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我樂(lè)家居315品牌節(jié)受熱議三劍齊發(fā)鏖戰(zhàn)上半年

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年03月10日 18:20

今年的家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)尤其熱鬧，繼春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)花樣百出后，不完全統(tǒng)計(jì)，至少有30家知名企業(yè)加入了3.15營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。但與眾不同的是，今年的“紅三月”，“品牌為王”的成分明顯重了很多。一場(chǎng)圍繞品牌推廣的腥風(fēng)血雨之戰(zhàn)，甚囂塵上。

營(yíng)銷(xiāo)三劍齊發(fā)

記者觀察發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍、我樂(lè)家居、歐派、瑪格、志邦等超過(guò)30家品牌，都在3月份上線了各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。秒殺、爆款、套餐、抵用券等動(dòng)銷(xiāo)政策幾乎是標(biāo)配，同時(shí)基本結(jié)合了三類營(yíng)銷(xiāo)手段。

一是造節(jié)。富森美的“萬(wàn)人家博會(huì)”，志邦家居的“3.8男人下廚節(jié)”，都是持續(xù)了好幾年的活動(dòng)。今年加入造節(jié)的，還有我樂(lè)家居、紅星美凱龍、德?tīng)柕匕濉⒚赡塞惿?，他們分別創(chuàng)造了“我樂(lè)315品牌日”、“33超級(jí)家裝節(jié)”、“320大牌筑家”、“微笑服務(wù)日”。

有些“造節(jié)”確實(shí)效果不俗，比如我樂(lè)家居“315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”創(chuàng)造了直播觀看數(shù)365萬(wàn)+、點(diǎn)贊數(shù)1212萬(wàn)+的新紀(jì)錄，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆是去年同期舉行的紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”的3倍還多，相關(guān)話題還上了當(dāng)天的微博熱搜，引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友熱烈討論。

二是明星吸睛。瑪格啟用歌手夢(mèng)然，歐派請(qǐng)來(lái)孫儷、賈乃亮組成“儷亮組合”，我樂(lè)家居更是直接聯(lián)手面孔樂(lè)隊(duì)、李斯丹妮、馬薇薇、申旭闊、郁可唯等組建原創(chuàng)明星團(tuán)助陣，德?tīng)柕匕逵?jì)劃邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師阿爽等多名抖音達(dá)人，各家都不惜血本。

三是新品亮劍。夢(mèng)天木門(mén)、索菲亞都官宣3月將有新品問(wèn)世，而我樂(lè)家居則于3月6日率先公賞了羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品，搶得春季新品頭籌。

圖：我樂(lè)家居315品牌日大賞天貓直播間

品牌重新為王

有一個(gè)新的變化值得重視：一些企業(yè)已經(jīng)不再單純把銷(xiāo)售當(dāng)做3月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的唯一目的，而是更多的關(guān)注到了品牌層面的塑造。

仍以大熱的我樂(lè)家居“315品牌日大賞”為例。同樣是天貓直播平臺(tái)競(jìng)技，同樣是明星團(tuán)流量參與，盛典活動(dòng)卻并未讓明星直接口播帶貨，而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現(xiàn)，由專門(mén)的帶貨主播提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，娛樂(lè)放松+新品發(fā)布+直播帶貨齊步走，全程定調(diào)緊扣“原創(chuàng)無(wú)界，讓家更美”這一活動(dòng)主題，將品牌理念的傳遞，放在了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重中之重。

整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，與其說(shuō)是一場(chǎng)直播帶貨，更像一場(chǎng)“品牌為王”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。畢竟，高超的廣而告之，無(wú)需過(guò)多的語(yǔ)言，就讓人于無(wú)形當(dāng)中記住了品牌符號(hào)。體育賽事的圍邊廣告，春晚的冠名廣告，電視劇的植入廣告，無(wú)不如此。

從輿情監(jiān)測(cè)軟件上也能粗略統(tǒng)計(jì)到，不少家居企業(yè)本月的宣傳推廣力度均超過(guò)去年同期。上述的我樂(lè)家居，為了將自創(chuàng)的節(jié)日打出知名度，不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介，還綜合運(yùn)用了線上媒體平臺(tái)（微博、微信、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等）、IP話題營(yíng)造等新一代營(yíng)銷(xiāo)手段，全網(wǎng)流量營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，引爆公關(guān)傳播聲量。

圖：我樂(lè)家居315品牌日大賞現(xiàn)場(chǎng)

腥風(fēng)血雨品牌戰(zhàn)

公開(kāi)資料顯示，“品牌升級(jí)”關(guān)鍵詞，最初出現(xiàn)在我樂(lè)家居2017年上市后第一份年報(bào)中，被稱為該公司的三大戰(zhàn)略焦點(diǎn)之一，此后又持續(xù)出現(xiàn)在其2018、2019年年報(bào)中。通過(guò)多年來(lái)始終貫徹如一的戰(zhàn)略，聚焦中高端品牌定位，并從產(chǎn)品外觀、品牌形象、銷(xiāo)售終端、營(yíng)銷(xiāo)渠道等等全鏈條進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型，目前我樂(lè)家居已經(jīng)與大眾品牌形成了明顯的差異化。有消費(fèi)者表示，我樂(lè)家居就像“定制plus”的代名詞。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，到品牌定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可見(jiàn)，修筑品牌護(hù)城河，各家企業(yè)都是認(rèn)真的。

對(duì)于今年各家公司加大了3月宣傳推廣的動(dòng)因，有業(yè)內(nèi)人士指出，或可視為疫情后的反彈。去年上半年，受黑天鵝影響，大亞圣象、尚品宅配、歐派、曲美家居、索菲亞、喜臨門(mén)、美克家居、好萊客、金牌櫥柜、皮阿諾、江山歐派等企業(yè)，無(wú)一不減少了廣告費(fèi)投入。今年需求回暖，又面臨業(yè)績(jī)壓力，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，品牌推廣自然被提上了新的重要高度。

而3月興起的這場(chǎng)腥風(fēng)血雨，對(duì)全年來(lái)說(shuō)，其實(shí)僅僅只是個(gè)開(kāi)始。

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