2021行業(yè)大勢下的火星人集成灶
人們的消費理念不斷升級,市場趨勢也隨之改變。在傳統(tǒng)煙灶行業(yè)的增長放慢腳步的同時,集成灶作為新的廚電品類正在快速崛起。近年來,集成灶的市場滲透率從2017年的4.3%上升到2020年的9.4%,年復(fù)合增長率達(dá)到30%。時間推移至2021年,中國已逐漸適應(yīng)疫情常態(tài),并且實現(xiàn)了經(jīng)濟的迅猛增長。人們的消費需求釋放,疊加消費升級的帶動,使整個集成灶行業(yè)的景氣度有望繼續(xù)保持。
火星人作為集成灶行業(yè)頭部企業(yè),充分受益于行業(yè)的高速增長。尤其是近幾年火星人迎來快速發(fā)展。今年雙11火星人以超四億的成績完美收官,業(yè)績增長迅猛。
集成灶行業(yè)2021迎來新變化,上行空間依舊廣闊
首先,從集成灶行業(yè)整體來看,2021年,集成灶行業(yè)繼續(xù)保持著高增長。2021年1-10月集成灶零售量為242.8萬臺,零售額為206.7億元。而在行業(yè)形勢一片大好的背景下,四家上市公司在2021年也是一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)各家前三季度業(yè)績報告,火星人15.98億,美大15.34億,這2家品牌2021年營收首度沖刺20億大關(guān)。另外,億田集成灶前三季度營業(yè)收入為8.09億元,帥豐實現(xiàn)營收約為6.87億元,也向著10億的門檻進(jìn)軍。
在市場一片向好的同時,行業(yè)格局也有了一些變化。從行業(yè)外部來看,隨著以集成灶為代表的集成廚電受到市場的熱捧,廚電行業(yè)巨頭方太、老板也紛紛加入,分別借助集成烹飪中心、老板集成油煙機等產(chǎn)品獲取了集成廚電的一部分市場份額。而行業(yè)內(nèi)部,尤其是線上方面,二八分化的格局更加顯著。在消費升級的背景下,人們對于產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)、外觀設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)等多方面的需求全面提升,從而更加注重品牌的背書,也更傾向于選擇行業(yè)頭部品牌。另外,美的、海爾、TCL、長虹等家電綜合品牌入局集成灶行業(yè),行業(yè)競爭加劇,但同時,這些國民度更高的綜合家電品牌的加入,也為整個行業(yè)做了一定的背書,增大了集成灶產(chǎn)品在人們心中的認(rèn)可度。好在,即便競爭愈發(fā)激烈,就集成灶幾家頭部品牌來看,并沒有引起價格戰(zhàn),反而形成了各家企業(yè)在不斷優(yōu)化產(chǎn)品的良性競爭。
產(chǎn)品價格方面,一方面受到原材料上漲的影響,集成灶利潤承壓,集成灶企業(yè)通過技術(shù)、功能升級,布局更高端的產(chǎn)品已是行業(yè)共識。另一方面,新的消費趨勢下,人們愿意為更高的生活品質(zhì)付費,集成灶正向著高端化趨勢發(fā)展。
火星人受益于行業(yè)增長,優(yōu)勢明顯
2021年前三季度,火星人營收15.98億元,同比增長59.02%,實現(xiàn)歸母凈利潤2.73億元,同比增長75.68%?;鹦侨死^半年報首超美大之后,繼續(xù)蟬聯(lián)集成灶行業(yè)營收第一?;鹦侨酥阅艿靡匀〉萌绱肆裂鄣臉I(yè)績離不開其在產(chǎn)品方面的精研創(chuàng)新、渠道方面的多元發(fā)展,以及在品牌營銷方面的精耕細(xì)作。
1.產(chǎn)品、研發(fā)方面
雖然火星人的主營業(yè)務(wù)為集成灶,但隨著人們對廚房提出更高的要求,火星人也積極拓展其他廚電品類。報告期內(nèi),火星人研發(fā)投入共計5774.68萬元。進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。
去年下半年,火星人提出了“集成廚電,開放廚房”的新廚房主張,形成了以集成灶+集成洗碗機為核心的烹飪+水洗的整體廚房矩陣。2021年 5月,火星人首家全屋定制旗艦店在海寧開業(yè),櫥柜業(yè)務(wù)從單一產(chǎn)品向“全屋定制模式”進(jìn)行升級轉(zhuǎn)變,為客戶提供測量、設(shè)計、售后一站式全屋定制服務(wù)。今年以來,火星人共推出47款新品及若干性能升級產(chǎn)品,包括洗碗機、集成水槽燃?xì)鉄崴鞯刃缕奉?,推動營收持續(xù)高增長。
2.渠道拓展方面
除了在產(chǎn)品方面的多元化布局,火星人今年在渠道方面也積極拓展,不僅保持著線上渠道行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢,同時大力推進(jìn)經(jīng)銷門店在全國范圍內(nèi)的鋪設(shè)。
線上方面,由于火星人多年來在電商方面的布局,累計的銷量、口碑具有較大優(yōu)勢,先發(fā)優(yōu)勢明顯。線下方面,積極拓展KA賣場以及蘇寧零售云等下沉渠道。從前三季報我們可以看出,火星人在線下渠道的發(fā)力對其業(yè)績的助推已然顯現(xiàn),截止上半年,火星人已經(jīng)布局KA賣場門店超過400家,在下沉渠道的京東小店、天貓優(yōu)品和蘇寧零售云等同樣擁有超4000多個網(wǎng)點。
3.品牌營銷方面
火星人將自己定位為高端時尚品牌,堅持以傳統(tǒng)媒介與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體相結(jié)合的品牌推廣策略。從高鐵、高炮廣告的高頻露出,以及央視、衛(wèi)視新聞對火星人的頻頻報道,到小紅書、知乎等種草平臺的推廣,再到抖音、今日頭條等新興媒體的合作,火星人始終圍繞著當(dāng)下年輕人關(guān)注的各種平臺,將“炒一百個辣椒度不怕”的slogan植入消費者心中。今年,火星人又通過《向往的生活》等熱播綜藝的聯(lián)動效應(yīng),使得熱度居高不下;據(jù)百度指數(shù),蓋得排名,中關(guān)村排名,天貓、京東等電商平臺顯示,截至今年12月,火星人的搜索量都高居行業(yè)第一。
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