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換道場景，卡薩帝有幾張牌？

來源：家居百科時間：2021年07月05日 14:30

下班回到家，不知吃什么，這時，廚房的智能助手給您推薦，站在家里的體脂秤，數據同步傳到冰箱大屏，做飯時打開冰箱，會推薦最適宜的菜譜。打開冰箱里的食材，不僅新鮮，一些食材上還有自己的“身份證”，掃碼即可溯源，家里食材不夠了，一鍵呼喚就可以遠程下單……

你想擁有這樣的廚房生活嗎?

這是高端品牌卡薩帝最新發(fā)布的新品銀河套系打造的“場景”之一，類似的，還有智慧浴室、智慧客廳、智慧陽臺等，覆蓋全場景的解決方案。

卡薩帝“銀河套系”，包含冰箱、洗衣機、空調、酒柜、冰吧、廚電、熱水器、電視機等全品類網器。與以往不同的是，每一件銀河網器單獨拿出來，都是智慧生活場景中的核心，都有自己的差異化科技，當它們合在一起時，又可以互相聯動，構成一個完整的智慧生活場景。

6月25日，在重慶舉辦的卡薩帝“新·征途，愛·不凡”思享薈上，海爾智家總裁李華剛宣布：以銀河套系發(fā)布為起點，卡薩帝正式換道場景，開啟從高端品牌到場景品牌的新征途。

這是自2006年創(chuàng)立以來，卡薩帝占領高端第一份額、重新定義自己之后的再出發(fā)。6月22日，卡薩帝以505.81億的品牌價值登榜2021年《中國500最具價值品牌》排行榜。

眾所周知，家電行業(yè)早已是一片紅海，從存量競爭的紅海中挖掘出一片藍海，卡薩帝已經實現了0到1的蛻變，而從1到N的延申，正在基于場景、生態(tài)去打造。

換道場景，卡薩帝有幾張牌?我們分解為三力模型，即產品力、延展力和用戶力，這是他后場景、生態(tài)時代的底層邏輯，也可以成為企業(yè)突破行業(yè)天花板、增強元能力的范本。

產品力：創(chuàng)新、需求的雙輪驅動

做飯到底麻煩在哪里?

不會做、不好吃還費時費力、火候太難掌握、不想洗碗、油煙滿屋……說起動手做飯的幾座大山，想必許多人的選擇，都是直接拿起手機點外賣。

但如果，有一個為你全方位服務的智慧廚房呢?

在思享薈上，卡薩帝廚電攜手銀河套系體驗官黃圣依、卡薩帝思享家百克力等，共同上演了情景劇，展示了“廚房新手”黃圣依是如何在卡薩帝銀河套系廚電的幫助下，變身大廚，做出一桌家宴。

在這間智慧廚房里，涵蓋了五環(huán)同步火燃氣灶、大宅油煙機、名廚烤箱、名廚蒸箱、食材級消毒柜等產品，共同構建了一個 “主動服務”的烹飪場景。

比如，很多人在煎牛排時會遇見這樣的狀況：表面焦了、里面沒熟，導致口感變差、營養(yǎng)流失。有人認為這是鍋不好，但其實是火候的問題。卡薩帝五環(huán)同步火燃氣灶能讓鍋底受熱更均勻，能實現減火不減環(huán)，保證一鍋同溫，火力強時，也能15s就做完一道爆炒腰花。

另外，卡薩帝大宅油煙機也迭代了“智慧風”，能根據用戶烹飪方式自定、自動感知煙量，調節(jié)吸力大小，配合1m潛吸大平臺，充分滿足多頭灶使用場景，實現油煙“0逃逸”的排煙效果。

除此之外，食材消毒柜能消毒水果、熟食;“懶人”烤箱做烤鴨只需插入一根“感應針”就能探測熟度、濕度，告別不會做、不熟或烤老的問題;酒柜會智能推薦適合個人的酒水;家電是專屬設計、專門定制的，讓廚房視覺統(tǒng)一、廚電與家居風格高度契合……

現場，通過表演者們的情景演繹，觀眾感受了一場沉浸式的體驗，也切實感受到了“卡薩帝式”的“場景”之路。廚房只是其中的場景之一，通過對場景化的需求洞察，卡薩帝將家居空間分為智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺及智慧浴室5大智慧空間。

為什么要做這樣的智慧場景?

