中國(guó)軟體業(yè)深度分析:慕思、喜臨門、顧家、夢(mèng)百合專業(yè)解讀
8月下旬家居行業(yè)上市企業(yè)中報(bào)陸續(xù)發(fā)布,大部分上市公司上半年伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)回暖取得不俗的業(yè)績(jī),尤其是軟體類品牌,喜臨門上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)57.25%,利潤(rùn)增長(zhǎng)412%,顧家半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)64.89%,利潤(rùn)增長(zhǎng)34.15%,夢(mèng)百合營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.42%,但利潤(rùn)同比-94%。
這幾年行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是向頭部品牌積聚,在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下讓大部分家居上市公司高歌猛進(jìn),單床墊市場(chǎng)未來(lái)還有很大的空間,2019年的統(tǒng)計(jì)CR5僅僅為16%,也許接下來(lái)的幾年幾個(gè)頭部的床墊品牌高速增長(zhǎng)將成為常態(tài)。
最近有行業(yè)研報(bào)把睡眠產(chǎn)業(yè)作為接下來(lái)最值得關(guān)注的行業(yè)之一未來(lái)10年總規(guī)模將破萬(wàn)億,這個(gè)行業(yè)必將產(chǎn)生千億級(jí)的品牌,睡眠產(chǎn)業(yè)的子品類床墊2019年768億的規(guī)模,2022年預(yù)測(cè)突破1036億,8月25日國(guó)內(nèi)頂級(jí)資本高瓴官宣20億美金把安宏資本愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)旗下舒達(dá)和金可兒收入囊中,反應(yīng)出資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)賽道的看好,也讓這個(gè)行業(yè)的品牌格局未來(lái)充滿了未知。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌格局已經(jīng)基本形成,按照浙商證券的研報(bào)基本上反映了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌階梯。
跑馬圈地:還能持續(xù)多久?
這幾年國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)各品牌主要?jiǎng)幼魅匀皇桥荞R圈地,線下布店為主,國(guó)內(nèi)6大品牌從2014年總共5242家到2019年增長(zhǎng)到11393家?guī)啄陼r(shí)間新增了6151家店。所以目前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能主要得益于門店的增長(zhǎng),面對(duì)消費(fèi)者端目前市場(chǎng)還沒(méi)有真正進(jìn)入爭(zhēng)鋒相對(duì),短兵相接的階段。
因?yàn)榛旧蠋讉€(gè)品牌在按各自的策略在推進(jìn)市場(chǎng),雖然幾個(gè)頭部品牌在品牌和市場(chǎng)端加大了投入,但和消費(fèi)者的溝通方式仍然相對(duì)傳統(tǒng),還是借助傳統(tǒng)的品牌拉力和終端的推力,消費(fèi)者可以參與的環(huán)節(jié)很少,畢竟目前大家線下的主流模式還是批發(fā)加盟模式并沒(méi)有像一些先進(jìn)的品牌零售行業(yè)把品牌,產(chǎn)品,渠道,消費(fèi)者這幾個(gè)要素打通,線下渠道家居行業(yè)主要還是以紅星,居然和一些區(qū)域地方性的專業(yè)賣場(chǎng)為主。
假以時(shí)日在專業(yè)渠道已經(jīng)飽和的情況下,開店增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸,未來(lái)的增長(zhǎng)策略是什么是幾大品牌必須要考慮的問(wèn)題,床墊品類因?yàn)閷儆谀陀闷废M(fèi)者購(gòu)買頻次比較低,屬于低關(guān)注和高耦合的行業(yè),所以大多數(shù)品牌屬于行業(yè)品牌還不是消費(fèi)者品牌。
除了極少數(shù)頭部品牌外消費(fèi)者很少能直接提及這個(gè)行業(yè)有什么品牌,消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)并沒(méi)有提前的品牌預(yù)設(shè),所以為了贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),品牌必須考慮在消費(fèi)者心智中贏得一個(gè)位置,也就是必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位找到打入消費(fèi)者心智的那顆釘子。
因?yàn)榘凑掌奉惖碾A梯一個(gè)品類消費(fèi)者最多可以記住7個(gè)品牌,到最后充分競(jìng)爭(zhēng)階段按照二元論,可能只剩下兩個(gè)可以記住的品牌,床墊品類目前逐漸成熟,未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買頻次加大二次更換周期縮短成為必然,行業(yè)品牌也必然向消費(fèi)品牌發(fā)展的過(guò)程中每個(gè)品牌基于未來(lái)的考慮必須要有清晰的定位,畢竟沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌是沒(méi)有未來(lái)的!
