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探訪中國(guó)力量丨歲月二十載，拉芳正年輕

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月18日 16:40

如果一個(gè)人想要獲得財(cái)富或幸福，他首先要使別人幸福，君子務(wù)本，本立而道生，這是市場(chǎng)的基本邏輯，也是拉芳基業(yè)長(zhǎng)青之道。

“我喜歡這個(gè)行業(yè)，我希望自己的事業(yè)能讓中國(guó)的老百姓越來(lái)越美麗，讓他們享受美好生活。愛(ài)，是生活的原動(dòng)力，更是拉芳不斷奮進(jìn)的原動(dòng)力?！苯衲瓿跸?，拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙接受采訪時(shí)如是說(shuō)。

時(shí)至今日，“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”已超越了一句廣告詞本身的賦意，滲透進(jìn)這個(gè)國(guó)民洗護(hù)品牌的發(fā)展基因之中。

▲拉芳家化園區(qū)

憶發(fā)軔：做一個(gè)出色的民族品牌

新舊世紀(jì)之交，洗發(fā)水是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上滲透率最高的日化品類之一，競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)，寶潔和聯(lián)合利華等外資巨頭優(yōu)勢(shì)明顯，本土品牌力有不逮，而發(fā)軔于此時(shí)的拉芳，從創(chuàng)立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的決心。

“中國(guó)日化行業(yè)如果能夠普及工匠精神，整個(gè)行業(yè)都精益求精，把每項(xiàng)工作做到最好、做到極致，就一定能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，屆時(shí)民族品牌就能超越國(guó)外品牌?！眳枪鹬t把品質(zhì)作為拉芳的立身之本，從廠房設(shè)備、原材料采購(gòu)、技術(shù)工藝到品質(zhì)控制，這位務(wù)實(shí)勤勉的潮汕人會(huì)考量所有可能影響消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

例如，2009年，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)歷了一次原材料的大幅提價(jià)，原材料成本上升了3-4倍，而拉芳并沒(méi)有選擇降低產(chǎn)品品質(zhì)，反而潛心研究市場(chǎng)需求，在陣痛期中探索品牌年輕化路線。

▲拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙

此外，拉芳在產(chǎn)品研發(fā)上也做著創(chuàng)新努力，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2004年初，拉芳與美國(guó)奧麒化工有限公司、IFF國(guó)際香料有限公司、道康寧有限公司等國(guó)際性公司及國(guó)內(nèi)一流的化工科研機(jī)構(gòu)合作，成立了拉芳國(guó)際日化研究中心。2010年，公司與中國(guó)科學(xué)院微生物研究所合作成立中國(guó)科學(xué)院拉芳發(fā)質(zhì)研究中心，目前，中心擁有拉芳-中科院聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、拉芳-瓦克聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、拉芳-巴斯夫聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等。

▲拉芳“真美”研發(fā)中心

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，拉芳習(xí)慣將市場(chǎng)放在先導(dǎo)地位。 “產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的根本，而好的產(chǎn)品，需要不斷打磨，在深入了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的前提下，才能生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！眳枪鹬t每年都會(huì)下到市、縣、鎮(zhèn)的第一線市場(chǎng)去考察，收獲第一手信息，這也為2012年后拉芳整合營(yíng)銷，發(fā)力高端領(lǐng)域做了充分的實(shí)證準(zhǔn)備。

時(shí)光不負(fù)有心人，2017年3月，拉芳家化在上海證券交易所掛牌上市，打破了本土日化企業(yè)13年來(lái)未曾登陸A股資本市場(chǎng)的空白。“我們?cè)谏鲜星昂蜕鲜泻鬀](méi)有實(shí)際變化，都是要追求企業(yè)更好的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品” ，吳桂謙在談及上市給公司帶來(lái)的改變時(shí)仍然謙和且務(wù)實(shí)。

看今朝：工業(yè)4.0時(shí)代，拉芳的突圍之路

“在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能更加準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者需求，并提供超出預(yù)期的滿足方案，誰(shuí)就是最后的勝利者。”在拉芳家化副總裁曹海磊看來(lái)，一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，必定是能夠不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值并贏得顧客信任與尊敬的，基于消費(fèi)者洞察，拉芳家化成功推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新。

▲拉芳家化副總裁兼?zhèn)€護(hù)事業(yè)部群總經(jīng)理曹海磊

“過(guò)去是從生產(chǎn)到消費(fèi)，現(xiàn)在是從消費(fèi)到生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)被逆向打通了，這也是工業(yè)4.0的本質(zhì)?！辈芎＠趯?duì)記者表示，當(dāng)下消費(fèi)者的需求是小眾、多元化、轉(zhuǎn)瞬即逝的，這就要求生產(chǎn)的快速響應(yīng)，做到供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年至2016年，拉芳洗護(hù)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率列國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)第一位。可以說(shuō)，無(wú)論是在大流通時(shí)代還是市場(chǎng)深耕時(shí)代，堅(jiān)持品牌建設(shè)，走品牌化的路線，是拉芳始終堅(jiān)守的路線。

