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七問(wèn)嘉寓田新甲中國(guó)門(mén)窗第一股的C端“降維邏輯”

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年07月09日 08:55

1987年，在北京順義縣牛欄山鎮(zhèn)，以2萬(wàn)元的初始資金成立鋼鋁窗廠，這是改革開(kāi)放初期首家民營(yíng)門(mén)窗企業(yè)，也是嘉寓集團(tuán)的前身；1997年，嘉寓順利實(shí)施全國(guó)性標(biāo)志工程——南京希爾頓酒店，擴(kuò)大了市場(chǎng)知名度，獲得了公司高速發(fā)展的第一桶金；2003年，簽約北京總部基地門(mén)窗幕墻工程，合同額高達(dá)6億元，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)歷史上單體最大工程項(xiàng)目；2007年，成立嘉寓中東公司，承接迪拜公主塔高端住宅項(xiàng)目，樓高414米，該項(xiàng)目被評(píng)為吉尼斯世界紀(jì)錄“全球最高住宅樓”；2010年，成功登錄A股上市，嘉寓股份（300117）插上了資本的翅膀，也成為了首家門(mén)窗行業(yè)上市企業(yè)；2017年，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)五大區(qū)域運(yùn)營(yíng)公司，以及山東、四川、河南、江西、江蘇、安徽、黑龍江、福建、河北、湖南、湖北等20個(gè)生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)布局；2020年，嘉寓70億入股恒大，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。迄今，嘉寓已經(jīng)與多家地產(chǎn)50強(qiáng)形成全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？催^(guò)嘉寓大事記，更覺(jué)嘉寓格外低調(diào)。30余年專(zhuān)注門(mén)窗，在家居行業(yè)里鮮有發(fā)聲，卻默默構(gòu)建起了同行難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以規(guī)?；a(chǎn)和高效能管理形成了自己的綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即便如此，嘉寓新一代掌門(mén)人田新甲依然不安于現(xiàn)狀，除了傳承和堅(jiān)守，還要追求創(chuàng)新突破。于是已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外B端市場(chǎng)占有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額的嘉寓，勇敢地走出舒適圈，走進(jìn)更富有挑戰(zhàn)性的C端零售市場(chǎng)。為何瞄準(zhǔn)C端市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？有何“水土不服”？……嘉寓集團(tuán)34年積淀的生存之本或發(fā)展之道是什么？【核心關(guān)鍵詞：專(zhuān)注、堅(jiān)守】田新甲：嘉寓作為中國(guó)改革開(kāi)放初期的民營(yíng)企業(yè)，走過(guò)了30多年的發(fā)展歷程，依然較好地存活于這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，最核心的發(fā)展之道就是堅(jiān)守在門(mén)窗行業(yè)，專(zhuān)一專(zhuān)注地做一件事！從傳統(tǒng)的鋼窗、塑鋼窗、鋁窗，到現(xiàn)在的系統(tǒng)窗、智能窗、被動(dòng)窗，嘉寓經(jīng)歷了中國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)產(chǎn)品的變更迭代史，在門(mén)窗行業(yè)里面持續(xù)地研發(fā)、投入生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模，以及持續(xù)地培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、提升管理，一步一步形成了自己的累積優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了這個(gè)行業(yè)的佼佼者。 2.在激烈的行業(yè)角逐中，嘉寓門(mén)窗的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？【核心關(guān)鍵詞：規(guī)?；⒏咝堋刻镄录祝合日勔幌驴陀^市場(chǎng)環(huán)境。中國(guó)門(mén)窗行業(yè)的特點(diǎn)是大行業(yè)、小企業(yè)，目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，平均每年房地產(chǎn)竣工面積在10億平方米以上，加上在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者定制門(mén)窗改造需求不斷提升，預(yù)測(cè)中國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)規(guī)模約在6000億左右，但是目前中國(guó)門(mén)窗企業(yè)平均規(guī)模在2-3個(gè)億，超過(guò)10個(gè)億以上的規(guī)?；T(mén)窗企業(yè)較少。這與中國(guó)建筑市場(chǎng)及行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)，非標(biāo)定制化、重交付，每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)樓甚至每一戶(hù)窗戶(hù)需求都不一樣，導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)比較難提升效率的規(guī)?；瘡?fù)制。門(mén)窗行業(yè)存在很多小規(guī)模、相對(duì)不規(guī)范的公司主要由于早期門(mén)窗行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，加上這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員綜合組織管理能力及平均學(xué)歷背景相對(duì)薄弱，很多公司的員工是一個(gè)村子相互信任或自己家庭成員參與管理的方式為主，這就限制了這類(lèi)小公司管理與服務(wù)能力半徑在100-200公里范圍內(nèi)。嘉寓擁有規(guī)?