慕思:謹(jǐn)防大而不強(qiáng),注意傘型品牌風(fēng)險(xiǎn)
目前國(guó)內(nèi)床墊品牌的梯隊(duì)逐漸已經(jīng)形成,業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一品牌仍然是慕思,但慕思由于這幾年的營(yíng)銷相對(duì)墨守常規(guī),在業(yè)績(jī)?cè)鏊偕厦黠@比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。
慕思定位是“全球健康睡眠資源整合者”,這個(gè)定位和其它幾個(gè)主要的美國(guó)床墊品牌都是借了國(guó)際化的勢(shì)能,但這樣的勢(shì)能在中國(guó)民族自信心及文化自信回歸的大趨勢(shì)下,溢價(jià)力會(huì)越來(lái)越差。
另外,慕思品牌布局采用的是母子品牌的策略,從外部看主品牌很強(qiáng)大,但顆粒度放到子品牌上并沒(méi)有形成一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的主干品牌,多品牌運(yùn)作在渠道為王的時(shí)代是比較好的策略,但競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)代后弊大于利,因?yàn)槎嗥放凭鸵馕吨Y源的分散,這種方式有成為傘型品牌結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn),結(jié)果就是大而不強(qiáng)。
作為行業(yè)老大本應(yīng)該提前布局打防御戰(zhàn),而不是去做沙發(fā)等品類擴(kuò)張,以慕思品牌打高端,然后用獨(dú)立品牌布局中低端而不是子品牌的思維去狙擊國(guó)內(nèi)幾個(gè)品牌,在市場(chǎng)還處于行業(yè)品牌階段的時(shí)候布局還是有很大機(jī)會(huì)的,也就是用田忌賽馬的思維搭建競(jìng)爭(zhēng)體系。
這幾年慕思被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn),對(duì)品牌的透支很嚴(yán)重,也讓慕思品牌在消費(fèi)者心智中的定位產(chǎn)生了模糊,定位本質(zhì)上就是有所為有所不為,更不能亂為,慕思如果再不從戰(zhàn)略的層面規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,未來(lái)在戰(zhàn)術(shù)上只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。
目前慕思處于美國(guó)品牌3S1K和國(guó)內(nèi)幾大品牌的兩面夾擊下,最好的防御就是進(jìn)攻。開辟新的戰(zhàn)場(chǎng),不跟隨對(duì)手的節(jié)奏,把競(jìng)爭(zhēng)門檻提高,維持慕思高端品牌定位與外資品牌對(duì)決,用一個(gè)具備高勢(shì)能的獨(dú)立品牌和國(guó)內(nèi)幾個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)。畢竟兩個(gè)超級(jí)工廠讓慕思具備了這個(gè)條件,床墊行業(yè)未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)從商業(yè)規(guī)律看是不可避免的,但由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)非常重要,誰(shuí)主導(dǎo)誰(shuí)就有主動(dòng)權(quán)。
策略得當(dāng)慕思有極大的機(jī)會(huì)成為床墊行業(yè)的格力進(jìn)而成為品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。
喜臨門:未來(lái)可期,應(yīng)持續(xù)聚焦品類戰(zhàn)略
從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看,喜臨門國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在目前規(guī)模上已經(jīng)有資格和條件挑戰(zhàn)慕思第一位置的品牌。
喜臨門從2018年開始聚焦床墊品類,砍掉一些和主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù),并在市場(chǎng)和品牌上進(jìn)行大規(guī)模投入,在三四線市場(chǎng)快速開店。目前戰(zhàn)略產(chǎn)生的能量已經(jīng)爆發(fā)出來(lái),喜臨門國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在2021年迎來(lái)大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),只要喜臨門堅(jiān)持把床墊作為核心品類與品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)捆綁,采用大樹型品牌的策略不盲目擴(kuò)張品類,未來(lái)可期!
