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預(yù)售1小時破億，第14個雙11，家居企業(yè)該怎么玩？

來源：家居百科時間：2022年11月11日 17:56

第十四個雙十一，預(yù)售開局依然火爆。11月1日消息，天貓雙11預(yù)售第一波戰(zhàn)績出爐，24日預(yù)售開啟1小時，3000個品牌成交額較去年同期翻倍增長。

今年雙11，家裝家居行業(yè)仍爆發(fā)出巨大的消費潛能。智能門鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售1小時銷售額破億；互聯(lián)網(wǎng)家居龍頭企業(yè)林氏家居，預(yù)售首日新增消費者資產(chǎn)超700萬……

一連串令人艷羨的數(shù)據(jù)背后，蘊藏的是厚積薄發(fā)的品牌實力。

品質(zhì)為先，大秀產(chǎn)品力

隨著二手房翻新與局部改造需求的蓬勃爆發(fā)，智能家居行業(yè)步入新風(fēng)口。智能鎖作為智能家居的入口，因其智能性、便捷性、安全性，逐漸成為個人住宅、租賃公寓的標(biāo)配。

早在2015年，智能鎖市場便迎來首次爆發(fā)，企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長。根據(jù)全國鎖具信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至到2018年6月底，我國智能鎖品牌已經(jīng)超過3500個，生產(chǎn)企業(yè)達1500多家，智能門鎖市場一片火熱。

然而經(jīng)過疫情的洗禮之后，我國智能鎖企業(yè)數(shù)量急劇下滑，2020年數(shù)據(jù)顯示，25%的智能鎖企業(yè)在競爭中退出市場或被其他企業(yè)整合。

打開購物平臺不難發(fā)現(xiàn)，市面上智能鎖的價格由幾百到幾千不等，質(zhì)量也良莠不齊，讓消費者眼花繚亂。顯然，這一階段的競爭已經(jīng)不能依靠“價格戰(zhàn)”，企業(yè)如何在千“鎖”大戰(zhàn)中突圍？

德施曼的做法是優(yōu)化升級產(chǎn)品，解決消費者痛點。通過天貓銷售數(shù)據(jù)分析，德施曼發(fā)現(xiàn)，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統(tǒng)指紋鎖很容易遇到無法識別、不能開門的問題。

德施曼電商負(fù)責(zé)人Frank介紹，基于上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將“3D人臉識別”“指靜脈識別”等技術(shù)，以及使用智能鎖場景的展現(xiàn)作為與消費者的主要溝通點。

對頭部品牌來說，雙11銷量并不是最重要的，而是靠雙11這個節(jié)點大秀產(chǎn)品力的肌肉。智能鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售40分鐘成交額破億。這意味著，德施曼立足“用戶思維”打造的產(chǎn)品戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷，在一定程度上成功占領(lǐng)消費者心智。

波段營銷，爆發(fā)營運力

阿里媽媽洞察指出，雙11消費者成交分別集中在三個階段，分別是10月24日預(yù)售開啟后的首購爆發(fā)——11月1日首輪開售后的全店促收——11月11日最后階段的全域促收。商家在不同階段差異化運營已成為常態(tài)，不少品牌將重量級新品和營銷資源集中在預(yù)售階段，以此實現(xiàn)“搶跑”，打響“開門紅”。

雙11的比拼，本質(zhì)上是一場營銷戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)和消費者最終看到的只是成交額和銷量，看不到的是商家提前數(shù)月開始的營銷計劃。無論是開新品發(fā)布會，還是官宣新代言人，這些舉措并非偶然事件，而是提前為雙11“蓄水”。

越來越多品牌將新代言人的官宣時間集中在8月、9月，為即將到來的購物狂歡節(jié)蓄力。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

互聯(lián)網(wǎng)時代，高人氣明星自帶流量，在一定程度上能夠為品牌帶來高曝光和新增長，收獲新的消費者資產(chǎn)。在雙11之前官宣，再通過社交平臺、視頻平臺大規(guī)模種草加熱，為消費者留足了反應(yīng)時間，為雙11積蓄增量。

預(yù)售開啟后的首購銷量，既是對流量明星人氣的考驗，更是對品牌決策的考驗。對于林氏家居這種已經(jīng)有一定粉絲積累的頭部品牌，只有靠新營銷手段撬動新增長，挖掘增量市場，才可能在雙11中破圈突圍，鞏固行業(yè)龍頭地位。

