融入精致女性的生活圈子，東菱找來(lái)不同領(lǐng)域的她聊聊壓力那些事

”每當(dāng)喘不過(guò)氣的時(shí)候，那就甩掉壓力，來(lái)場(chǎng)名叫“出逃計(jì)劃”的放松之旅！帶上熟悉的燒水杯，馬上就出發(fā)！“在這條爆文筆記評(píng)論區(qū)下，全是一片羨慕想出發(fā)以及求產(chǎn)品同款的呼聲。

作為新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)者，“她力量”正迎來(lái)爆發(fā)期。她們?cè)谧约旱念I(lǐng)域和生活閃閃發(fā)光的同時(shí)，也承受著重大的壓力，不管是對(duì)自我提升的內(nèi)在因素，還是來(lái)自家庭、職場(chǎng)等外界因素，不同的身份面臨著不同的壓力和焦慮，她們也渴望著張弛有度的生活。

對(duì)此，東菱在這個(gè)38女王節(jié)呼吁大家“沒(méi)事請(qǐng)放松“，并且在這個(gè)特別的節(jié)日里，從女性用戶(hù)的洞察出發(fā)，為便攜燒水杯打造了一份放松能量禮盒，用以傳遞輕松又溫暖的能量，以此引發(fā)更多情感共鳴。

送你放松能量包，收獲滿滿治愈力

如何讓廣大消費(fèi)者有事沒(méi)事都能放輕松？不如在桌面上放一顆青松吧，簡(jiǎn)稱(chēng)放輕松嘛。于是，東菱這次找來(lái)了綠植界的網(wǎng)紅品牌——超級(jí)植物公司。這個(gè)畫(huà)風(fēng)詼諧還有點(diǎn)奇怪的新銳品牌，它主張讓植物日?；?，其「微景觀」、「易拉罐植物」等創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)也顛覆了市場(chǎng)對(duì)綠植的傳統(tǒng)想象，他們希望通過(guò)植物喚起人與自然的互動(dòng)，給大家的緊張生活松綁。

借此38女王節(jié)，東菱為大家準(zhǔn)備了一份來(lái)自超級(jí)植物公司的禮物，禮盒里除了有在樹(shù)下微景觀和出走隨行包，還有加粗放大的放松能量卡，告訴大家一路狂奔，也要找機(jī)會(huì)片刻放松。這份放松能量包不僅給人滿滿的治愈力，充滿趣味的話語(yǔ)也讓靜態(tài)的植物生動(dòng)起來(lái)，借助這個(gè)藝術(shù)又有趣的定制禮盒，為消費(fèi)者構(gòu)成了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

結(jié)合自家爆賣(mài)的網(wǎng)紅東菱燒水杯，此次作為38女王節(jié)禮遇的放松能量包，也為產(chǎn)品賦予了新的話題討論，從而延展更多內(nèi)容場(chǎng)景。輔以當(dāng)下流量KOL多元種草、頂流自媒體背書(shū)和玩法互動(dòng)，用趣味輕松的生活方式提案去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌也成功和消費(fèi)者進(jìn)行了一次近距離的對(duì)話。

特邀100位超會(huì)放松官，全方位分享生活和種草燒水杯

想要更有效地幫助產(chǎn)品出圈，必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，集中內(nèi)容方向發(fā)力?；跀?shù)據(jù)銀行和天貓大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析，以及對(duì)燒水杯賣(mài)點(diǎn)解析的基礎(chǔ)上，東菱清晰認(rèn)知定位TA是“認(rèn)真生活的玩家”，即：品質(zhì)小資精致＋中產(chǎn)女性。

接下來(lái)，東菱選擇了把小紅書(shū)作為內(nèi)容種草的主陣地，連接品牌、KOL、消費(fèi)者，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)，賦予更多對(duì)女性放松生活的情感共鳴，把產(chǎn)品的功能場(chǎng)景滲透到生活方式去表達(dá)。

小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，如今已經(jīng)觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。越來(lái)越多年輕的一線城市女性想要在小紅書(shū)尋求理想的生活提案，她們也愿意在里面分享自己的生活日常。這批活躍的女性用戶(hù)正好和東菱燒水杯瞄準(zhǔn)的TA有著高度重疊，更容易通過(guò)KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接觸達(dá)到目標(biāo)人群。