長(zhǎng)城汽車2008年還有4大品類9個(gè)品牌同時(shí)在運(yùn)行,在經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略聚焦后主攻SUV品類, 在哈佛成長(zhǎng)為主干品牌后才做新品類布局,時(shí)至今日長(zhǎng)城已經(jīng)成長(zhǎng)為全球舉足輕重的一個(gè)細(xì)分品類汽車品牌,2021中報(bào)銷售同比增長(zhǎng)72.36%,利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.8%,這就是正確戰(zhàn)略的力量,長(zhǎng)城的成功非常值得家居行業(yè)軟體品牌參考學(xué)習(xí)。
從最近的一些信息觀察,喜臨門的slogan改成了深度好睡眠,試圖把品牌和深度睡眠捆綁,畢竟按照一些行業(yè)研報(bào)預(yù)測(cè)睡眠產(chǎn)業(yè)是未來(lái)最有潛力的行業(yè)之一,并且在資本市場(chǎng)上睡眠概念也比單純的床墊概念更吸引投資者,但品牌的戰(zhàn)略必須遵循客觀規(guī)律,消費(fèi)者以品類思考,以品牌表達(dá)。
消費(fèi)者在購(gòu)買臥室的產(chǎn)品時(shí),不會(huì)首先想“睡眠”產(chǎn)品,而是會(huì)直接思考“床墊”,因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中睡眠不是品類,床墊才是,所以消費(fèi)者選擇的也是“床墊品牌”,而非“睡眠品牌”。
所以喜臨門在品牌的宣傳上還是要聚焦在床墊品類,當(dāng)然這并不代表不發(fā)展和睡眠相關(guān)的其它品類了,只是要注意節(jié)奏和主次。
當(dāng)年老板提前方太把油煙機(jī)作為廚電的核心品類,聚焦大吸力油煙機(jī),而方太仍然在推廚電大品類,老板在品類戰(zhàn)略的引領(lǐng)下很快取得了油煙機(jī)銷量第一的位置,其它灶具,消毒柜等周邊產(chǎn)品也伴隨主品類的突破而取得很好的成績(jī),而方太在2012年才被迫轉(zhuǎn)向,加上其它品牌共同加入戰(zhàn)局,進(jìn)一步把油煙機(jī)的品類做大,最終讓方太也享受到了眾人拾柴火焰高的紅利,所以品類聚焦在品牌發(fā)展的初中期階段很重要。
喜臨門接下來(lái)如何進(jìn)攻行業(yè)第一的位置有很多方式可以選擇,畢竟行業(yè)第一品牌有很多破綻可以利用,比如其高溢價(jià)的邏輯,比如其定位強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì),從過(guò)往其它行業(yè)的案例借鑒采用進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)把對(duì)手重新定位是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。最經(jīng)典案列就是百事可樂(lè)當(dāng)年把可口可樂(lè)定位成傳統(tǒng)可樂(lè),自己定位成年輕人的可樂(lè)后一舉成功!
顧家:做零售品牌還是專家品牌?
選擇很重要!
