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家裝超級IP誕生之路：土巴兔718全民家裝節(jié)持續(xù)聚焦“用戶價值”

來源：家居百科時間：2022年07月21日 09:50

??今年618期間，京東、天貓都主推價保服務(wù)，受到大家的一直好評。有了價保服務(wù)，多付的錢可以一鍵申請退還，土巴兔也加入到行列中。7月10日，為期一個多月的土巴兔718全民家裝節(jié)已開啟，全面圍繞“裝修保價，買貴就賠”展開。

??作為一年一度的家裝行業(yè)盛事，土巴兔718全民家裝節(jié)自2017年首屆舉辦以來，規(guī)模與影響力日漸提升，目前已成為家裝行業(yè)最具影響力的“超級IP”。

??深度了解用戶，為用戶創(chuàng)造價值

??一項多年連續(xù)舉辦的活動，已不只是簡單的促銷活動。718全民家裝節(jié)，背后就蘊含著土巴兔對消費者的洞察，為消費者創(chuàng)造價值。

??近年來，裝修材料價格、工人薪資等上漲，使得消費者裝修費用有一定程度上漲，為應(yīng)對價格隨時上漲對用戶帶來的困擾，土巴兔在今年718全民家裝節(jié)應(yīng)時推出保價服務(wù)。

??與此同時，土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022家裝消費趨勢報告》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2022年裝修用戶驗房需求突飛猛進，江蘇無錫、浙江寧波、安徽合肥等長三角城市漲幅最為突出，其中無錫漲幅逼近150%，寧波以漲幅104%位居增速榜第二，合肥漲幅98%位列第三。

??和驗房需求高增長同步的是，近年來，隨著用戶的接受度越來越高，陪簽市場需求日益旺盛。數(shù)據(jù)顯示，2022年裝修陪簽業(yè)務(wù)也持續(xù)走高，平臺陪同簽約用戶規(guī)模同比去年增長64%。

??此外，全屋定制需求上漲明顯，用戶數(shù)同比增長45%。因此，今年土巴兔718全民家裝節(jié)，在原有保障和保價基礎(chǔ)上，重點增加了陪簽和全屋定制的內(nèi)容。

??除了對消費者帶來實惠，大促活動也為平臺合作伙伴帶來的客戶流量和業(yè)績增長。近年來，疫情反復(fù)困擾著各行各業(yè)的發(fā)展，土巴兔平臺合作伙伴也受到影響。土巴兔2022年3月起推出2022“春雷行動”九大抗疫扶助政策，從獲客、技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)工具等四個方面給予扶持，幫助產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴渡過難關(guān)。每周的小促和718年度大促都是幫扶政策中的一部分。一方面提振平臺合作伙伴信心，同時也幫助裝企擴寬業(yè)務(wù)發(fā)展渠道，增加轉(zhuǎn)化。

??造節(jié)背后的“用戶第一”邏輯

??時間倒推，土巴兔全民家裝節(jié)始于2017年，目前已連續(xù)舉辦6屆。除此之外，每年還有3月大促、雙11、年終家裝盛典等活動，土巴兔針對用戶的活動貫穿全年。

??縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，土巴兔是行業(yè)內(nèi)少有的具備造節(jié)實力的平臺，造節(jié)背后憑的是平臺對消費者不斷變化需求的適應(yīng)，以及土巴兔自身搭建了完善的產(chǎn)品服務(wù)體系。

??“造節(jié)”靠的是一家公司的硬實力。土巴兔科技基因強大，2021年研發(fā)投入占比營收的11%以上，而很多上市科技公司都不過5%，足見其對研發(fā)的高度重視。

??不僅如此，土巴兔已搭建了產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為全行業(yè)的交易在線化、信用體系在線化、營銷在線化、工地管理在線化，推動商家實現(xiàn)數(shù)字化運營。

??所有的一切正為土巴兔創(chuàng)立之初的尊旨，致力于為用戶解決痛點，按消費者需求變化而不斷調(diào)整。

??2017年-2018年，活動聚焦在一站式解決方案，無論是先裝修后支付，還是裝修過程中的質(zhì)檢環(huán)節(jié),土巴兔都能提供全程保障服務(wù)。隨后的2019年、2020年，土巴兔陸續(xù)升級“裝修保2.0”，涵蓋了先裝修后支付、第三方質(zhì)檢、陪同簽約、正品輔材等保障措施，為用戶提供全流程的裝修保障。

??而之前土巴兔的一項裝修大調(diào)查中，有業(yè)主表示，“今年裝修工人和建材原材料價格都有上漲，因此在做裝修預(yù)算時跟以往相比也有一定程度上浮”。正因如此，2022年718全民家裝節(jié)玩法再次升級，推出“裝修保價，買貴就賠”服務(wù)。

??電商造節(jié)“IP化”

??互聯(lián)網(wǎng)電商平臺“造節(jié)”的節(jié)奏，由天貓率先開啟，京東緊隨其后，逐步擴展到更多公司，在“雙十一”“618”等購物節(jié)的影響下，各類購物節(jié)遍地開花。

??今年618期間，由于商家促銷活動形式繁多，商品價格變動頻繁，天貓、京東等推出了保價服務(wù)保障用戶體驗，據(jù)天貓活動負(fù)責(zé)人介紹，618期間有超過100萬人成功享受價保退差。

??隨著場景不斷豐富，人們不僅能夠感受到短暫的消費狂歡，良好的消費體驗更成為用戶衡量商家是否受青睞的標(biāo)準(zhǔn)之一，也更注重個人權(quán)益的保護，消費行為背后的用戶心智也在不斷調(diào)整。

??隨著電商行業(yè)的崛起以及消費升級時代的到來，電商平臺以及商家紛紛推出各式各樣的購物節(jié)，主動制造商機刺激消費。電商購物節(jié)興起的背后是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，以及平臺掌握了電商流量的重要入口，同時將節(jié)日經(jīng)濟通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為數(shù)字經(jīng)濟。

??一方面滿足商家急需流量但流量不能太貴的現(xiàn)實需求，另一方面也通過人群圈層的劃定突破原有的消費者購買力制約，拓展新的目標(biāo)客戶。

??有行業(yè)專家指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展下，信息傳播新形式層出不窮，用戶觸點碎片化，消費者自我意識崛起，對于營銷的創(chuàng)新要求更高。消費者現(xiàn)在所消費的，不僅是商品本身，同時也是消費這些商品所象征的某種社會文化意義、某種文化符號?，F(xiàn)在國內(nèi)消費者更側(cè)重于消費時的感覺、體驗和氛圍。

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