集成灶2022猜想：從廚電品類領(lǐng)跑到零售規(guī)模超越傳統(tǒng)煙機(jī)？

近年來，以集成烹飪中心、集成灶為代表的集成廚電產(chǎn)品表現(xiàn)出色，一度是行業(yè)中為數(shù)不多保持正增長的品類。特別是疫情出現(xiàn)前的5年，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年集成灶行業(yè)零售額年復(fù)合增長率達(dá)34.98%，零售量年復(fù)合增長率達(dá)32.08%，行業(yè)呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。

那么在疫情后的2021年，以及未來走勢(shì)，集成灶行業(yè)又會(huì)如何？日前，由新浪家居&集成廚房說舉辦的“2021中國集成廚電品牌創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)”圓滿落幕，會(huì)上集中就行業(yè)品類發(fā)展和品牌企業(yè)破局進(jìn)行了交流探討。

作為受邀主題分享嘉賓，來自權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的總裁郭梅德，進(jìn)行了《周期伊始、輪轉(zhuǎn)而動(dòng)》三季度集成灶市場分析報(bào)告。結(jié)合外部環(huán)境因素，以及集成灶雙線產(chǎn)品表現(xiàn)出來的特性，輔之以十一、雙十一等數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)剖析，其預(yù)測2022年集成灶行業(yè)銷量規(guī)模將達(dá)到372萬臺(tái)，而銷售額更將突破300億元大關(guān)，后者數(shù)據(jù)明年或?qū)崿F(xiàn)對(duì)廚電傳統(tǒng)煙機(jī)品類的超越。

新周期伊始，集成灶將保持增勢(shì)

發(fā)言伊始，郭梅德就談道，“個(gè)人覺得在廚電品類里，集成灶過去叫黑馬品類，現(xiàn)在叫快馬?！边@一論斷來自于一組數(shù)據(jù)的對(duì)比。

先看廚電行業(yè)的表現(xiàn)，2021年三季度由于雙控影響加上去年同期基數(shù)較高等因素影響，整個(gè)廚電行業(yè)表現(xiàn)平平甚至慘淡，很多品類都出現(xiàn)了下滑：油煙機(jī)零售量規(guī)模達(dá)496萬臺(tái)，同比下降19.1%；零售額規(guī)模達(dá)78億元，同比下降10.4%；燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模達(dá)574萬臺(tái)，同比下降20.7%；零售額規(guī)模達(dá)44億元，同比下降10.3%；洗碗機(jī)零售量規(guī)模達(dá)36萬臺(tái)，同比下降11.6%；零售額規(guī)模達(dá)20億元，同比下降1.8%。

唯一的例外來自集成灶品類。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：三季度集成灶零售量規(guī)模達(dá)76萬臺(tái)，同比增長9.1%；零售額規(guī)模達(dá)67億元，同比增長26.9%。這無疑意味著集成灶品類的發(fā)展?jié)摿σ廊恢档帽豢春谩?/p>

而分析原因，集成灶一方面符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，保障了整個(gè)品類的增長勢(shì)頭；另一方面對(duì)比三季度集成灶零售額增速和零售量增速來看，價(jià)格的提升推動(dòng)了集成灶品類的高增長。

從前三季度分析，當(dāng)前這一周期，受到原材料銅鋁等價(jià)格上漲、能耗雙控、房地產(chǎn)政策不斷收緊等外部不利因素的影響，整個(gè)行業(yè)一季度行業(yè)高開低走，二季度增速回落，三季度經(jīng)濟(jì)下行明顯，四季度壓力猶存。

這種走勢(shì)也應(yīng)和了整個(gè)家電銷售，形成了正比例關(guān)系。特別是受到疫情管控“時(shí)緊時(shí)松”的影響，今年的一個(gè)特性是，包括集成灶在內(nèi)整個(gè)廚電行業(yè)的銷售節(jié)奏都被打亂，淡旺季也變得不甚分明。郭梅德直言，“我們要去適應(yīng)疫情節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)對(duì)銷售的影響，疫情常態(tài)化之下，我們要從不確定的環(huán)境中找到確定的增長方法?！?/p>

利好因素則在于，明年二季度后，整個(gè)廚電行業(yè)包括集成灶，或都將迎來一個(gè)復(fù)蘇的全新周期。之所以這么說，是因?yàn)楣返屡袛?，同樣結(jié)合形勢(shì)來看，透露出了明顯的內(nèi)在邏輯：今年增速是前高后低，明年的趨勢(shì)，會(huì)趨向于前低后高。

“明年一二季度，會(huì)受到今年三四季度透支的影響。但之后還是會(huì)回暖復(fù)蘇?！痹谶@一過程中，集成灶2021年下半年整體銷量保持了一個(gè)11%的增速，銷售額則保持了22.4%的增速，這種雙增態(tài)勢(shì)在2022年的新一輪周期下，將會(huì)得到加速。

尋找破局點(diǎn)，高新尖加持

雖然明年迎接新周期，會(huì)帶來回暖式增長，但是更多的成長還是要依靠內(nèi)生力量去“輪轉(zhuǎn)而動(dòng)”。集成灶品牌企業(yè)從今年已經(jīng)在謀劃破局之道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

