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質(zhì)造行手記|森歌集成灶的高端化之路：制造、產(chǎn)品和品牌成為三大基石

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年07月15日 09:54

森歌電器是新浪家居質(zhì)造行之“創(chuàng)·變2021”集成灶企業(yè)走訪的第一站。之所以這么安排，主要是出于四點(diǎn)考慮。第一，森歌是集成灶行業(yè)的頭部陣營(yíng)品牌，同時(shí)也是行業(yè)中最資深的企業(yè)之一，從森歌開(kāi)始可以給為期三天的“嵊州廚電之旅”起個(gè)好頭；第二，森歌在2020年的表現(xiàn)非常突出，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)30%以上，進(jìn)入行業(yè)三甲的同時(shí)，增速更是位居頭部陣營(yíng)第一，如此優(yōu)異的成績(jī)足以保持走訪期間的話題性；第三：森歌電器董事長(zhǎng)范德忠非常平易近人和熱情好客，加之整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)年輕、專(zhuān)業(yè)和充滿(mǎn)干勁，必定會(huì)給整個(gè)走訪團(tuán)一種賓至如歸的親切感；第四，也是最重要的一點(diǎn)，鑒于走訪團(tuán)不少老師是第一次來(lái)到“中國(guó)廚具之都”嵊州，第一次如此近距離地走訪集成灶企業(yè)，相信透過(guò)森歌這個(gè)范本，可以在最短時(shí)間內(nèi)去了解到這幾年集成灶行業(yè)發(fā)展火熱的原因，去感知到集成灶企業(yè)面向未來(lái)的發(fā)展路徑。

雖然筆者對(duì)于森歌已經(jīng)比較熟悉，但此番能有幸作為此次品質(zhì)集成灶行的主要發(fā)起人，和包括新浪家居全國(guó)總編輯郝麗、CCTV-大國(guó)品牌制片部主任王雷、中國(guó)家電網(wǎng)副主編劉瑛等15位大咖一起深入森歌公司，于我本人而言也是一種全新的體驗(yàn)。特別是在一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，大家暢所欲言，圍繞著生產(chǎn)制造、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道布局等層面上進(jìn)行了進(jìn)一步交流和探討，碰撞出了不一樣的火花，也令我受益匪淺。

應(yīng)該說(shuō)，森歌是一家非常務(wù)實(shí)的企業(yè)，從早期的制造到確立以集成灶為主業(yè)的品牌高端化之路，森歌就一直秉承著一個(gè)堅(jiān)實(shí)而又樸素的理念，即以?xún)?yōu)質(zhì)的配件、精良的設(shè)備、精湛的技術(shù)和匠人的精神，給用戶(hù)提供高品質(zhì)的廚電產(chǎn)品。因此在業(yè)內(nèi)提到森歌時(shí)，無(wú)一不對(duì)其產(chǎn)品和品質(zhì)豎大拇指。這幾年來(lái)，伴隨著森歌引入一批年輕的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力和品牌力的雙翼齊飛，不僅銷(xiāo)售規(guī)模連年攀升，品牌也開(kāi)始從行業(yè)知名品牌向消費(fèi)者接受認(rèn)可的高端廚電品牌去轉(zhuǎn)變。范德忠董事長(zhǎng)對(duì)于森歌接下來(lái)的發(fā)展也是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他表示：“2021年森歌要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)40%以上的增速，坐穩(wěn)行業(yè)前三?！?/p>

時(shí)至今日，相信沒(méi)有人會(huì)懷疑森歌在集成灶行業(yè)乃至整個(gè)廚電行業(yè)的影響力。在我看來(lái)，森歌在其品牌發(fā)展和壯大的歷程中。在制造上的保持領(lǐng)先、在產(chǎn)品上的持續(xù)突破及在品牌上的不斷嘗新，奠定了其高端集成灶的品牌地位，亦對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有積極的促進(jìn)和引領(lǐng)作用。

