首頁即時動態(tài) 探訪中國力量丨歲月二十載，拉芳正年輕

探訪中國力量丨歲月二十載，拉芳正年輕

來源：家居百科時間：2020年03月18日 16:40

如果一個人想要獲得財富或幸福，他首先要使別人幸福，君子務本，本立而道生，這是市場的基本邏輯，也是拉芳基業(yè)長青之道。

“我喜歡這個行業(yè)，我希望自己的事業(yè)能讓中國的老百姓越來越美麗，讓他們享受美好生活。愛，是生活的原動力，更是拉芳不斷奮進的原動力?！苯衲瓿跸模技一麻L吳桂謙接受采訪時如是說。

時至今日，“愛生活，愛拉芳”已超越了一句廣告詞本身的賦意，滲透進這個國民洗護品牌的發(fā)展基因之中。

▲拉芳家化園區(qū)

憶發(fā)軔：做一個出色的民族品牌

新舊世紀之交，洗發(fā)水是當時市場上滲透率最高的日化品類之一，競技場內(nèi)，寶潔和聯(lián)合利華等外資巨頭優(yōu)勢明顯，本土品牌力有不逮，而發(fā)軔于此時的拉芳，從創(chuàng)立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的決心。

“中國日化行業(yè)如果能夠普及工匠精神，整個行業(yè)都精益求精，把每項工作做到最好、做到極致，就一定能夠得到消費者的認可，屆時民族品牌就能超越國外品牌。”吳桂謙把品質(zhì)作為拉芳的立身之本，從廠房設(shè)備、原材料采購、技術(shù)工藝到品質(zhì)控制，這位務實勤勉的潮汕人會考量所有可能影響消費體驗的產(chǎn)品細節(jié)。

例如，2009年，國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)歷了一次原材料的大幅提價，原材料成本上升了3-4倍，而拉芳并沒有選擇降低產(chǎn)品品質(zhì)，反而潛心研究市場需求，在陣痛期中探索品牌年輕化路線。

▲拉芳家化董事長吳桂謙

此外，拉芳在產(chǎn)品研發(fā)上也做著創(chuàng)新努力，適應不斷變化的市場需求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

2004年初，拉芳與美國奧麒化工有限公司、IFF國際香料有限公司、道康寧有限公司等國際性公司及國內(nèi)一流的化工科研機構(gòu)合作，成立了拉芳國際日化研究中心。2010年，公司與中國科學院微生物研究所合作成立中國科學院拉芳發(fā)質(zhì)研究中心，目前，中心擁有拉芳-中科院聯(lián)合實驗室、拉芳-瓦克聯(lián)合實驗室、拉芳-巴斯夫聯(lián)合實驗室等。

▲拉芳“真美”研發(fā)中心

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在產(chǎn)品開發(fā)中，拉芳習慣將市場放在先導地位。 “產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的根本，而好的產(chǎn)品，需要不斷打磨，在深入了解市場動態(tài)和消費者需求的前提下，才能生產(chǎn)出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！眳枪鹬t每年都會下到市、縣、鎮(zhèn)的第一線市場去考察，收獲第一手信息，這也為2012年后拉芳整合營銷，發(fā)力高端領(lǐng)域做了充分的實證準備。

時光不負有心人，2017年3月，拉芳家化在上海證券交易所掛牌上市，打破了本土日化企業(yè)13年來未曾登陸A股資本市場的空白?！拔覀冊谏鲜星昂蜕鲜泻鬀]有實際變化，都是要追求企業(yè)更好的發(fā)展，為消費者提供更好的產(chǎn)品” ，吳桂謙在談及上市給公司帶來的改變時仍然謙和且務實。

看今朝：工業(yè)4.0時代，拉芳的突圍之路

“在這個時代，誰能更加準確地洞察消費者需求，并提供超出預期的滿足方案，誰就是最后的勝利者。”在拉芳家化副總裁曹海磊看來，一個基業(yè)長青的品牌，必定是能夠不斷為顧客創(chuàng)造價值并贏得顧客信任與尊敬的，基于消費者洞察，拉芳家化成功推動了產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新。