顧家這些年的品類發(fā)展從沙發(fā),到整個(gè)軟體大品類,到大家居,在1+N+X的策略引領(lǐng)下,2021年的半年報(bào)也非常不錯(cuò),顯然已經(jīng)消化了之前資本并購(gòu)帶來(lái)的一些經(jīng)營(yíng)管理壓力。按照品牌趨勢(shì)看,未來(lái)顧家不僅僅是產(chǎn)品品牌更是一個(gè)渠道品牌,這也符合顧家做高端宜家的戰(zhàn)略構(gòu)想,未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)一定會(huì)有這樣真正做零售的家居品牌出現(xiàn)。這和紅星和居然有本質(zhì)的不同,也更符合未來(lái)行業(yè)去中間化的大趨勢(shì)。
雖然顧家目前成績(jī)斐然但就床墊這個(gè)品類來(lái)看并不樂(lè)觀,顧家的床墊是用顧家品牌并且在產(chǎn)品端采用了跟隨策略并沒(méi)有明顯差異化,單純從業(yè)務(wù)來(lái)看其銷售額已經(jīng)可以在行業(yè)里名列前茅了。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這個(gè)品類對(duì)顧家的天花板還是很明顯的,因?yàn)檫@個(gè)品類市場(chǎng)上不止一個(gè)專家型品牌,消費(fèi)者“用品類思考,以品牌表達(dá)”,在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí),消費(fèi)者傾向于選擇各個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)品牌或者專家品牌,顧家如不改品牌策略未來(lái)對(duì)其主品類沙發(fā)在消費(fèi)者心智中的影響也會(huì)隨著時(shí)間顯現(xiàn)出來(lái),當(dāng)然這個(gè)時(shí)候也是其它專業(yè)沙發(fā)品牌的機(jī)會(huì)。
這些年很多品牌實(shí)行大家居戰(zhàn)略,看似短期實(shí)現(xiàn)了好的回報(bào),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,會(huì)對(duì)沖消費(fèi)者對(duì)品牌核心品類的認(rèn)知,一旦細(xì)分品類出現(xiàn)專家型品牌,就會(huì)很容易被挑戰(zhàn),號(hào)稱發(fā)力“大家居”的企業(yè)之所以短期內(nèi)能夠擴(kuò)大收入規(guī)模,僅僅是因?yàn)榘l(fā)揮了其核心品類的連帶效應(yīng),從幾個(gè)上市公司報(bào)表看品類營(yíng)收占比,占據(jù)主導(dǎo)的仍舊是其原有核心業(yè)務(wù),延伸業(yè)務(wù)的占比并不大。
當(dāng)下的家居行業(yè)也有一些后知后覺(jué)者,比如索菲亞,其2020年重新定位為柜類定制專家,因?yàn)橥ㄟ^(guò)幾年大家居的擴(kuò)張,實(shí)際銷售占比衣柜仍然是大頭。
如果索菲亞品牌定位和行業(yè)老大沒(méi)有明顯差異化,只會(huì)和行業(yè)老大的差距越拉越大,所以回到核心品類的定位是其必然的選擇, 因此對(duì)于企業(yè)而言重要的不是拓展了多少業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了多少銷售額當(dāng)下賺了多少利潤(rùn),而是能打造多少個(gè)有市場(chǎng)主導(dǎo)力的品類。
其它品牌的機(jī)會(huì):如何真正的定位?
當(dāng)下床墊品類的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入普及階段,接下來(lái)就是品類的分化,也就是百花齊放的階段,按照使用年齡,比如專用的老年床墊,按照使用功能,比如震動(dòng)按摩,智能床墊等,按照物理的屬性,比如面料,材質(zhì),外觀等創(chuàng)新。
類似夢(mèng)百合等有上市公司背景,供應(yīng)鏈有巨大優(yōu)勢(shì)的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的有效策略是打造具有主導(dǎo)力的品類,并且圍繞這個(gè)主導(dǎo)品類打造環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱。目前大多數(shù)品牌的定位有待商榷,因?yàn)槎ㄎ皇前凑斩ㄎ蝗峭ㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,自身優(yōu)勢(shì)尤其重要的是消費(fèi)者調(diào)研綜合分析得出的結(jié)論,很多品牌在定位之初準(zhǔn)備工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
目前夢(mèng)百合的品類定位是0壓床墊,0壓在消費(fèi)者心智中是不是存在?消費(fèi)者對(duì)0壓的直觀認(rèn)知是什么?
