海爾智家是唯一在日本站住腳的外資品牌

??導(dǎo)語(yǔ)：

??日本堪稱全球家電市場(chǎng)的孤島。德、美、韓等國(guó)家眾多知名家電品牌都來(lái)過(guò)日本，但短則三五年長(zhǎng)則十余年，皆拿不出令人滿意的成績(jī)最終抱憾離場(chǎng)。

??但有一家中國(guó)企業(yè)，不僅站穩(wěn)了腳，還拿下了社區(qū)洗70％以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場(chǎng)、冷柜市場(chǎng)也是第一。這就是海爾智家，是日本唯一站住腳的家電外資品牌。

??那么，海爾智家在日本的成功，靠的是什么？答案是文化融合。從點(diǎn)亮銀座、并購(gòu)三洋到人單合一落地開(kāi)花，在創(chuàng)牌過(guò)程中所傳達(dá)的文化內(nèi)涵，是其征服日本市場(chǎng)的核心?？梢哉f(shuō)，海爾智家用了20年時(shí)間在日本市場(chǎng)樹(shù)立起了一面中國(guó)企業(yè)旗幟，也走出了一條文化上“破、立、融”的中國(guó)品牌出海的最佳實(shí)踐案例，成為一個(gè)劃時(shí)代的嬗變縮影。

??日本二十年與時(shí)代同行的海爾蛻變

??2003年，在世界三大繁華中心之一的日本銀座，一塊嶄新亮麗的廣告牌被隆重地樹(shù)立。這是一塊意義非凡的廣告牌，這是中國(guó)企業(yè)在日本樹(shù)立的第一款巨幅廣告牌，也是“中國(guó)的海爾”蛻變?yōu)椤笆澜绲暮枴钡淖鴺?biāo)點(diǎn)。

??海爾智家全球化的攻堅(jiān)第一站，就要從揮師日本、落地扎根的故事說(shuō)起。

??自2002年與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社設(shè)立合資公司“三洋海爾株式會(huì)社”起，海爾智家進(jìn)入日本市場(chǎng)已經(jīng)是第20個(gè)年頭。

??一路走來(lái)，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都能看到海爾智家拔地而起的印記：2007年開(kāi)始，與三洋成立合資公司，主攻電冰箱等白電產(chǎn)業(yè)；2011年并購(gòu)三洋白電事業(yè)到2012年正式發(fā)布AQUA品牌；2014年正式設(shè)立“海爾亞洲R&D株式會(huì)社”；2015年斥資70億日元建成日本境內(nèi)由外資企業(yè)投資建立的最大規(guī)模研究中心； 2019年的AQUA超大型薄型冰箱到2020年超音波洗滌功能洗衣機(jī)創(chuàng)造兩項(xiàng)行業(yè)“唯一”。

??可以說(shuō)，海爾智家用了20年博弈，在日本市場(chǎng)樹(shù)立起的一面中國(guó)企業(yè)旗幟，彼時(shí)的海爾智家還是一個(gè)剛剛試水海外的中國(guó)地方企業(yè)，而現(xiàn)在它已成長(zhǎng)為叱咤國(guó)際市場(chǎng)的全球化家電巨人。

??海爾智家先后通過(guò)整合資金和供應(yīng)鏈體系，在中國(guó)、日本兩國(guó)，通過(guò)互相開(kāi)放專業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)資源和銷售渠道等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、市場(chǎng)協(xié)同。這些獨(dú)具眼光和魄力的創(chuàng)新合作，與當(dāng)時(shí)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)“技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)線”三部曲大有不同，成功終結(jié)了三洋長(zhǎng)達(dá)十年的虧損狀態(tài)，并于一年之后，扭虧為盈。經(jīng)多年打磨，通過(guò)首創(chuàng)的“人單合一”共贏管理模式和“沙拉式多元文化體系”，將“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的品牌文化基因成功輸送給并購(gòu)來(lái)的組織和員工，形成了獨(dú)特的海外管理體系。

??如今的海爾智家與AQUA雙品牌在日本不斷超越，成績(jī)斐然：中大型冰箱、冷柜市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)Top1；日本新生活季市場(chǎng)份額31%，搶占行業(yè)Top1；更在物聯(lián)網(wǎng)社區(qū)洗行業(yè)占據(jù)高達(dá)70%以上的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)行業(yè)絕對(duì)引領(lǐng)。

??《日經(jīng)》將海爾智家定義為“轉(zhuǎn)型者”，正引領(lǐng)全行業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售家電的家電制造商向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。這意味著海爾智家不僅僅關(guān)注產(chǎn)品個(gè)體，而是提供一個(gè)完整的場(chǎng)景體驗(yàn)，聚焦于智慧家庭的更大生態(tài)圈。