；?yīng)和高效能管理，同時(shí)做到降本增效，帶給消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是嘉寓多年來(lái)積累下的綜合優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今的嘉寓通過(guò)陸續(xù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，已經(jīng)從區(qū)域型公司發(fā)展成為全國(guó)布局的集團(tuán)化公司，20個(gè)生產(chǎn)基地基本覆蓋我國(guó)核心經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)。嘉寓一直堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，努力提升客戶(hù)價(jià)值。34年不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施布局保障了嘉寓具備行業(yè)最優(yōu)的服務(wù)半徑和服務(wù)效率，大大降低了運(yùn)輸成本，第一時(shí)間響應(yīng)客戶(hù)訴求，疊加供應(yīng)鏈、生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)、施工現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化管控體系、售后服務(wù)管理等綜合優(yōu)勢(shì)給客戶(hù)提供了高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與穩(wěn)定的服務(wù)保障，從而形成了嘉寓累積優(yōu)勢(shì)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。3.在B端活得很舒適的嘉寓門(mén)窗為何要進(jìn)軍C端市場(chǎng)？【核心關(guān)鍵詞：存量市場(chǎng)，改善需求】田新甲：嘉寓門(mén)窗是做to B起家的，準(zhǔn)確來(lái)講中國(guó)門(mén)窗行業(yè)是從to B發(fā)展起來(lái)的，近幾年才興起的消費(fèi)者裝修換窗需求。而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，客戶(hù)、產(chǎn)品需求和服務(wù)模式都發(fā)生了很大變化。老城區(qū)更新、存量房改善需求與日俱增，市場(chǎng)從服務(wù)增量市場(chǎng)變?yōu)榉?wù)存量市場(chǎng)。所以，嘉寓門(mén)窗作為行業(yè)頭部企業(yè)做了戰(zhàn)略調(diào)整，定位在 C端消費(fèi)者門(mén)窗提升、改善需求上。包括一些政府主導(dǎo)的城市更新項(xiàng)目等，我們看到了存量市場(chǎng)的規(guī)模，而嘉寓通過(guò)這么多年的累積優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和生產(chǎn)制造能力等，都能更好地觸達(dá)與服務(wù)c端市場(chǎng)，為客戶(hù)提供更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。4.布局C端零售市場(chǎng)面臨哪些挑戰(zhàn)？做了哪些調(diào)整？【核心關(guān)鍵詞：個(gè)性化、零售效率】田新甲：挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在如何滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)多樣性的定制化產(chǎn)品需求以及在安裝服務(wù)過(guò)程中客戶(hù)最大體驗(yàn)價(jià)值上。門(mén)窗是一個(gè)非常重測(cè)量、安裝交付的行業(yè)，嘉寓過(guò)去花了三五年的時(shí)間做調(diào)研、不斷打磨交付閉環(huán)，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)節(jié)的提升為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值。針對(duì)C端市場(chǎng)需求，結(jié)合嘉寓的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者高品質(zhì)的個(gè)性化需求和后端的柔性化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)做進(jìn)一步整合，提高產(chǎn)品與服務(wù)口碑，就是嘉寓在做的。我們花了大量時(shí)間把所有的服務(wù)節(jié)點(diǎn)都拆解成一個(gè)最小單元，在每最小單元里討論并結(jié)合實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中不斷完善改進(jìn)，如今已經(jīng)形成了嘉寓一套自己的從產(chǎn)品端到服務(wù)端的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。5.是否會(huì)將嘉寓門(mén)窗差異化定位，從而提高消費(fèi)者認(rèn)知？【核心關(guān)鍵詞：隔音、性?xún)r(jià)比、降維打法】田新甲：我們永遠(yuǎn)都要站在消費(fèi)者的視角解決痛點(diǎn)問(wèn)題，一方面要貼合年輕一代審美，做簡(jiǎn)約高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面還要把產(chǎn)品的性能與品質(zhì)做到極致，而最終要在產(chǎn)品價(jià)格上符合絕大部分人群的購(gòu)買(mǎi)能力。但眾多功能性中如何定位嘉寓門(mén)窗？門(mén)窗隔音是絕大部分消費(fèi)者最為關(guān)注的需求，而嘉寓產(chǎn)品在隔音上通過(guò)自有的技術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)將隔音性做出差異化，并且有很好的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。隔音門(mén)窗的需求市場(chǎng)基數(shù)足夠大，門(mén)窗產(chǎn)品的客單價(jià)較高，少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，占消費(fèi)者裝修預(yù)算中的10-20%，甚至更多，嘉寓為了給絕大多數(shù)家庭提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的門(mén)窗產(chǎn)品，采用產(chǎn)品“降維打法”戰(zhàn)略，并將公司利潤(rùn)壓縮至最低，讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。