如果消費(fèi)者沒(méi)有0壓認(rèn)知就需要品牌方投入大量的資源去和消費(fèi)者解釋,那就是事半功倍的做法。一個(gè)有能量的認(rèn)知一定是調(diào)用了消費(fèi)者已有認(rèn)知而在市場(chǎng)上沒(méi)有被其它品牌占據(jù),所以它是顯而易見的。如果對(duì)消費(fèi)者不是顯而易見,顯然這個(gè)定位需要重新斟酌。
夢(mèng)百合之前請(qǐng)國(guó)內(nèi)一家品牌公司做了品牌的升級(jí),但只是戰(zhàn)術(shù)層面的升級(jí),可以預(yù)見這次升級(jí)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展助力并不會(huì)很大, 任何一個(gè)品牌一定面對(duì)消費(fèi)者回答三個(gè)問(wèn)題 :
1.我是誰(shuí)?
2.有何不同?
3.何以見得?
如果夢(mèng)百合不能很清晰的回答消費(fèi)者這三個(gè)問(wèn)題,哪怕是有曼聯(lián)助陣打造品牌形象,消費(fèi)者的票也不會(huì)投給夢(mèng)百合。品牌形象好但無(wú)助于品牌差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造,不能打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)按照目前的市場(chǎng)環(huán)境就沒(méi)有成功的可能性的,因此處于品類階梯靠下方?jīng)]有差異化的品牌必須要重新定位。
隨著品類發(fā)展,相信床墊品牌也會(huì)分化出越來(lái)越多的細(xì)分品類,誕生諸多細(xì)分品類品牌,這是未來(lái)非主流或者跨界品牌的機(jī)會(huì),畢竟目前床墊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有白熱化,真正的消費(fèi)者品牌還沒(méi)有形成。
按照消費(fèi)者心智中的品類階梯可以容納7個(gè)品牌來(lái)看,市場(chǎng)還是留下了機(jī)會(huì)給有準(zhǔn)備的品牌,前提條件是要有清晰的戰(zhàn)略定位,常用的方法是開創(chuàng)新品類。
光有定位不夠,還要在后續(xù)的戰(zhàn)略配稱中緊緊圍繞戰(zhàn)略定位打造環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,定位是釘子那運(yùn)營(yíng)就錘子,戰(zhàn)略落地的第一階段定義好自己的原點(diǎn)市場(chǎng),原點(diǎn)人群,原點(diǎn)渠道,將新品類建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的翻盤。
包括很多準(zhǔn)備跨界的家紡或者其它行業(yè)品牌道理也是一樣的,如果進(jìn)入這個(gè)品類市場(chǎng)必須結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位,否則基本沒(méi)有成功的可能性,不僅僅浪費(fèi)了內(nèi)部資源還影響了消費(fèi)者對(duì)主品類的心智認(rèn)知。
新品牌的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和方向
新品類除了定位,配稱運(yùn)營(yíng)上還有很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì),渠道上目前各大品牌聚焦在線下專業(yè)渠道和線上常規(guī)的幾大平臺(tái)。
中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞因?yàn)槎ㄎ皇恰凹彝N房”,所以老鄉(xiāng)雞開始選擇的渠道都是社區(qū)店形式和洋快餐的渠道進(jìn)行了差異。在安徽市場(chǎng)的社區(qū)店超過(guò)了400家,這個(gè)數(shù)量超了麥當(dāng)勞和肯德基在安徽的店面總和,以安徽為原點(diǎn)市場(chǎng)在向其它區(qū)域擴(kuò)張,目前已經(jīng)成為中式快餐第一品牌。
在專業(yè)賣場(chǎng)品牌已經(jīng)飽和的情況下,床墊品類是否在渠道上也有創(chuàng)新的空間呢?比如SHOPPING MALL,超市,骨科醫(yī)院,社區(qū)等渠道是否可能有機(jī)會(huì)呢?