活動(dòng)期間，東菱公開(kāi)征集了100＋位用戶(hù)成為活動(dòng)的”超會(huì)放松官”，其中特邀了時(shí)尚博主、自由攝影師、職場(chǎng)寶媽、插畫(huà)設(shè)計(jì)師等不同領(lǐng)域身份和人生階段的女性KOL作為代表發(fā)聲，通過(guò)分享各自在生活中面對(duì)壓力的放松姿態(tài)，能夠更真實(shí)、直白地表達(dá)活動(dòng)主題，從而吸引和打動(dòng)目標(biāo)女性用戶(hù)，讓討論熱度持續(xù)上升。

多了一個(gè)寶媽身份的職場(chǎng)女王，雖然會(huì)焦慮、會(huì)不安，但是她們還是愿意事業(yè)與家庭兩邊顧，畢竟做媽媽不是要丟了原本的自己、放棄工作，偶爾也需要一杯茶的私人時(shí)間。“作為媽媽擁有的短暫休閑時(shí)間，為自己布置“5A”景區(qū)，再泡一杯養(yǎng)顏茶，體驗(yàn)度假的快樂(lè)?！?/p>

”女孩對(duì)熱水的需求，不亞于隨身攜帶的防曬、口紅?！耙晃蛔杂陕殬I(yè)者的時(shí)尚博主Sherry，去年頻繁出差住酒店，分享了自己出行必備的好物，一杯安心的熱水就能讓自己馬上放松了。

此外，東菱還邀請(qǐng)了女性態(tài)度代表媒體的超級(jí)頭部KOL——她刊進(jìn)行背書(shū)，通過(guò)聚焦酒店燒水壺的衛(wèi)生痛點(diǎn)對(duì)職場(chǎng)女性帶來(lái)的不便，出門(mén)在外更需要自我關(guān)懷，哪怕是喝熱水也要安心健康，給自己滿滿的安全感。

利用不同的人物標(biāo)簽和內(nèi)容故事，去全方位、接地氣地呈現(xiàn)出各自的生活方式，能夠觸達(dá)更多用戶(hù)的“G點(diǎn)”，確保營(yíng)銷(xiāo)的觸手能夠延伸到更廣的范圍。最終，這一場(chǎng)“沒(méi)事請(qǐng)放松“，讓?zhuān)|菱燒水杯＃的小紅書(shū)話題新增曝光量1500W＋，互動(dòng)數(shù)達(dá)到了5W＋，不僅吸引了目標(biāo)用戶(hù)參與到活動(dòng)，她們還關(guān)注到了產(chǎn)品本身，最終在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

沒(méi)有大咖明星資源，也沒(méi)有宏大的活動(dòng)場(chǎng)景，但卻收獲了不少目標(biāo)用戶(hù)的好評(píng)，而這也成功沉淀了品牌的人群資產(chǎn)。

內(nèi)容電商新賽道，從場(chǎng)景延伸到情感共鳴讓品牌出圈

在過(guò)去的一年里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞已經(jīng)被提及到無(wú)數(shù)遍。新的2021，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。尤其是小家電這個(gè)可以有更多元化場(chǎng)景展示和表達(dá)的領(lǐng)域，從最基本的產(chǎn)品體驗(yàn)使用，到延伸到生活方式的表達(dá)，每個(gè)觸點(diǎn)都是傳達(dá)品牌認(rèn)知的體現(xiàn)。

回顧東菱這次的“沒(méi)事請(qǐng)放松”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以鎖定目標(biāo)人群為起點(diǎn)，加上流量KOL背書(shū)和全方位種草，內(nèi)容覆蓋了不同生活方式下的產(chǎn)品場(chǎng)景，同時(shí)也傳遞出了“忙碌生活也要片刻放松”的情感主張，讓女性用戶(hù)在這個(gè)特殊的節(jié)日里，感受到了滿滿的治愈力。在豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同時(shí)，也有助于品牌、KOL和消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌在用戶(hù)中的心智占有率。而這也是東菱在2019年提出品牌年輕化戰(zhàn)略升級(jí)后，又一次以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出圈的新嘗試。作為新國(guó)貨小家電的品牌，東菱此次全方位的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓東菱燒水杯在38女王節(jié)收獲了新一波的討論熱度和流量，最終3月上旬天貓單店收獲了超2萬(wàn)臺(tái)燒水杯的銷(xiāo)量爆發(fā)。

利用流量KOL去撬動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)，以更多人設(shè)故事和使用場(chǎng)景去觸達(dá)到生活方式的表達(dá)，最終帶來(lái)更高效的轉(zhuǎn)化，這就是東菱此次探索的內(nèi)容新解法。未來(lái)東菱也將繼續(xù)嘗試內(nèi)容電商的更多玩法，通過(guò)整合直播、短視頻、小紅書(shū)等不同渠道，探索更多元的種草和流量轉(zhuǎn)化的方式。

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