“用戶的煩惱是什么?過去，消費者買廚房里的油煙機、灶、微波爐、冰箱，目的其實不是買這些東西，而是想得到一個好的廚房。但沒人能告訴他們一個好的廚房是什么樣，只能自己去拼湊。所以，我們應該是什么?幫助你們解決問題?！崩钊A剛告訴盒飯財經，這是卡薩帝做場景的根本原因。

家電已經從過去后端的消費變成前端的消費。這也對卡薩帝的產品有了更高的要求。

卡薩帝已經沉淀了配套的底層能力。15年來，卡薩帝向外界塑造了一個高端形象，其中一場場升級背后的門票就是產品。

卡薩帝發(fā)展的早期，就在用創(chuàng)新“發(fā)明家電”。比如，針對不同市場推出法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱，以此解決高端家庭存儲大件食品與彎腰取物的煩惱。這不僅為卡薩帝開辟了新市場，也帶領冰箱行業(yè)走向了全新階段。

后期，除了冰箱，卡薩帝將原創(chuàng)科技從冰箱延伸到洗衣機、空調等品類，且繼續(xù)深耕原創(chuàng)技術。比如帶來了世界上第一臺“一機雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機——雙子云裳，將洗衣機產業(yè)帶入雙滾筒時代。在這一階段，卡薩帝是采用“產業(yè)布局”建立品牌優(yōu)勢。

“什么是高端，我們花了十多年的時間才搞清楚?！崩钊A剛說。

過程并不容易。高端，也意味著強大的資本投入，需要在營銷、產品、渠道、服務等多個維度建立競爭力，并且需要長期的專注不斷打磨和完善，且短期內難有所回報。

卡薩帝品牌打造的過程中曾投入大量的研發(fā)投入，甚至公司盈利承壓，2007-2011年品牌初期銷量和產品均不突出。但隨著冰箱、洗衣機、空調等全品類原創(chuàng)科技的發(fā)明與應用，使得卡薩帝開始大受關注，并逐漸出圈。

憑借藝術家電的設計理念以及核心技術的積累，近年來卡薩帝營收持續(xù)快速增長。

2016-2020年連續(xù)5年高增長。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均實現兩位數增長，其中，2020年份額提升50%，穩(wěn)居高端第一。2021年一季度，卡薩帝收入增幅80%，1W+冰箱、1W+洗衣機及1.5W+空調排名均為TOP1。

除了已成為高端家電領軍者，其多品類也在引領行業(yè)。從中怡康5月數據中可以看到，卡薩帝冰箱整體份額為14.1%，排名行業(yè)第二;洗衣機整體份額為14.2%，排名行業(yè)第三;熱水器整體份額為12.6%，排名行業(yè)第三;冰吧與酒柜份額分別為64.9%、82.6%，持續(xù)保持行業(yè)第一;空調、煙機、灶具等其它產業(yè)也分別躋身行業(yè)前十。

而技術搶占高端之后，場景、生態(tài)正成為卡薩帝新的關鍵詞。

延展力：從品牌，到場景、生態(tài)

場景到底是什么?

在思享薈現場，卡薩帝思享家、財經作家吳曉波講述了一件趣事，今年1月份，他到青島，收到了一支卡薩帝烹飪的北京烤鴨?？粗@只鴨子，吳曉波非常真切地能夠體會到了什么叫場景。

疫情期間，卡薩帝的幾個小伙伴看著烤箱，閑著無事，就到北京找了幾名大師，想要研究的就是一個問題：如何把鴨子直接從卡薩帝冰箱拿出來后，不需要解凍，放到卡薩帝烤箱里一個小時以后，能夠做出跟正宗的北京烤鴨味道一樣的烤鴨。于是就有了擺在吳曉波面前的那只鴨子。

吳曉波體會到的場景，是一個做家電的企業(yè)，有機會和餐飲店的大師，跟一個養(yǎng)雞場老板完成一個跨行業(yè)、打破行業(yè)壁壘的行為。

“場景品牌是為用戶去定制，為所有的用戶提供他的所需。也就是從過去以產品為中心，轉為以用戶為中心?！崩钊A剛說?？ㄋ_帝用數年時間，回歸消費者場景，從消費者消費行為觸點上去重新定義品牌、產品的關系。

卡薩帝還在探索生態(tài)。以銀河套系的高端飲食生態(tài)為例，冰箱不僅可以與廚電、冰吧、酒柜聯動，還通過接入400余家資源方，為用戶提供了優(yōu)質食材采購渠道。在高端洗護生態(tài)中，卡薩帝通過整合5300多家資源方，為用戶提供服裝量身定制、成衣購買、穿搭推薦、專業(yè)洗衣護衣等一站式管家服務，同時可滿足用戶的家裝設計、水電改造等配套需求。

