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專訪兔寶寶：破圈創(chuàng)意營(yíng)銷，“營(yíng)銷鬼才”兔寶寶在布什么局？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年10月21日 11:22

??作為板材龍頭企業(yè)，兔寶寶在今年中秋節(jié)開(kāi)啟了一波不一樣的傳播動(dòng)作，引起業(yè)內(nèi)不錯(cuò)反響。兔寶寶從賣場(chǎng)走向了前端用戶，破圈玩起了創(chuàng)意營(yíng)銷，被業(yè)內(nèi)家居同行成為“營(yíng)銷鬼才”，“不正經(jīng)”兔寶寶背后到底有怎樣的營(yíng)銷邏輯？新浪家居將圍繞本次營(yíng)銷事件，走進(jìn)兔寶寶，對(duì)行業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行深入探討。

??以下為采訪實(shí)錄：

??新浪家居：“中秋品牌傳播，怎么能少了這只兔子”，兔寶寶的中秋品牌傳播特別吸睛，在家居領(lǐng)域來(lái)看，可謂是別出心裁，得到了很不錯(cuò)的反響，對(duì)于這樣的品牌傳播，兔寶寶是基于怎樣的理念進(jìn)行落地的？

??兔寶寶：兔寶寶是我國(guó)具有較大影響力的室內(nèi)裝飾材料綜合服務(wù)商，以板材業(yè)務(wù)為核心，以大家居業(yè)務(wù)為方向，圍繞綠色、健康、環(huán)保、人本要求，積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷滿足客戶需求，超越客戶期待。嘗試這種全新形式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，也是基于此。在大眾審美傾向簡(jiǎn)約化、輕量化，信息和場(chǎng)景也變得碎片化的趨勢(shì)下，兔寶寶品牌嘗試著從賣場(chǎng)走向前端用戶，走出固有的戰(zhàn)場(chǎng)，擁抱年輕化，挖掘自身特色，更好融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過(guò)新的嘗試我們發(fā)現(xiàn)了品牌的更多可能性，也希望通過(guò)這種多元化形式讓更多的人認(rèn)識(shí)兔寶寶。

??新浪家居：從全國(guó)尋找兔寶寶的電梯懸念廣告，到西湖邊兔寶寶的快閃藝術(shù)裝置事件，這一切看似異于品牌常規(guī)營(yíng)銷操作，背后是怎樣的邏輯和思考？

??兔寶寶：“讓家更好”不僅是兔寶寶的品牌理念，也是企業(yè)使命，在探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的過(guò)程中，我們將始終圍繞“家”展開(kāi)。

??一直以來(lái)中秋節(jié)有著“圓滿、團(tuán)聚”的含義，自帶“家”屬性，與兔寶寶品牌“情投意合”。以“家”為橋梁，以“家文化”為載體，兔寶寶開(kāi)展中秋快閃活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景化中秋布景，豐富種類的月餅、美食、飲品，讓前來(lái)打卡的觀眾充分感受到節(jié)日的溫暖，通過(guò)別出心裁的方式進(jìn)行中秋祝福。在參與活動(dòng)的同時(shí)激發(fā)人們對(duì)家的更深層思考，成為中秋之后的延續(xù)，也進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，使人們對(duì)兔寶寶有了更深刻的了解，以此開(kāi)啟“讓家更好”的新篇章。

??新浪家居：對(duì)于消費(fèi)年輕化，很多企業(yè)都在不斷圍繞年輕人打造年輕趣味話題，對(duì)于兔寶寶中秋營(yíng)銷事件來(lái)說(shuō)，這波營(yíng)銷寓意著什么？在品牌發(fā)展中具有怎樣的地位？

??兔寶寶：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌不但要堅(jiān)持自己的品質(zhì)，更需敏銳洞察社會(huì)趨勢(shì)，尋找品牌與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)。中秋快閃活動(dòng)是我們打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次探索，拋梗解梗的方式符合當(dāng)下年輕人的獵奇心理，唯美溫馨的網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景拉近了兔寶寶品牌與大家的距離。

??這次活動(dòng)我們通過(guò)整合營(yíng)銷形式可以實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋，實(shí)現(xiàn)整個(gè)完整的事件性營(yíng)銷。此外，我們還首次嘗試戶外形式的直播，為以后直播形式開(kāi)辟新渠道。可以說(shuō)是兔寶寶在營(yíng)銷層面向年輕化多元化轉(zhuǎn)型的一次重要突破。

??新浪家居：現(xiàn)在很多人說(shuō)，行業(yè)或者家居企業(yè)創(chuàng)新很難了，所有的企業(yè)產(chǎn)品、花色都是一樣，撕掉標(biāo)簽，誰(shuí)也不知道是那個(gè)品牌，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？未來(lái)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何破解？