??“人單合一”的創(chuàng)新成果

??在日本這片土地落地生根的，知易行難。

??日本家電的搶眼表現(xiàn)和日本人強(qiáng)烈的民族自尊，注定了任何外資進(jìn)入日本必須經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)和艱難挑戰(zhàn)。

??2007年11月9日，韓國(guó)三星電子宣布，由于利潤(rùn)微薄，加之與本土制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三星將逐步退出日本零售家電市場(chǎng)。

??2008年，LG也因業(yè)績(jī)不佳撤出了日本市場(chǎng)。

??在過(guò)去的10多年間，無(wú)數(shù)全球知名的外資品牌在拓展日本市場(chǎng)時(shí)，都遭到了松下、索尼和夏普等日本廠商的阻擊，最終憾然敗北。

??而彼時(shí)還年輕的海爾智家之所以敢于挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)已超半個(gè)世紀(jì)的世界500強(qiáng)三洋，憑借的便是緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏，不斷創(chuàng)新的精神。按照 “先難后易”的戰(zhàn)術(shù)安排，躬耕日本市場(chǎng)二十載，成為了唯一在日本站住腳的外資品牌，更以日本為攻堅(jiān)第一站戰(zhàn)，采用“人單合一”模式一步步走向全球。

??海爾智家的人單合一，人是指員工；單不是訂單，而是用戶。合一是員工和用戶融為一體，把員工創(chuàng)造的價(jià)值體現(xiàn)在用戶的價(jià)值上，把員工創(chuàng)造的價(jià)值和分享的價(jià)值合一。人單合一的首要規(guī)則是摒棄一切科層制，其中包括所有來(lái)自高層的權(quán)力，去除中層管理人員，使組織更精益、敏捷，這也正是線性管理的整個(gè)理念。

??顯然這種深度捆綁的管理模式，將員工內(nèi)在核心的主人翁意識(shí)深深挖掘出來(lái)，當(dāng)一個(gè)只有干了一件事和自己息息相關(guān)才會(huì)付出100%的精力做，不成功都難。而海爾智家在海外的“單”，就是創(chuàng)牌和引領(lǐng)。變“中國(guó)的海爾”為“日本的海爾”、“印度的海爾”、 “美國(guó)的海爾”。從做產(chǎn)品，到做平臺(tái)，再到打造生態(tài)圈，海爾智家始終緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏，在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中打造和更生自己的資源和優(yōu)勢(shì)。

??高端定位全球化布局打造大品牌

??相較于其他前赴后繼在日本市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的企業(yè)而言，海爾智家最大的不同在于“堅(jiān)持”。日本人具有強(qiáng)烈的民族自尊，而海爾智家卻以兼容并蓄之道，將“人單合一”模式在日本實(shí)踐開(kāi)來(lái)，大規(guī)模、全球化布局、主流高端定位的創(chuàng)新成果，為其海外業(yè)務(wù)奠定了探索基礎(chǔ)。

??如今，經(jīng)歷20年滄海風(fēng)云，幾經(jīng)沉浮的海爾智家，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，一躍發(fā)展成為了當(dāng)今全球家用電器與智慧家庭解決方案的引領(lǐng)者。

??2019年，青島海爾果斷更名為海爾智家，這預(yù)示了海爾智家在聚焦家電主業(yè)的同時(shí)，將目光投向了未來(lái)更有前景的智慧家庭生態(tài)建設(shè)上。彼時(shí)海爾智家表示，變更的本質(zhì)不是換稱謂，而是換賽道。

??在日本市場(chǎng)，海爾智家以IoT物聯(lián)網(wǎng)洗滌方案切入，提前布局基于物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的AQUA 社區(qū)洗場(chǎng)景，如今擁有4.3萬(wàn)余臺(tái)設(shè)備，月活用戶170多萬(wàn)，生態(tài)資源方200多家，一舉拿下商用社區(qū)洗場(chǎng)景的70%多的市場(chǎng)份額，成為許多日本企業(yè)模板。不僅是日本市場(chǎng)，在中國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)等地區(qū)，海爾智家持續(xù)深耕用戶需求，豐富洗衣場(chǎng)景，通過(guò)差異化的商業(yè)模式，吸引生態(tài)方涌入，為用戶創(chuàng)造商洗生態(tài)圈。

??如今的海爾，已經(jīng)發(fā)展程一家高端的企業(yè)，連續(xù)12年穩(wěn)居歐睿國(guó)際世界家電品牌，更是成為引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)型企業(yè)。

??從“家電品牌”的厚度到“生態(tài)品牌”的高度，海爾智家以日本為時(shí)代縮影，成就了一個(gè)中國(guó)民族的自信符號(hào)。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，海爾智家在立足中國(guó)的同時(shí)，海外市場(chǎng)利潤(rùn)的持續(xù)性，仍是海爾智家增量空間的重要來(lái)源。

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