除官宣代言人外，10月18日，林氏家居在重慶長壽湖策劃一場“行為藝術(shù)”，以小小的皮艇拉動一艘滿載林氏家居產(chǎn)品的大船，借此傳達“真的劃得來”的理念。形式有趣、一語雙關(guān)，該品牌宣傳片成功破圈，在一定程度上為預(yù)售期銷量的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

繼一系列營銷大事件的高曝光、強引流后，更重要的是如何將“粉絲”轉(zhuǎn)化成“品牌忠實用戶”。這一階段依靠的是精細(xì)化運營，如何圈選核心人群、通過何種渠道精準(zhǔn)觸達并轉(zhuǎn)化，都是需要反復(fù)斟酌的重要課題。

據(jù)了解，10月24日天貓雙11預(yù)售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長近45%，收藏、加購等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，數(shù)據(jù)銀行新增消費者資產(chǎn)超700萬，會員高潛客戶單日增3.5萬。一系列數(shù)據(jù)證明，林氏家居的波段式營銷成效顯著，值得更多品牌參考效仿。

交易無憂，釋放服務(wù)力

家居行業(yè)一直是一個重決策、重體驗的行業(yè)，影響消費者購買決策的不單是產(chǎn)品性價比和品質(zhì)，更重要的是體驗。這也是行業(yè)長期囿于線下、電商滲透率低的原因。

不同品牌擁有不同目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略，而領(lǐng)跑品牌的共同之處就在于強大的服務(wù)力。重視服務(wù)就是重視消費者體驗。雖說家居行業(yè)是離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)之一，但根據(jù)歷年電商節(jié)的消費數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，家居家裝市場消費潛力位居前列。

隨著家居用戶跨度增大、人們消費意識覺醒，消費者在網(wǎng)購家居商品時，將視線從“價格”轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”上。一直以來，家居產(chǎn)品的配套服務(wù)都是大部分消費者的痛點，價格不透明、權(quán)責(zé)不清晰、服務(wù)水平參差不齊等，而電商渠道又進一步放大了這些痛點。

據(jù)中國消費者協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，2021年消費者投訴1,044,861件中，根據(jù)投訴性質(zhì)劃分，售后服務(wù)問題占比最多，達到了31.54%，質(zhì)量問題占20.00%。發(fā)貨延期、大件損壞、售后服務(wù)缺位等問題充斥著家居行業(yè)。

作為人們生活必備的剛需，家居產(chǎn)品的及時交付極為重要。送貨上門、免費安裝、長期質(zhì)保、退換無憂等售后服務(wù)，逐漸成為衡量品牌實力的重要指標(biāo)。

雙11考驗的不僅是產(chǎn)品力、運營力，更重要的是品牌的服務(wù)力。尤其在家居行業(yè)，服務(wù)缺位極易造成退貨退款，影響銷量的同時也有損品牌口碑。

對此，行業(yè)頭部品牌給出的解決方案是與第三方專業(yè)服務(wù)平臺合作。無論是新晉黑馬德施曼，還是行業(yè)龍頭林氏家居，皆選擇與萬師傅平臺合作，借助萬師傅強大的覆蓋能力與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源保障品牌售后半徑，拓寬營銷空間，優(yōu)化服務(wù)體驗。

消費者在購買林氏家居、德施曼品牌商品后，將享受由萬師傅提供的配送上門、免費安裝等配套服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節(jié)；同時享受免費質(zhì)保服務(wù)，保障退換無憂。

據(jù)悉，萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、德施曼、慕思等數(shù)百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內(nèi)的物流公司達成長期合作。平臺超200萬師傅觸達全國365個城市3267個城鎮(zhèn)，從服務(wù)效率、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)保障等維度為家居消費護航，在賦能企業(yè)降本提效的同時，保障消費者體驗。

去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標(biāo)是穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位；而身處一個新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標(biāo)便是借此機會塑造品牌力。面對第14個雙11戰(zhàn)役，家居品牌各出奇招。相信在今年的雙重大考之下，每一個家居企業(yè)都能根據(jù)自身品牌定位制定合適的營銷戰(zhàn)略，斬獲理想目標(biāo)，最終交上一張滿意的答卷。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)表示，“當(dāng)電商、賣場、其他房企和平臺充分參與行業(yè)的競爭，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個行業(yè)才會越來越規(guī)范，消費者體驗也會越來越好。”