首推工業(yè)4.0制造，更先進(jìn)的三期工廠已在規(guī)劃

新消費(fèi)時(shí)代下，年輕一代用戶(hù)對(duì)于國(guó)貨認(rèn)可度的提升使得中國(guó)企業(yè)處于由“中國(guó)制造”闊步邁向“中國(guó)質(zhì)造”的階段，作為中國(guó)原創(chuàng)廚電的集成灶更是如此，這幾年集成灶產(chǎn)品在終端的口碑持續(xù)上升，很大程度上正是源于集成灶企業(yè)在生產(chǎn)制造能力上的不斷進(jìn)步。

走訪當(dāng)天，森歌工廠車(chē)間內(nèi)一片熱火朝天的忙碌景象，運(yùn)貨區(qū)域等待裝貨的大貨車(chē)也是也是一輛接著一輛，很顯然，森歌的出貨情況不錯(cuò)。據(jù)范德忠董事長(zhǎng)透露，目前該工業(yè)園的產(chǎn)能已接近滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了，為此，今年森歌又全新購(gòu)置了200畝土地。用于建造一個(gè)具備年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)集成灶、20萬(wàn)臺(tái)洗碗機(jī)的全新工業(yè)園。屆時(shí)，一個(gè)打通智能化、信息化、自動(dòng)化，代表著行業(yè)最先進(jìn)水平的集成廚電工業(yè)園就將面世。

率先提出理想廚房概念，第二增長(zhǎng)曲線輪廓漸明

今年，森歌確立了全新的品牌理念;森歌新集成，理想新廚房，以廚電的集成化來(lái)探索整體廚房的解決方案，并率先在行業(yè)內(nèi)提出了“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”的套系化廚電組合傳播理念，儼然是要尋求集成灶之外的第二增長(zhǎng)曲線。

作為行業(yè)中率先以?xún)膳_(tái)集成廚電打造理想廚房的品牌，森歌的底氣源于其多年來(lái)對(duì)于中國(guó)廚房的洞察和對(duì)集成廚電產(chǎn)品的自信。在森歌方面看來(lái)，伴隨年輕一代用戶(hù)的崛起，他們所期待的廚房應(yīng)該具備好看、好用和好玩等多重特性。集成灶功能再多也只是單一的廚電，只能解決廚房烹飪區(qū)域的問(wèn)題。而加入涵蓋水槽、洗碗機(jī)、果蔬凈化、垃圾處理器等功能模塊的集成水槽洗碗機(jī)之后，恰好解決了凈洗區(qū)域的問(wèn)題。接下來(lái)，森歌還會(huì)以不銹鋼櫥柜作為載體，搭配以集成灶和集成洗碗機(jī)，從而一下子解決了烹飪、凈洗和收納三大廚房核心痛點(diǎn)，真正形成了一個(gè)理想化的現(xiàn)代廚房。

同時(shí)，他對(duì)于這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)前景也是寄予厚望，他表示：“伴隨著下半年這兩款產(chǎn)品在終端渠道的大面積鋪貨，希望這種套系化組合能給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的廚房體驗(yàn)，爭(zhēng)取把集成洗碗機(jī)的配套率做到20%左右?！?/p>

從最早聘請(qǐng)明星代言到積極向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變

集成灶行業(yè)發(fā)展至今，雖然有數(shù)百家企業(yè)先后入局參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但至今還沒(méi)有哪個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌敢稱(chēng)自己是一個(gè)被大眾所熟知的消費(fèi)者品牌，更多的還是處在行業(yè)品牌階段。

于森歌而言，在低調(diào)內(nèi)斂的企業(yè)氣質(zhì)背后，在品牌動(dòng)作上卻也是一直在不斷嘗新?？赡芎芏嗳瞬恢涝谏枋羌稍钚袠I(yè)中最早聘請(qǐng)形象代言人的企業(yè)，早在2010年，森歌就邀請(qǐng)了黃圣依作為形象代言人。2015年，又重金簽約鄧超成為全新代言人，以“大牌崛起”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確和夯實(shí)了森歌在行業(yè)內(nèi)的高端品牌定位。

