這三年還是做的比較好的。

??【新浪家居】：這三年能夠支撐天華得到這樣成績(jī)的根本原因是什么？

??【李楠】：跟隨趨勢(shì)，不盲從。去年大熱的整家定制有很多企業(yè)跟從，但我們?cè)u(píng)估自身經(jīng)銷(xiāo)商的體量和店面數(shù)量以及面積、運(yùn)營(yíng)能力等維度，不足以支撐整合整家定制的供應(yīng)鏈，再者從木門(mén)產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，可發(fā)揮空間沒(méi)有定制企業(yè)大；把成品資金的壓力給到經(jīng)銷(xiāo)商更不是良性發(fā)展之路。從顧客角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有完整的產(chǎn)品體系“整家”就是偽命題。所以我們堅(jiān)持走門(mén)墻柜一體化的道路，在這個(gè)基礎(chǔ)上再衍生整體供應(yīng)鏈。

??【新浪家居】：展志天華之后是否會(huì)往整家方向發(fā)展？

??【李楠】：我們會(huì)為門(mén)墻柜體系進(jìn)行必要的配套，比如櫥柜的電器、功能五金、衣柜的智能燈光系統(tǒng)等，但是成品家具需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈去整合，有很多不確定性，如果廠家想掙錢(qián)的目的倒推來(lái)看無(wú)法成立的話，我們就暫時(shí)不會(huì)考慮。

??【新浪家居】：在經(jīng)銷(xiāo)商幫扶方面展志天華是如何做的？

??【李楠】：通過(guò)給內(nèi)部人員和經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)出一套5A體系，在管培生和區(qū)域經(jīng)理中挑選出對(duì)細(xì)節(jié)事物做的比較好的人員成立主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部，下到經(jīng)銷(xiāo)商店面，針對(duì)性幫扶經(jīng)銷(xiāo)商做周期性的落地活動(dòng)。然后將這個(gè)模式復(fù)制給經(jīng)銷(xiāo)商，總部人員離開(kāi)后，經(jīng)銷(xiāo)商按照這個(gè)模式進(jìn)行下面的一線銷(xiāo)售。并且這套政策新店和老店都適用，總部派來(lái)的人員會(huì)有更好的權(quán)威性和指導(dǎo)性，更能夠快速幫助經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)。

??【新浪家居】：展志天華在產(chǎn)品研發(fā)方面的理念與方向是什么？

??【李楠】：展志天華的標(biāo)簽詞就是“凈化”。我們所提倡的凈化是通過(guò)與航天五院一起合作研發(fā)出的凈化實(shí)體裝置去結(jié)合門(mén)墻柜一體化的產(chǎn)品，通過(guò)我們真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，可以把室內(nèi)的甲醛以及有害空氣降到最低的正常標(biāo)準(zhǔn)，具備有理論依據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告。這個(gè)產(chǎn)品我們?cè)?5、16年研發(fā)出來(lái)，目的就是必須量產(chǎn)，它不是形象產(chǎn)品，而是主賣(mài)產(chǎn)品，如果只做成形象產(chǎn)品對(duì)真正終端銷(xiāo)售是起不到任何輔助作用的，我們不能做糊弄自己的事情。在營(yíng)銷(xiāo)方面做一個(gè)品牌應(yīng)該有唯一性，才有包裝的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，直白說(shuō)市面上水性漆、環(huán)保產(chǎn)品很多廠家都可以做，但是凈化是我們的唯一，圍繞這個(gè)中心，憑借優(yōu)惠的價(jià)格和量產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)還是很認(rèn)可的。

??【新浪家居】：凈化門(mén)在生產(chǎn)過(guò)程中需要攻克哪些技術(shù)難點(diǎn)？

??【李楠】：生產(chǎn)過(guò)程中是有一個(gè)主線，它是周期性的。我們最初做凈化裝置是植入到門(mén)的上側(cè)，用戶(hù)看不到。在應(yīng)用了三年以后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)對(duì)于室內(nèi)凈化空氣的賣(mài)點(diǎn)上說(shuō)服力沒(méi)有那么強(qiáng)，再者用戶(hù)相信自己能摸得到、看得見(jiàn)的東西，只有占據(jù)視聽(tīng)行為這些才能抓住人的心理，第二次升級(jí)我們把它放在看得見(jiàn)的位置?，F(xiàn)在考慮到美觀性的問(wèn)題，將整體調(diào)整為適合現(xiàn)在年輕人喜好的極簡(jiǎn)或現(xiàn)代風(fēng)格的灰色，面板從塑料換成了金屬，鑲嵌到門(mén)的側(cè)面。經(jīng)過(guò)一兩年的時(shí)間，在終端消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商得到的反饋比第一階段要更好。

??【新浪家居】：在展志天華門(mén)墻柜一體化的進(jìn)程下，是如何掌握流量密碼的？

??【李楠】：流量很重要，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，做的時(shí)間長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際50%以上的訂單都來(lái)自于老客戶(hù)，轉(zhuǎn)介紹率如果提升，銷(xiāo)量的未來(lái)空間會(huì)很大。雖然回暖是確定的，2023年作為民營(yíng)企業(yè)要冷靜一些，我認(rèn)為今年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比前幾年更慘烈，我們?cè)陂_(kāi)年推出的開(kāi)門(mén)紅或者315一系列政策也是為了先保證經(jīng)銷(xiāo)商活下來(lái)，我們?cè)谠械某Ｒ?guī)產(chǎn)品及設(shè)計(jì)爆品時(shí)最大程度降本放低利潤(rùn)點(diǎn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商把上半年這桶金淘回來(lái)，這個(gè)很關(guān)鍵。如果廠家有這種態(tài)度，經(jīng)銷(xiāo)商的信心也會(huì)足。

??【新浪家居】：展志天華今年有什么規(guī)劃可以分享一下嗎？

??【李楠】：首先是組織架構(gòu)的變化。比如電商部和品牌部整合改成全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)部，產(chǎn)品管理和研發(fā)、展廳的合并等等，當(dāng)前整體流量在線上，所以要統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源。組織架構(gòu)的調(diào)整是根源，這樣才能把想做的事情良性推進(jìn)下去。第二，在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面，市場(chǎng)部和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行了合并改革，整體方案和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、活動(dòng)周期按照總部統(tǒng)一指令去執(zhí)行。我們頭部管理人員肯定要保證企業(yè)良性發(fā)展。第三，我們對(duì)品牌投入的結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，線下投入比例縮減，在線上的抖音、快手、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)投入加大300%，通過(guò)體制的部門(mén)合并，將品促和品宣結(jié)合，更好的賦能，引流真實(shí)數(shù)據(jù)賦能到經(jīng)銷(xiāo)商一線的終端店面。

??【新浪家居】：當(dāng)前展志天華的用戶(hù)定位和產(chǎn)品定位是怎樣的？

??【李楠】：年輕態(tài)，高顏值，強(qiáng)凈化，融智能。產(chǎn)品輸出的時(shí)候我們主流風(fēng)格是四大類(lèi)，包括極簡(jiǎn)、輕奢、新古典以及新中式。

??【新浪家居】：您對(duì)2023年的行業(yè)及自身發(fā)展有什么期待與展望？

??【李楠】：希望我們能在2023年把開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)做好，廠家釋放了很大的力度幫助經(jīng)銷(xiāo)商盈利，同時(shí)會(huì)更多去幫助經(jīng)銷(xiāo)商疫情放開(kāi)后的市場(chǎng)重新培植信心，讓2024年的路更好走。