在電視媒體和明星經(jīng)濟(jì)興盛的年代，“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”、“拉芳，創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美”等廣告語(yǔ)家喻戶曉，拉芳通過(guò)電視廣告建立了品牌形象，也助推著旗下“拉芳”和“雨潔”兩大品牌在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域脫穎而出。

進(jìn)入21世紀(jì)第2個(gè)十年后，市場(chǎng)消費(fèi)分層和渠道碎片化特質(zhì)愈發(fā)明顯，對(duì)成熟的品牌而言，要在四分五裂的市場(chǎng)穩(wěn)固根基需要更多魄力，拉芳深知未來(lái)商業(yè)比拼的，不再只是品牌策劃能力，而是能否在消費(fèi)者中建立起強(qiáng)大的號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)品牌力的全面升級(jí)。

“過(guò)去我們更多是在努力研究生產(chǎn)，而現(xiàn)在我們同樣應(yīng)該努力研究消費(fèi)者，并最終用產(chǎn)品和品牌價(jià)值，滿足到這成千上萬(wàn)的碎片化的消費(fèi)者場(chǎng)景?！?nbsp;曹海磊說(shuō)到。

小鎮(zhèn)青年、燙染/戶外毛躁族、職場(chǎng)亞健康、焦慮新時(shí)代輕齡脫發(fā)族……拉芳將產(chǎn)品功能瞄準(zhǔn)了不同特質(zhì)的年輕群體，將品牌主張定為：積極向前、必有所取，倡導(dǎo)用積極熱愛(ài)的生活態(tài)度，獲得自己想要的樂(lè)趣生活。

▲拉芳X哪吒聯(lián)名系列

“以國(guó)為潮”是當(dāng)下的消費(fèi)新動(dòng)向、新趨勢(shì)。隨著國(guó)潮的崛起，中國(guó)本土IP逐漸在年輕一代心中建立起了新的審美體系，聯(lián)合本土IP已成為國(guó)產(chǎn)品牌年輕化營(yíng)銷主攻方向之一。

據(jù)曹海磊介紹，素有“國(guó)民洗發(fā)水”之稱的拉芳，深耕中國(guó)市場(chǎng)近20年，始終以帶給中國(guó)消費(fèi)者最美好的品質(zhì)和體驗(yàn)為己任。作為國(guó)產(chǎn)洗護(hù)的扛鼎者，拉芳一直以來(lái)面臨國(guó)際巨頭的激烈?jiàn)A擊，但骨子里從不服輸、不認(rèn)命，堅(jiān)持打造屬于中國(guó)人的洗護(hù)產(chǎn)品，早在2008年提出的“拉芳創(chuàng)作中國(guó)秀發(fā)之美”就可見(jiàn)一斑。而與今年夏天最燃的電影《哪吒之魔童降世》合作，更是可見(jiàn)拉芳的民族情結(jié)和骨子里的“我命由我不由天”。

作為《哪吒之魔童降世》洗發(fā)類的獨(dú)家授權(quán)品牌，無(wú)論是在文化底蘊(yùn)方面還是精神調(diào)性層面都高度契合，而老國(guó)貨與新國(guó)潮的聯(lián)姻，無(wú)疑也是大國(guó)文化自信很好的體現(xiàn)。也正如曹海磊所說(shuō)，品牌打的是信心戰(zhàn)，不僅要給渠道信心，更要給消費(fèi)者信心。拉芳聯(lián)手國(guó)漫第一IP，就是要用這種創(chuàng)新與品質(zhì)去給渠道與消費(fèi)者信心，告訴他們，拉芳將推動(dòng)國(guó)潮巨浪的翻滾前行，再造國(guó)產(chǎn)洗護(hù)的“神話”。

可以說(shuō)，Z時(shí)代消費(fèi)者的興起，對(duì)拉芳這些一路走來(lái)的國(guó)貨品牌，是一個(gè)非常利好的局面，他們有很強(qiáng)的民族自豪感，很強(qiáng)的大國(guó)文化認(rèn)同。拉芳此次攜手《哪吒之魔童降世》，站在了國(guó)漫潮流的最前線，利用二次元在Z世代群體中的影響力，拉芳正以更年輕化的姿態(tài)占領(lǐng)其心智，從而刷新他們對(duì)拉芳品牌的固有認(rèn)知。

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▲拉芳X哪吒新浪微博互動(dòng)截圖

探前路：推陳出新，拉芳要大眾且出眾

從宏觀角度看，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是新產(chǎn)品、新技術(shù)替代老舊產(chǎn)品、舊技術(shù)的過(guò)程，而創(chuàng)新周期決定著商業(yè)周期?！袄技一鲜幸院?，將繼續(xù)堅(jiān)定不移地立足于個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)，因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)信，偌大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，我們的民族品牌一定會(huì)發(fā)展起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新和升級(jí)，做強(qiáng)做大?！眱赡昵?，在公司上市時(shí)，吳桂謙說(shuō)了這樣一段話。