限電等各個(gè)因素疊加的市場壓力，倒逼企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品優(yōu)化，企業(yè)將調(diào)價(jià)格、改結(jié)構(gòu)、共節(jié)奏、拓渠道作為破局要義。尤其是“推高賣新”成為了集成灶行業(yè)共同的選擇。具體來看，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是高價(jià)格段的銷售占比明顯提升，二是新品均價(jià)漲幅明顯。

比如奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年線上1萬元價(jià)格以上集成灶比重已經(jīng)接近40%，比去年同期提升了21%，幾乎翻倍。而今年投放的新品，線上均價(jià)8747元，均價(jià)相比于同年明顯增長了38個(gè)點(diǎn)。新品越來越貴，意味著會(huì)帶動(dòng)價(jià)格段往上跑。這就意味著集成灶品類不僅是高速增長，也是有質(zhì)量的增長。

郭梅德對(duì)此在主題分享中，闡述了自己的想法：

集成灶企業(yè)之所以推高，是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)從以量取勝走到以質(zhì)取勝，加上原材料上漲，出貨壓力大，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)品高端占比提升很快。此外，原材料價(jià)格倒逼企業(yè)抬價(jià)，下半年，諸多集成灶企業(yè)發(fā)出了漲價(jià)函，漲價(jià)幅度在5%-10%不等，也是推高的原因之一。

而集成灶企業(yè)之所以賣新，要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，廚電趨勢(shì)性產(chǎn)品占比提升迅速，在新形態(tài)、新功能的加持下，高端產(chǎn)品銷售高漲。通過加速迭代，喚起市場新活力。

分結(jié)構(gòu)來看，消毒柜款集成灶被降維打擊，高端份額在收窄，新品承接力度不足，拉力也不足；蒸箱款的產(chǎn)品生命周期則是高低并行，線下卡位消毒柜款，線上目前還是以高端為主，因?yàn)樾缕穬r(jià)格比較貴，市場會(huì)呈現(xiàn)啞鈴兩極分化；對(duì)待新品，整個(gè)行業(yè)都采取了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，在蒸烤類賽道布局較多。蒸烤一體和蒸烤獨(dú)立已成為價(jià)格增長的兩大拉手，更新迭代速度周期在加快，特別是蒸烤獨(dú)立，雖然市場機(jī)會(huì)尚不成熟，但架不住“眾人拾柴火焰高”。

在節(jié)奏面，集成灶流量聚集化顯著，線上、線下促銷逐漸同頻。大促拐點(diǎn)向著618、雙11集中，線下其他節(jié)點(diǎn)逐步弱化。

在渠道面，經(jīng)銷線上采購模式路徑發(fā)生變化，多集成灶企業(yè)線上采購進(jìn)貨，進(jìn)貨方式改變成本外攤，同時(shí)行業(yè)對(duì)上游通路的重視，對(duì)下游通路的拓展，也使得線上、線下、精裝、家裝多渠道趨向融合，多元化路徑被越來越多集成廚電企業(yè)所認(rèn)可而推行。

未來有望超越傳統(tǒng)廚電規(guī)模

在雙線共促之下，雙十一期間行業(yè)將迎來普遍增長。廚電增長將由新興品類繼續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)全品類零售額均成正增長狀態(tài)。而雙十一集成灶再次大幅增長，增幅領(lǐng)跑廚電品類。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示， 集成灶十一月零售額同比大幅上漲36.1%；零售量同比增長17.0%。線下表現(xiàn)，零售額、零售量同比分別提升17.2%和13.7%。

而十一月期間，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為主的帶動(dòng)下，線上高端市場結(jié)構(gòu)性占整體市場53.3%，環(huán)比再次提升；均價(jià)同比大幅上調(diào)21.8%。消費(fèi)者偏向選擇頭部品牌，前十品牌穩(wěn)定，且品牌集中度持續(xù)提升。

“線上線下是雙線增長，漲幅已經(jīng)領(lǐng)跑其他廚電品類，從量額增速來看，今年1月以來，集成灶銷售額的增速已經(jīng)超過量的增速。這意味著整個(gè)集成灶的均價(jià)在上行，這一點(diǎn)也能看出，品類是有質(zhì)量的發(fā)展?！?/strong>郭梅德談道。

最后，展望未來趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)結(jié)合全年表現(xiàn)，對(duì)2022年進(jìn)行了推總預(yù)測：明年整個(gè)增速較之今年會(huì)有所回調(diào)，但集成灶市場銷量規(guī)模將達(dá)到372.2萬臺(tái)，零售額突破300億，來到312億元。

從奧維云網(wǎng)此前的預(yù)測來看，2022年傳統(tǒng)煙機(jī)零售額約為318億元，兩者差距將會(huì)很小。再結(jié)合今年煙機(jī)增速為負(fù)值，同時(shí)鑒于集成灶每賣出一臺(tái)，傳統(tǒng)煙灶自然就少賣一套，兩者間一定程度上是此消彼長的邏輯。

如此一來，奧維云網(wǎng)最終在會(huì)上拋出猜想：集成灶零售規(guī)?；?qū)⒃诿髂陮?shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)煙機(jī)品類的超越。讓我們靜觀其變，拭目以待。

（任凱）

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