現(xiàn)如今，面對(duì)著85、90后為主的年輕消費(fèi)群體，及信息碎片化時(shí)代，森歌在品牌端始終堅(jiān)守初心，以品質(zhì)立命。首先，基于集成灶本身是一種低消費(fèi)頻次的耐用消費(fèi)品，森歌更多是以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)傳遞給用戶(hù)一種高端價(jià)值，其次，則會(huì)圍繞目標(biāo)用戶(hù)，尤其是年輕用戶(hù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)加持，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。

比如已經(jīng)舉辦了四屆的森歌蒸烤節(jié)，就逐步成為了森歌的一個(gè)品牌IP。今年森歌蒸烤節(jié)，通過(guò)線上直播活動(dòng)、線下促銷(xiāo)結(jié)合的方式，取得了不俗的效果。再比如通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，把直播互動(dòng)與促銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合，打造品牌節(jié)日IP。連續(xù)四屆的蒸烤節(jié)，線上直播互動(dòng)，線下促銷(xiāo)結(jié)合，今年更是投放了上海外灘白玉蘭大廈和重慶觀音橋商圈“亞洲之光”巨屏的品牌主題燈光秀，并取得了不錯(cuò)的效果。再比如充分利用現(xiàn)在年輕人喜歡的抖音平臺(tái)，制定了一些年更加年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方案。在春節(jié)期間，森歌攜手抖音發(fā)起了“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”CNY春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)和“15分鐘召喚家鄉(xiāng)味”話題，用線上集卡、瓜分新年紅包、拍攝話題視頻等方式，助力年輕消費(fèi)群眾“云過(guò)年”。形式新穎，充滿(mǎn)“年味兒”的活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了廣泛響應(yīng)，獲得34億+的強(qiáng)曝光，“#15分鐘召喚家鄉(xiāng)味”藍(lán)V話題也突破7.3億次。根據(jù)抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“森歌集成灶”關(guān)鍵詞在抖音站內(nèi)熱度，在家電行業(yè)僅次格力品牌，高于方太、老板、九陽(yáng)，遙遙領(lǐng)先集成灶同行。

森歌市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)徐龍表示：“森歌在品牌端的所有動(dòng)作都是基于主流用戶(hù)群體的需求，并且時(shí)刻以高品質(zhì)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，逐步去占領(lǐng)用戶(hù)心智，從而實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌去轉(zhuǎn)變?！?/p>

寫(xiě)在最后：

這幾年來(lái)，只要有關(guān)注家居家電行業(yè)的人，就能明顯感知到集成灶行業(yè)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，一是百度搜索率的水漲船高，二是電商成交量的快速增長(zhǎng)，三是登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)在增多，四是在建材、家電賣(mài)場(chǎng)中品牌數(shù)量的增加和產(chǎn)品見(jiàn)面率的提升。

本人也碰到過(guò)好幾位朋友來(lái)咨詢(xún)集成灶的相關(guān)問(wèn)題，而森歌一直是我優(yōu)先推薦的品牌，一方面是源于我對(duì)森歌有著足夠的了解，另一方面也是對(duì)于森歌未來(lái)發(fā)展的持續(xù)看好。

從行業(yè)角度來(lái)看，集成灶行業(yè)已出現(xiàn)品牌分化，頭部效應(yīng)會(huì)日漸明顯，森歌作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇；從市場(chǎng)角度來(lái)看，廚房空間往集成化、高端化和智能化方向發(fā)展已是大勢(shì)所趨，森歌作為專(zhuān)注高端集成廚電的專(zhuān)業(yè)企業(yè)，自然擁有著有良好的發(fā)展基礎(chǔ)；最后從用戶(hù)角度來(lái)看，以90后為代表的年輕消費(fèi)群體追求高品質(zhì)生活的要求，而這恰恰與森歌“讓廚房生活更有品質(zhì)”的企業(yè)使命不謀而合?！?個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”正是要給更多的用戶(hù)帶來(lái)好看、好用和好玩的廚房體驗(yàn)。