▲拉芳家化副總裁兼?zhèn)€護事業(yè)部群總經(jīng)理曹海磊

“過去是從生產(chǎn)到消費，現(xiàn)在是從消費到生產(chǎn)，整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)被逆向打通了，這也是工業(yè)4.0的本質(zhì)?！辈芎＠趯τ浾弑硎?，當下消費者的需求是小眾、多元化、轉(zhuǎn)瞬即逝的，這就要求生產(chǎn)的快速響應，做到供應鏈的柔性生產(chǎn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年至2016年，拉芳洗護產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率列國產(chǎn)品牌企業(yè)第一位。可以說，無論是在大流通時代還是市場深耕時代，堅持品牌建設(shè)，走品牌化的路線，是拉芳始終堅守的路線。

在電視媒體和明星經(jīng)濟興盛的年代，“愛生活，愛拉芳”、“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”等廣告語家喻戶曉，拉芳通過電視廣告建立了品牌形象，也助推著旗下“拉芳”和“雨潔”兩大品牌在洗護發(fā)市場領(lǐng)域脫穎而出。

進入21世紀第2個十年后，市場消費分層和渠道碎片化特質(zhì)愈發(fā)明顯，對成熟的品牌而言，要在四分五裂的市場穩(wěn)固根基需要更多魄力，拉芳深知未來商業(yè)比拼的，不再只是品牌策劃能力，而是能否在消費者中建立起強大的號召力，實現(xiàn)品牌力的全面升級。

“過去我們更多是在努力研究生產(chǎn)，而現(xiàn)在我們同樣應該努力研究消費者，并最終用產(chǎn)品和品牌價值，滿足到這成千上萬的碎片化的消費者場景?！?nbsp;曹海磊說到。

小鎮(zhèn)青年、燙染/戶外毛躁族、職場亞健康、焦慮新時代輕齡脫發(fā)族……拉芳將產(chǎn)品功能瞄準了不同特質(zhì)的年輕群體，將品牌主張定為：積極向前、必有所取，倡導用積極熱愛的生活態(tài)度，獲得自己想要的樂趣生活。

▲拉芳X哪吒聯(lián)名系列

“以國為潮”是當下的消費新動向、新趨勢。隨著國潮的崛起，中國本土IP逐漸在年輕一代心中建立起了新的審美體系，聯(lián)合本土IP已成為國產(chǎn)品牌年輕化營銷主攻方向之一。

據(jù)曹海磊介紹，素有“國民洗發(fā)水”之稱的拉芳，深耕中國市場近20年，始終以帶給中國消費者最美好的品質(zhì)和體驗為己任。作為國產(chǎn)洗護的扛鼎者，拉芳一直以來面臨國際巨頭的激烈夾擊，但骨子里從不服輸、不認命，堅持打造屬于中國人的洗護產(chǎn)品，早在2008年提出的“拉芳創(chuàng)作中國秀發(fā)之美”就可見一斑。而與今年夏天最燃的電影《哪吒之魔童降世》合作，更是可見拉芳的民族情結(jié)和骨子里的“我命由我不由天”。

作為《哪吒之魔童降世》洗發(fā)類的獨家授權(quán)品牌，無論是在文化底蘊方面還是精神調(diào)性層面都高度契合，而老國貨與新國潮的聯(lián)姻，無疑也是大國文化自信很好的體現(xiàn)。也正如曹海磊所說，品牌打的是信心戰(zhàn)，不僅要給渠道信心，更要給消費者信心。拉芳聯(lián)手國漫第一IP，就是要用這種創(chuàng)新與品質(zhì)去給渠道與消費者信心，告訴他們，拉芳將推動國潮巨浪的翻滾前行，再造國產(chǎn)洗護的“神話”。

可以說，Z時代消費者的興起，對拉芳這些一路走來的國貨品牌，是一個非常利好的局面，他們有很強的民族自豪感，很強的大國文化認同。拉芳此次攜手《哪吒之魔童降世》，站在了國漫潮流的最前線，利用二次元在Z世代群體中的影響力，拉芳正以更年輕化的姿態(tài)占領(lǐng)其心智，從而刷新他們對拉芳品牌的固有認知。

