融入精致女性的生活圈子，東菱找來不同領(lǐng)域的她聊聊壓力那些事

”每當(dāng)喘不過氣的時(shí)候，那就甩掉壓力，來場名叫“出逃計(jì)劃”的放松之旅！帶上熟悉的燒水杯，馬上就出發(fā)！“在這條爆文筆記評論區(qū)下，全是一片羨慕想出發(fā)以及求產(chǎn)品同款的呼聲。

作為新消費(fèi)浪潮的推動者，“她力量”正迎來爆發(fā)期。她們在自己的領(lǐng)域和生活閃閃發(fā)光的同時(shí)，也承受著重大的壓力，不管是對自我提升的內(nèi)在因素，還是來自家庭、職場等外界因素，不同的身份面臨著不同的壓力和焦慮，她們也渴望著張弛有度的生活。

對此，東菱在這個(gè)38女王節(jié)呼吁大家“沒事請放松“，并且在這個(gè)特別的節(jié)日里，從女性用戶的洞察出發(fā)，為便攜燒水杯打造了一份放松能量禮盒，用以傳遞輕松又溫暖的能量，以此引發(fā)更多情感共鳴。

送你放松能量包，收獲滿滿治愈力

如何讓廣大消費(fèi)者有事沒事都能放輕松？不如在桌面上放一顆青松吧，簡稱放輕松嘛。于是，東菱這次找來了綠植界的網(wǎng)紅品牌——超級植物公司。這個(gè)畫風(fēng)詼諧還有點(diǎn)奇怪的新銳品牌，它主張讓植物日常化，其「微景觀」、「易拉罐植物」等創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)也顛覆了市場對綠植的傳統(tǒng)想象，他們希望通過植物喚起人與自然的互動，給大家的緊張生活松綁。

借此38女王節(jié)，東菱為大家準(zhǔn)備了一份來自超級植物公司的禮物，禮盒里除了有在樹下微景觀和出走隨行包，還有加粗放大的放松能量卡，告訴大家一路狂奔，也要找機(jī)會片刻放松。這份放松能量包不僅給人滿滿的治愈力，充滿趣味的話語也讓靜態(tài)的植物生動起來，借助這個(gè)藝術(shù)又有趣的定制禮盒，為消費(fèi)者構(gòu)成了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

結(jié)合自家爆賣的網(wǎng)紅東菱燒水杯，此次作為38女王節(jié)禮遇的放松能量包，也為產(chǎn)品賦予了新的話題討論，從而延展更多內(nèi)容場景。輔以當(dāng)下流量KOL多元種草、頂流自媒體背書和玩法互動，用趣味輕松的生活方式提案去強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌也成功和消費(fèi)者進(jìn)行了一次近距離的對話。

特邀100位超會放松官，全方位分享生活和種草燒水杯

想要更有效地幫助產(chǎn)品出圈，必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，集中內(nèi)容方向發(fā)力?；跀?shù)據(jù)銀行和天貓大數(shù)據(jù)平臺的分析，以及對燒水杯賣點(diǎn)解析的基礎(chǔ)上，東菱清晰認(rèn)知定位TA是“認(rèn)真生活的玩家”，即：品質(zhì)小資精致＋中產(chǎn)女性。

接下來，東菱選擇了把小紅書作為內(nèi)容種草的主陣地，連接品牌、KOL、消費(fèi)者，通過內(nèi)容創(chuàng)作和互動，賦予更多對女性放松生活的情感共鳴，把產(chǎn)品的功能場景滲透到生活方式去表達(dá)。

小紅書作為一個(gè)生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，如今已經(jīng)觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。越來越多年輕的一線城市女性想要在小紅書尋求理想的生活提案，她們也愿意在里面分享自己的生活日常。這批活躍的女性用戶正好和東菱燒水杯瞄準(zhǔn)的TA有著高度重疊，更容易通過KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接觸達(dá)到目標(biāo)人群。