真正消費(fèi)需求市場(chǎng)一定不是在四五千元一平米的窗戶(hù)，而是如何做到1000到2000元一平米的最好產(chǎn)品，嘉寓找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)用戶(hù)群，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品提升，把高性?xún)r(jià)比做到極致，是符合絕大部分年輕一代消費(fèi)群體門(mén)窗的換新需求。舍九取一過(guò)程很艱難，會(huì)面臨很多種誘惑，當(dāng)我們想清楚了自己的初心，以及戰(zhàn)略目標(biāo)后要有足夠的定力堅(jiān)持到底，專(zhuān)注服務(wù)嘉寓的客戶(hù)精準(zhǔn)，做到這類(lèi)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位，企業(yè)才會(huì)有更大且持久的發(fā)展機(jī)會(huì)，這也是我們做C端市場(chǎng)的聚焦戰(zhàn)略。

6.如何保障交付與服務(wù)，如何贏得消費(fèi)者口碑？【關(guān)鍵詞：品質(zhì)、安裝、售后】田新甲：服務(wù)其實(shí)應(yīng)該分成三個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)優(yōu)化。第一，產(chǎn)品本身的品質(zhì)保障是基礎(chǔ)。我們堅(jiān)持做好產(chǎn)品，選材、工藝，包括生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝等等，從供應(yīng)鏈端到生產(chǎn)端到物流端，每一環(huán)節(jié)都有最嚴(yán)格的流程和嚴(yán)格把控體系。舉個(gè)例子，門(mén)窗在運(yùn)輸過(guò)程中常常會(huì)劃傷或破損導(dǎo)致無(wú)法按時(shí)交期，后來(lái)我們?cè)O(shè)計(jì)了40種的包裝方案進(jìn)行測(cè)試，經(jīng)過(guò)不同的運(yùn)輸物流公司長(zhǎng)途顛簸運(yùn)輸測(cè)試后確定的最終包裝方案，徹底解決了運(yùn)輸包裝問(wèn)題。第二，安裝交付是重要一環(huán)，嚴(yán)格培訓(xùn)和遠(yuǎn)程監(jiān)控保。過(guò)去一年我們花了大量的時(shí)間在施工現(xiàn)場(chǎng)收集安裝種遇到的各種問(wèn)題，比如工序交接、防水、打膠等，經(jīng)討論和改進(jìn)后做了安裝標(biāo)準(zhǔn)化，做了工序拆解，對(duì)嘉寓的安裝師傅進(jìn)行一一嚴(yán)格培訓(xùn)上崗。我們?cè)谑┕がF(xiàn)場(chǎng)安置攝像頭，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)遠(yuǎn)程監(jiān)控。之后通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪方式，確保交付體系是否能達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意，有問(wèn)題的地方再不斷改進(jìn)完善。第三，售后服務(wù)及時(shí)響應(yīng)并快速解決。我們提出了接到售后問(wèn)題反映后，一天之內(nèi)要給客戶(hù)反饋，兩天之內(nèi)提供一個(gè)解決方案并派專(zhuān)業(yè)的維修師傅上門(mén)服務(wù)。售后服務(wù)是消費(fèi)者最擔(dān)憂(yōu)的，也是形成口碑效應(yīng)的關(guān)鍵，必須快速響應(yīng)并且第一時(shí)間到位解決問(wèn)題。 7.對(duì)嘉寓門(mén)窗在三五年之內(nèi)的具體規(guī)劃，有怎樣的小目標(biāo)？【關(guān)鍵詞：?jiǎn)我皇袌?chǎng)滲透率】田新甲：貝殼是我一直比較欣賞的企業(yè)，他們每年考核的不是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的企業(yè)增速變化，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)單一市場(chǎng)份額的增量變化，本質(zhì)上來(lái)講市場(chǎng)紅利的增速致使每個(gè)企業(yè)可能都會(huì)有增長(zhǎng)，但真正市場(chǎng)份額的相對(duì)值增速才是真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。嘉寓未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要把每一個(gè)目標(biāo)城市的市場(chǎng)份額做到足夠高，把單一城市的滲透率做得足夠深，從而真正實(shí)現(xiàn)嘉寓門(mén)窗品牌的用戶(hù)心智。寫(xiě)在后記：門(mén)窗進(jìn)化史就是一代一代門(mén)窗人通過(guò)不斷鉆研而打造的持續(xù)優(yōu)化的工藝史。要對(duì)最早一代門(mén)窗人的堅(jiān)守、專(zhuān)注和所有門(mén)窗人精益求精、創(chuàng)新進(jìn)取的精神致敬。從嘉寓門(mén)窗30余年的發(fā)展歷程中，我們深刻感受到了這一點(diǎn)，所有的優(yōu)勢(shì)都是積淀而成，沒(méi)有一蹴而就的成功。而從以田新甲為代表的新一代門(mén)窗人來(lái)看，他們將更創(chuàng)新的理念滲透在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，只要保持清醒的頭腦、理智的分析、精準(zhǔn)的定位、切實(shí)的部署、高效的管理、負(fù)責(zé)的態(tài)度和深耕的決心，總會(huì)在紅海中找到自己的差異化藍(lán)海。C端市場(chǎng)的需求更為復(fù)雜，除了產(chǎn)品，服務(wù)也是關(guān)鍵，口碑效應(yīng)很重要。研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝運(yùn)輸、交付服務(wù)乃至營(yíng)銷(xiāo)推廣都需要轉(zhuǎn)變?yōu)镃端思維，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。嘉寓門(mén)窗挑戰(zhàn)C端市場(chǎng)，還要不斷修正和進(jìn)化，當(dāng)然，田新甲有信心帶領(lǐng)嘉寓走好這段路，提高單一市場(chǎng)滲透率，是聰明的打法，穩(wěn)步向前，是看似沒(méi)有野心的“野心”。

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