隨著互聯網時代的推進，提出高端、智慧、生態(tài)的玩家并不少，但行業(yè)真正涌現“逆勢增長”的品牌其實并不多。

原因在于，在喧囂的互聯網智能浪潮下，太多的品牌往往都是先考慮帶來經濟利益的單品，單件變現。但智慧并非一個WIFI連接一切的問題，場景式體驗構建，應該是從整體思維出發(fā)，實現從需求到產品的鏈路。

卡薩帝智慧場景的價值，不僅在于每一個產品的優(yōu)秀，更在于這些產品基于用戶真實生活需求整合而來的完整、流暢、無縫的智慧生活體驗感。

那為什么許多企業(yè)打著智慧的幌子賣單品，其實一個很重要的原因在于落地場景其實非常困難。

場景，要打破行業(yè)和產業(yè)的界限，而眾多企業(yè)都是按照行業(yè)和產業(yè)劃分，一個廚房里面需要涉及多少廠家，其中的艱難可想而知。生態(tài)則更加艱難，一來沒有參照，二來場景品牌提供的是解決方案，解決家里的吃穿用，而生態(tài)品牌解決的是生活，可以進一步知道食材的源頭、缺貨時可以一鍵采購，需要打破企業(yè)與企業(yè)之間的界限，讓所有能夠為用戶提供服務的企業(yè)都聚合起來，任務艱巨。

“到生態(tài)，生機是生生不息的?！崩钊A剛說。

卡薩帝正在探索成為“時間的朋友”。從網點到觸點到終身觸點、從自創(chuàng)品牌到共創(chuàng)品牌、從單一產品到解決方案，平臺、后臺，基于用戶提出的需求，整合企業(yè)、用戶、資源方實現標準化的解決方案。

這是用戶需求的一次又一次升級，也是卡薩帝對消費天花板的一次有一次的突破。

這也是打破行業(yè)內卷怪圈的突破方法。如今，家電行業(yè)的原材料在漲，價格卻在跌，經銷商做著上億的規(guī)模，賺的卻是零花錢，消費端看著市面上眼花繚亂的商品花了眼，卻也買不到更好的東西。

而場景品牌，才是改變這一困境的唯一方法。

用戶力：雙向互補

作家三浦展在《第四消費時代》中，將1912年至2034年日本的消費社會劃分為四個時代：少數中產消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費。根據三浦展劃分的消費時代的特征描述，中國目前正處于第三消費時代。

第三消費社會消費，特征是，主體逐漸從“家庭”轉向“個人”，產品需求從“量”轉化為“質”，是大眾化時代結束，個性化時代到來。對于家電行業(yè)而言，出現的是剛需性產品突破一臺一戶屬性，同時產品“從猛烈到美”均價持續(xù)上行，而這些變化也正在我國悄然上演。

2015年《經濟學人》預計，到2020年，中國中產階級人口將超過4.7億。屆時，中國城市私人消費預計將從3.2萬億美元增長至5.6萬億美元，中產階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%。

中產階級作為我國社會消費的中堅力量，大幅推動了我國社會消費觀念的轉變和消費行為的升級。

卡薩帝的用戶定位也與之相契合——一二線城市中事業(yè)成功、文化程度較高、對時尚現代生活方式有較高認同，認為財富的意義從炫耀內化為有能力選擇自己喜歡的生活方式的高端消費者。

在全球，卡薩帝智慧家電入駐法國麗芙古堡;澳洲私人家庭博物館成卡薩帝展廳;卡薩帝空調守護貝利尼博物館內藝術品;卡薩帝冰箱獲10國國宴御廚共同點贊……形成覆蓋全球、領跑行業(yè)的世界級用戶榜單。

卡薩帝也一直在培養(yǎng)用戶的心智。與一般品牌選擇打廣告的推薦方法不同，卡薩帝選擇的是做圈層，做發(fā)酵。在李華剛看來，最重要的是用戶圈層?？ㄋ_帝的每位直銷員都有自己的老用戶群，定期做回訪，目前，卡薩帝體驗平臺上日活120萬+用戶，會在每一次體驗中，給卡薩帝提供持續(xù)領先的產品創(chuàng)意和靈感，“用戶是卡薩帝最好的設計師，消費者粉絲是卡薩帝最好的推廣者”。