在宣傳推廣上,大部分床墊品牌都還聚焦在傳統(tǒng)媒體上,以小紅書為例,幾個(gè)品牌這么多年累積的筆記數(shù)量規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,實(shí)際上近幾年快速成長(zhǎng)的一些其它行業(yè)品牌都把重心放在了新媒體上,比如小紅書,微信,抖音,B站等新媒體上。
有的品牌3-6個(gè)月在小紅書上就會(huì)有超過(guò)2萬(wàn)篇筆記,所以類似SKG這樣的品類品牌采用大單品的策略兩年時(shí)間就沖到了20億銷售規(guī)模,并且還保持非常高的毛利??戳艘幌滦袠I(yè)品牌,只有慕思這么多年有超過(guò)兩萬(wàn)日記,其它品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以新品牌在媒體陣地上是有很大的操作空間,新品牌要建立一整套種草到拔草的商業(yè)邏輯。
在銷售模式上也存在創(chuàng)新的機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)在于進(jìn)行線上線下的整合。目前家居品牌還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的零售品牌,線上和線下渠道基本上都是分開運(yùn)作,互動(dòng)協(xié)作性差。
究其原因,大部分品牌線下還屬于傳統(tǒng)的批發(fā)型業(yè)務(wù),而線上是零售生意,有本質(zhì)的差別。所以和消費(fèi)者的溝通在渠道方面是處于斷層狀態(tài),床墊品類其實(shí)可以超前一點(diǎn),如果能學(xué)習(xí)先進(jìn)行業(yè)通過(guò)信息系統(tǒng)的整合把前臺(tái)和中臺(tái)及所有的渠道及客戶打通,這個(gè)紅利未來(lái)也是可以期待的。
戰(zhàn)略定位是生存之道,也是建立市場(chǎng)認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程,目的不單單是與眾不同,更重要的是贏得競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新是圍繞戰(zhàn)略展開的,企業(yè)一定要時(shí)刻警醒自己要拋棄對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有意義的80%運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,以戰(zhàn)略定位為核心,運(yùn)營(yíng)聚焦把核心品類做到數(shù)一數(shù)二,然后做時(shí)間的朋友引領(lǐng)品類的發(fā)展,這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)思考的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
品類時(shí)代的營(yíng)銷,所有品牌的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者心智中的品類代表,太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事,家居品牌企業(yè)完全可以通過(guò)其它行業(yè)的發(fā)展史把握商業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位。
盡管時(shí)代在發(fā)展,但易經(jīng)揭示的三易(即簡(jiǎn)易,變易,不易)告訴我們大道至簡(jiǎn),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)其實(shí)并不復(fù)雜,只要把握未來(lái)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),順勢(shì)而為就成功了一半;變易告訴我們市場(chǎng)是在變化的戰(zhàn)略要保持定力但戰(zhàn)術(shù)要因時(shí)而變;不易就是在變化的過(guò)程中我們要把握那些不變的規(guī)律,比如人性比如人類的心智特點(diǎn)比如競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是建立差異化優(yōu)勢(shì)成為顧客首選。隨著市場(chǎng)的發(fā)展為了持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)還要對(duì)自己重新定位,這是做營(yíng)銷規(guī)劃最應(yīng)該把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
按照目前市場(chǎng)的發(fā)展相信很快就會(huì)看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單一床墊品類超100億的品牌,究竟哪家會(huì)勝出,我們拭目以待!
以上觀點(diǎn)僅是個(gè)人的一些思考,難免有不足之處也歡迎大家一起探討和碰撞!
文章來(lái)源:家居微觀察
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