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▲拉芳X哪吒新浪微博互動截圖

探前路：推陳出新，拉芳要大眾且出眾

從宏觀角度看，經(jīng)濟的發(fā)展是新產(chǎn)品、新技術(shù)替代老舊產(chǎn)品、舊技術(shù)的過程，而創(chuàng)新周期決定著商業(yè)周期?！袄技一鲜幸院?，將繼續(xù)堅定不移地立足于個人護理用品行業(yè)，因為我們始終堅信，偌大的中國化妝品市場，我們的民族品牌一定會發(fā)展起來，通過創(chuàng)新和升級，做強做大。”兩年前，在公司上市時，吳桂謙說了這樣一段話。

▲拉芳家化簽訂上市協(xié)議書

經(jīng)過近二十年的不懈努力，拉芳現(xiàn)已躋身國內(nèi)個人護理用品行業(yè)的前列，在多品牌發(fā)展策略下，建立了拉芳、美多絲、雨潔、白小齊、圣峰、繽純、威爽、曼絲娜、嬌草堂、陶然、依媚等全品牌矩陣，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理等多個領(lǐng)域。

產(chǎn)品、渠道、推廣……拉芳的“推陳出新”體現(xiàn)在方方面面，在渠道把控上，伴隨著傳統(tǒng)渠道“坐商”經(jīng)營模式的式微，拉芳開始采用多渠道運作模式，根據(jù)不同的渠道特點，打造匹配的渠道鏈條和差異化產(chǎn)品。

2015年，高端洗護市場爭奪戰(zhàn)打響，市場上高端洗護產(chǎn)品的概念層出不窮，包括植物香氛、無硅油、氨基酸、馬油、無硫酸酯、還原酸、SPA沙龍洗護發(fā)等。當快速迭代的市場無法為品牌沉淀提供穩(wěn)定環(huán)境的時候，品牌操盤手的底氣和耐心就顯得尤為重要。而此時，拉芳家化推出了定位高端精油洗護產(chǎn)品美多絲。美多絲先后邀請了張馨予、劉詩詩、宋佳等明星作為形象代言人，代表著拉芳家化進軍高端洗護市場的決心。

▲美多絲系列產(chǎn)品

此外，拉芳家化通過構(gòu)建成熟的進口化妝品品牌管理體系，海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌代理業(yè)務也開始高速運作。例如，拉芳家化公司代理的“黛爾珀”、“瑞鉑希”等品牌借助KOL、小紅書等平臺的助推，已取得一定的口碑和知名度。

其中，代理品牌“黛爾珀”通過年輕偶像黃明昊代言的契機，短時間內(nèi)快速引爆年輕群體，并成功變現(xiàn)粉絲流量。這一策略，成為拉芳家化打造爆品的又一經(jīng)典案例。目前，拉芳家化仍在不斷開拓新的進口化妝品代理品牌，如今年上半年新增代理品牌“瑞士SURPUR”，填補了拉芳家化在中高端精華類品牌的空白。

當信息不對稱被消解，銷售渠道愈發(fā)扁平之后，依靠低價競爭和“讓利起家”的時代已經(jīng)遠去，未來，當研發(fā)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)配套日趨完善，那些能在時間跨度中準確把握消費者需求的企業(yè)將掌握更多主動權(quán)。

在營銷層面上，拉芳搭建了全渠道、全媒介的營銷場景。以下沉市場為例，拉芳根據(jù)消費群體的變化調(diào)整經(jīng)營思路，通過對下沉市場的長期、深入研究，拉芳發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年更重視家庭整體利益。因此，在建立線上和線下的營銷場景時，拉芳經(jīng)常會以小鎮(zhèn)青年的家庭為單位，而不是簡單的以小鎮(zhèn)青年個人為單位。

“小鎮(zhèn)青年常年穿梭于城市與老家之間，也愛看星辰與大海，他們像蜜蜂一樣，讓大山與都市之間的文化流傳變得更快捷，” 曹海磊對記者說到，小鎮(zhèn)青年群體，是拉芳布局各線市場和破壁各層級市場關(guān)聯(lián)的非常重要的媒介。

拉芳深知，無論是通過什么營銷場景來觸達消費者，最終都是為了完成與消費者的溝通和交互，營銷的本質(zhì)始終沒有變，品牌運營的邏輯始終沒有變。