我樂家居315品牌節(jié)受熱議 三劍齊發(fā)鏖戰(zhàn)上半年

今年的家居業(yè)營銷戰(zhàn)尤其熱鬧，繼春節(jié)營銷花樣百出后，不完全統(tǒng)計，至少有30家知名企業(yè)加入了3.15營銷大戰(zhàn)。但與眾不同的是，今年的“紅三月”，“品牌為王”的成分明顯重了很多。一場圍繞品牌推廣的腥風(fēng)血雨之戰(zhàn)，甚囂塵上。

營銷三劍齊發(fā)

記者觀察發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍、我樂家居、歐派、瑪格、志邦等超過30家品牌，都在3月份上線了各類營銷活動。秒殺、爆款、套餐、抵用券等動銷政策幾乎是標(biāo)配，同時基本結(jié)合了三類營銷手段。

一是造節(jié)。富森美的“萬人家博會”，志邦家居的“3.8男人下廚節(jié)”，都是持續(xù)了好幾年的活動。今年加入造節(jié)的，還有我樂家居、紅星美凱龍、德爾地板、蒙娜麗莎，他們分別創(chuàng)造了“我樂315品牌日”、“33超級家裝節(jié)”、“320大牌筑家”、“微笑服務(wù)日”。

有些“造節(jié)”確實(shí)效果不俗，比如我樂家居“315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”創(chuàng)造了直播觀看數(shù)365萬+、點(diǎn)贊數(shù)1212萬+的新紀(jì)錄，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆是去年同期舉行的紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”的3倍還多，相關(guān)話題還上了當(dāng)天的微博熱搜，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友熱烈討論。

二是明星吸睛?，敻駟⒂酶枋謮羧?，歐派請來孫儷、賈乃亮組成“儷亮組合”，我樂家居更是直接聯(lián)手面孔樂隊(duì)、李斯丹妮、馬薇薇、申旭闊、郁可唯等組建原創(chuàng)明星團(tuán)助陣，德爾地板計劃邀請設(shè)計師阿爽等多名抖音達(dá)人，各家都不惜血本。

三是新品亮劍。夢天木門、索菲亞都官宣3月將有新品問世，而我樂家居則于3月6日率先公賞了羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品，搶得春季新品頭籌。

圖：我樂家居315品牌日大賞天貓直播間

品牌重新為王

有一個新的變化值得重視：一些企業(yè)已經(jīng)不再單純把銷售當(dāng)做3月營銷的唯一目的，而是更多的關(guān)注到了品牌層面的塑造。

仍以大熱的我樂家居“315品牌日大賞”為例。同樣是天貓直播平臺競技，同樣是明星團(tuán)流量參與，盛典活動卻并未讓明星直接口播帶貨，而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現(xiàn)，由專門的帶貨主播提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，娛樂放松+新品發(fā)布+直播帶貨齊步走，全程定調(diào)緊扣“原創(chuàng)無界，讓家更美”這一活動主題，將品牌理念的傳遞，放在了營銷環(huán)節(jié)的重中之重。

整場活動下來，與其說是一場直播帶貨，更像一場“品牌為王”的營銷動作。畢竟，高超的廣而告之，無需過多的語言，就讓人于無形當(dāng)中記住了品牌符號。體育賽事的圍邊廣告，春晚的冠名廣告，電視劇的植入廣告，無不如此。

從輿情監(jiān)測軟件上也能粗略統(tǒng)計到，不少家居企業(yè)本月的宣傳推廣力度均超過去年同期。上述的我樂家居，為了將自創(chuàng)的節(jié)日打出知名度，不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動等傳統(tǒng)營銷媒介，還綜合運(yùn)用了線上媒體平臺（微博、微信、小紅書、微信視頻號等）、IP話題營造等新一代營銷手段，全網(wǎng)流量營銷運(yùn)營，引爆公關(guān)傳播聲量。

圖：我樂家居315品牌日大賞現(xiàn)場

腥風(fēng)血雨品牌戰(zhàn)

公開資料顯示，“品牌升級”關(guān)鍵詞，最初出現(xiàn)在我樂家居2017年上市后第一份年報中，被稱為該公司的三大戰(zhàn)略焦點(diǎn)之一，此后又持續(xù)出現(xiàn)在其2018、2019年年報中。通過多年來始終貫徹如一的戰(zhàn)略，聚焦中高端品牌定位，并從產(chǎn)品外觀、品牌形象、銷售終端、營銷渠道等等全鏈條進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型，目前我樂家居已經(jīng)與大眾品牌形成了明顯的差異化。有消費(fèi)者表示，我樂家居就像“定制plus”的代名詞。

從品牌營銷手段，到品牌定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可見，修筑品牌護(hù)城河，各家企業(yè)都是認(rèn)真的。

對于今年各家公司加大了3月宣傳推廣的動因，有業(yè)內(nèi)人士指出，或可視為疫情后的反彈。去年上半年，受黑天鵝影響，大亞圣象、尚品宅配、歐派、曲美家居、索菲亞、喜臨門、美克家居、好萊客、金牌櫥柜、皮阿諾、江山歐派等企業(yè)，無一不減少了廣告費(fèi)投入。今年需求回暖，又面臨業(yè)績壓力，激烈競爭下，品牌推廣自然被提上了新的重要高度。

而3月興起的這場腥風(fēng)血雨，對全年來說，其實(shí)僅僅只是個開始。

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