▲拉芳家化簽訂上市協(xié)議書(shū)

經(jīng)過(guò)近二十年的不懈努力，拉芳現(xiàn)已躋身國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)的前列，在多品牌發(fā)展策略下，建立了拉芳、美多絲、雨潔、白小齊、圣峰、繽純、威爽、曼絲娜、嬌草堂、陶然、依媚等全品牌矩陣，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。

產(chǎn)品、渠道、推廣……拉芳的“推陳出新”體現(xiàn)在方方面面，在渠道把控上，伴隨著傳統(tǒng)渠道“坐商”經(jīng)營(yíng)模式的式微，拉芳開(kāi)始采用多渠道運(yùn)作模式，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)，打造匹配的渠道鏈條和差異化產(chǎn)品。

2015年，高端洗護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，市場(chǎng)上高端洗護(hù)產(chǎn)品的概念層出不窮，包括植物香氛、無(wú)硅油、氨基酸、馬油、無(wú)硫酸酯、還原酸、SPA沙龍洗護(hù)發(fā)等。當(dāng)快速迭代的市場(chǎng)無(wú)法為品牌沉淀提供穩(wěn)定環(huán)境的時(shí)候，品牌操盤(pán)手的底氣和耐心就顯得尤為重要。而此時(shí)，拉芳家化推出了定位高端精油洗護(hù)產(chǎn)品美多絲。美多絲先后邀請(qǐng)了張馨予、劉詩(shī)詩(shī)、宋佳等明星作為形象代言人，代表著拉芳家化進(jìn)軍高端洗護(hù)市場(chǎng)的決心。

▲美多絲系列產(chǎn)品

此外，拉芳家化通過(guò)構(gòu)建成熟的進(jìn)口化妝品品牌管理體系，海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌代理業(yè)務(wù)也開(kāi)始高速運(yùn)作。例如，拉芳家化公司代理的“黛爾珀”、“瑞鉑?！钡绕放平柚鶮OL、小紅書(shū)等平臺(tái)的助推，已取得一定的口碑和知名度。

其中，代理品牌“黛爾珀”通過(guò)年輕偶像黃明昊代言的契機(jī)，短時(shí)間內(nèi)快速引爆年輕群體，并成功變現(xiàn)粉絲流量。這一策略，成為拉芳家化打造爆品的又一經(jīng)典案例。目前，拉芳家化仍在不斷開(kāi)拓新的進(jìn)口化妝品代理品牌，如今年上半年新增代理品牌“瑞士SURPUR”，填補(bǔ)了拉芳家化在中高端精華類品牌的空白。

當(dāng)信息不對(duì)稱被消解，銷售渠道愈發(fā)扁平之后，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和“讓利起家”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來(lái)，當(dāng)研發(fā)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)配套日趨完善，那些能在時(shí)間跨度中準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的企業(yè)將掌握更多主動(dòng)權(quán)。

在營(yíng)銷層面上，拉芳搭建了全渠道、全媒介的營(yíng)銷場(chǎng)景。以下沉市場(chǎng)為例，拉芳根據(jù)消費(fèi)群體的變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)期、深入研究，拉芳發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年更重視家庭整體利益。因此，在建立線上和線下的營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)，拉芳經(jīng)常會(huì)以小鎮(zhèn)青年的家庭為單位，而不是簡(jiǎn)單的以小鎮(zhèn)青年個(gè)人為單位。

“小鎮(zhèn)青年常年穿梭于城市與老家之間，也愛(ài)看星辰與大海，他們像蜜蜂一樣，讓大山與都市之間的文化流傳變得更快捷，” 曹海磊對(duì)記者說(shuō)到，小鎮(zhèn)青年群體，是拉芳布局各線市場(chǎng)和破壁各層級(jí)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的非常重要的媒介。

拉芳深知，無(wú)論是通過(guò)什么營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，最終都是為了完成與消費(fèi)者的溝通和交互，營(yíng)銷的本質(zhì)始終沒(méi)有變，品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯始終沒(méi)有變。

▲拉芳家化總部

君子務(wù)本，本立而道生，雖然品牌升級(jí)是一個(gè)不斷升級(jí)煥新的動(dòng)態(tài)進(jìn)程，隨著面向的群體不斷變化，品牌所展示和溝通的內(nèi)容會(huì)一直優(yōu)化升級(jí)，但無(wú)論時(shí)代怎么變遷，品牌的精神和內(nèi)涵始終不會(huì)改變，拉芳創(chuàng)導(dǎo)的始終還是熱愛(ài)生活的態(tài)度，這也是其生命力所在。

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