??兔寶寶：改革開(kāi)放以來(lái)，家居建材行業(yè)走上“快車道”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)這一現(xiàn)象一直存在，只是近年互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)越來(lái)越大，尤其是Z世代慢慢成為主流用戶群體，面對(duì)新用戶傳統(tǒng)的銷售模式顯然是不利于品牌發(fā)展。

??未來(lái)，我認(rèn)為可以通過(guò)嘗試更多新的營(yíng)銷形式，配合大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求。然后以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將創(chuàng)新成果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)之中，讓產(chǎn)品真正貼合消費(fèi)者。最后，我想說(shuō)，我們都需要以開(kāi)放的心態(tài)去迎接新的未來(lái)。

??新浪家居：破圈創(chuàng)意營(yíng)銷、破次元出圈，目前，家居行業(yè)很多品牌都在做相關(guān)的破圈跨界，從兔寶寶中秋傳播這個(gè)非常成功的案例來(lái)看，您覺(jué)得真正做到“破圈”、“出圈”，需要具備哪些要素？

??兔寶寶：我認(rèn)為高質(zhì)量完成一次創(chuàng)意性事件營(yíng)銷和品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶思維是分不開(kāi)的。首先作為品牌，本身自帶影響力和知名度，結(jié)合創(chuàng)意營(yíng)銷更容易實(shí)現(xiàn)“破圈”。兔寶寶是家居建材領(lǐng)域的品牌，以往的傳統(tǒng)線索獲客方式有著明顯的局限性和片面性，借助創(chuàng)意營(yíng)銷事件可以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播目的。

??其次，好產(chǎn)品是真正做到“出圈”的條件。兔寶寶在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)知名的品牌，這些通過(guò)活動(dòng)關(guān)注我們的用戶，會(huì)對(duì)兔寶寶品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步了解，在這個(gè)過(guò)程中，不僅加深了用戶對(duì)兔寶寶品牌的印象，同時(shí)挖掘出一批新的潛在用戶。

??最后是用戶思維。企業(yè)需要設(shè)身處地為用戶著想，挖掘場(chǎng)景、強(qiáng)化體驗(yàn)、創(chuàng)造連接，從情感上打動(dòng)用戶，從行為上滿足用戶。

??新浪家居：從這次的品牌事件來(lái)看，兔寶寶已經(jīng)成功地豐富了品牌發(fā)展的方向，對(duì)于“兔寶寶”來(lái)說(shuō)，您最想打造出兔寶寶怎樣的精神內(nèi)核？

??兔寶寶：作為與家打交道多年的兔寶寶，“讓家更好”始終是兔寶寶發(fā)展的主旋律。此次中秋活動(dòng)設(shè)置了暖心的故事背景，并巧妙地凸顯了兔寶寶這一“溫暖的陪伴者”的品牌形象，兔寶寶所營(yíng)造的，是有關(guān)家的溫暖和文化，更是“讓家更好”的生活方式和理念。

??二十多年，我們?cè)谕ㄟ^(guò)不斷研發(fā)環(huán)保技術(shù)，不斷的將這些技術(shù)應(yīng)用到材料中，獲得了消費(fèi)者青睞。以后的幾十年甚至更久，我們會(huì)推出更多好產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、健康服務(wù)等等，從產(chǎn)品到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從單一到多元，從常規(guī)到定制，通過(guò)這種以人為本，從客戶出發(fā)的形式將會(huì)為所有消費(fèi)者提供更多貼心服務(wù)，打造更好的家。

??新浪家居：很多品牌都在關(guān)注自我的品牌建設(shè)，關(guān)注自身的差異化，未來(lái)，兔寶寶在品牌營(yíng)銷上還會(huì)有哪些動(dòng)作？

??兔寶寶：近年來(lái)，兔寶寶發(fā)展主要圍繞板材和大家居兩大業(yè)務(wù)展開(kāi)，圍繞綠色、健康、環(huán)保、人本要求，積極推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

??隨著用戶群體年輕化的趨勢(shì)，在品牌營(yíng)銷層面，兔寶寶未來(lái)會(huì)加入更多娛樂(lè)性的元素，但不會(huì)囿于單一形態(tài)，比如我們會(huì)嘗試圈層社區(qū)運(yùn)營(yíng)、“內(nèi)容+電商”商業(yè)變現(xiàn)模式、多形式直播電商等等，通過(guò)營(yíng)銷形式創(chuàng)新創(chuàng)意，可持續(xù)不斷走向深層次、高格局。