活動期間，東菱公開征集了100＋位用戶成為活動的”超會放松官”，其中特邀了時(shí)尚博主、自由攝影師、職場寶媽、插畫設(shè)計(jì)師等不同領(lǐng)域身份和人生階段的女性KOL作為代表發(fā)聲，通過分享各自在生活中面對壓力的放松姿態(tài)，能夠更真實(shí)、直白地表達(dá)活動主題，從而吸引和打動目標(biāo)女性用戶，讓討論熱度持續(xù)上升。

多了一個(gè)寶媽身份的職場女王，雖然會焦慮、會不安，但是她們還是愿意事業(yè)與家庭兩邊顧，畢竟做媽媽不是要丟了原本的自己、放棄工作，偶爾也需要一杯茶的私人時(shí)間?！白鳛閶寢寭碛械亩虝盒蓍e時(shí)間，為自己布置“5A”景區(qū)，再泡一杯養(yǎng)顏茶，體驗(yàn)度假的快樂。”

”女孩對熱水的需求，不亞于隨身攜帶的防曬、口紅?！耙晃蛔杂陕殬I(yè)者的時(shí)尚博主Sherry，去年頻繁出差住酒店，分享了自己出行必備的好物，一杯安心的熱水就能讓自己馬上放松了。

此外，東菱還邀請了女性態(tài)度代表媒體的超級頭部KOL——她刊進(jìn)行背書，通過聚焦酒店燒水壺的衛(wèi)生痛點(diǎn)對職場女性帶來的不便，出門在外更需要自我關(guān)懷，哪怕是喝熱水也要安心健康，給自己滿滿的安全感。

利用不同的人物標(biāo)簽和內(nèi)容故事，去全方位、接地氣地呈現(xiàn)出各自的生活方式，能夠觸達(dá)更多用戶的“G點(diǎn)”，確保營銷的觸手能夠延伸到更廣的范圍。最終，這一場“沒事請放松“，讓＃東菱燒水杯＃的小紅書話題新增曝光量1500W＋，互動數(shù)達(dá)到了5W＋，不僅吸引了目標(biāo)用戶參與到活動，她們還關(guān)注到了產(chǎn)品本身，最終在電商平臺上實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

沒有大咖明星資源，也沒有宏大的活動場景，但卻收獲了不少目標(biāo)用戶的好評，而這也成功沉淀了品牌的人群資產(chǎn)。

內(nèi)容電商新賽道，從場景延伸到情感共鳴讓品牌出圈

在過去的一年里，內(nèi)容營銷這個(gè)詞已經(jīng)被提及到無數(shù)遍。新的2021，內(nèi)容營銷的賽道競爭更加激烈。尤其是小家電這個(gè)可以有更多元化場景展示和表達(dá)的領(lǐng)域，從最基本的產(chǎn)品體驗(yàn)使用，到延伸到生活方式的表達(dá)，每個(gè)觸點(diǎn)都是傳達(dá)品牌認(rèn)知的體現(xiàn)。

回顧東菱這次的“沒事請放松”營銷活動，以鎖定目標(biāo)人群為起點(diǎn)，加上流量KOL背書和全方位種草，內(nèi)容覆蓋了不同生活方式下的產(chǎn)品場景，同時(shí)也傳遞出了“忙碌生活也要片刻放松”的情感主張，讓女性用戶在這個(gè)特殊的節(jié)日里，感受到了滿滿的治愈力。在豐富營銷內(nèi)容的同時(shí)，也有助于品牌、KOL和消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌在用戶中的心智占有率。而這也是東菱在2019年提出品牌年輕化戰(zhàn)略升級后，又一次以內(nèi)容營銷出圈的新嘗試。作為新國貨小家電的品牌，東菱此次全方位的內(nèi)容營銷讓東菱燒水杯在38女王節(jié)收獲了新一波的討論熱度和流量，最終3月上旬天貓單店收獲了超2萬臺燒水杯的銷量爆發(fā)。

利用流量KOL去撬動目標(biāo)用戶，以更多人設(shè)故事和使用場景去觸達(dá)到生活方式的表達(dá)，最終帶來更高效的轉(zhuǎn)化，這就是東菱此次探索的內(nèi)容新解法。未來東菱也將繼續(xù)嘗試內(nèi)容電商的更多玩法，通過整合直播、短視頻、小紅書等不同渠道，探索更多元的種草和流量轉(zhuǎn)化的方式。

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