泛家居行業(yè)2020年十大零售變局

??2020年里，零售依然是家居企業(yè)的主戰(zhàn)場，即使部分起家于工程、外貿(mào)的公司，也在想辦法拿下國內(nèi)零售市場。

??據(jù)大材研究的觀察，家居零售業(yè)務正在發(fā)生一些新的變化。從思維、制度、團隊、工具等入手，多種措施并舉，提振零售渠道競爭力，屬于2020年眾多家居企業(yè)全力以赴的方向。

??具體來講，至少10種變局正在家居零售板塊發(fā)生：

??主動行銷成常態(tài)；設計型導購成終端競爭力標配；賣場零售面臨挑戰(zhàn)，兩極分化將持續(xù)加??；直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟；線上線下協(xié)同爆破扮演關鍵推動力，部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單等。

??變化一、零售思維的變化

??更多做零售廠商認識到要改變，采用新方式、掌握新工具、開發(fā)新渠道。

??據(jù)大材研究的觀察，出現(xiàn)變化的零售思維集中在幾個方面：

???1、跳出坐在店里等客的做法，轉(zhuǎn)向主動營銷，主動獲取客戶，主動開發(fā)客戶。

???2、重視聯(lián)盟，優(yōu)劣勢互補，流量共享，深挖客戶，而不是總想著從別人那里撈好處。

???3、新工具要學習，比如用來做圖的設計工具、用來管理客戶的社群工具；直播也是可以練一練的。

???4、面向客戶的服務還可以繼續(xù)提升，而不是止步于當前水準。

???5、有些以前沒做的渠道，要去嘗試，比如拎包入住、老舊小區(qū)、裝修公司等，零售與B端合作逐漸模糊。

??變化二、主動行銷成常態(tài)

??在很長一段時間里，行業(yè)里普遍都在強調(diào)主動行銷的重要性與迫切性，對打破坐銷局限性的共識是明顯的。

??2020年里，主動行銷成為廠商的經(jīng)營常態(tài)，包括主動出擊尋找客戶線索、建立更多元的獲客渠道，并且?guī)椭N售人員掌握主動獲取客戶的技能。

??大材研究認為，一家經(jīng)銷商、一名銷售人員，是否能掌握主動行銷的本領，是否能夠跟上市場形勢的變化及時拓寬主動銷售渠道，將影響事業(yè)的成敗。

??變化三、繼續(xù)探索購物體驗的改進，提升留客率

??2020年里，部分廠商繼續(xù)通過免費設計服務、門店升級與場景化陳列、周到接待、保價措施、售后延長、會員機制等多種措施，進一步改善購物體驗，提高顧客的簽單率。

???在大材研究重點觀察的200家公司里，70%以上都安排了免費設計服務，配有云設計工具，由駐店設計師、導購等一線人員提供服務；20%以上在試點樣板門店的場景化改造，增加樣板間。

??一些典型的案例陸續(xù)發(fā)生，比如：

???富森美在賣場里開美術(shù)館，同時與核心商家合作，把藝術(shù)品植入到品牌店里，探索家居+藝術(shù)的場景融合。

???恒潔衛(wèi)浴新開的大型旗艦店，增加了更多不同風格的樣板間與洽談區(qū)。

???奧普家居在富森美開的陽臺空間店，店面里陳列了多種風格、面向多種群體、滿足多種需求的陽臺樣板間。

???海爾的三翼鳥場景品牌，提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，各地開的體驗中心里，基本上是全景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

???卡百利藝術(shù)涂料軟裝館4.0版本，開創(chuàng)藝術(shù)涂料+軟裝模式，多個樣板間，同時配有數(shù)字工具與三維家設計軟件，提供300多套家居效果。

??變化四、設計型導購成終端競爭力標配

??2020年里，一二線品牌正在普遍想辦法提升門店的設計能力，要么是把銷售都培養(yǎng)成全屋設計師、空間設計師；要么從銷售里培養(yǎng)幾名骨干，配合設計出圖，進一步提高成交率。

??大材研究認為，提升銷售人員的設計出圖能力，打造一支設計型銷售團隊，會是未來數(shù)年里的終端競爭主題。從2020年開始，零售渠道里，設計型導購將成為終端競爭力的標配。

??有條件的經(jīng)銷商都會這么干，廠家也會提供一定的支持，組織培訓，并提供好用的軟件，舉行內(nèi)部大賽倒逼設計能力提升，比如卡諾亞2020年舉行的第3屆卡諾亞杯全國家居空間設計大賽、設計特訓營等，就是典型的做法。

??變化五、賣場零售面臨挑戰(zhàn)，兩極分化將持續(xù)加劇，主力賣場多管齊下擴大流量來源，建立流量場，打造新的增長點。

??中國建筑材料流通協(xié)會的統(tǒng)計，2020年規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。另外，2020年全年BHI起伏較大，整體低位于去年。

??賣場的整體客流量與成交額出現(xiàn)下滑，意味著這種傳統(tǒng)核心零售渠道，持續(xù)面臨整體客流下滑的挑戰(zhàn)。

??不過，由于頭部賣場繼續(xù)做大、中小區(qū)域賣場減少等因素，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等部分核心賣場受到的影響相對較小。

??更為重要的是，這些頭部流通商千方百計建立流量場，拓寬線上線下的流量來源，整體客流沒有明顯減少，出租率保持在較高水平，大部分商戶的成交情況在2020年繼續(xù)保持穩(wěn)健或上漲。

??變化六、直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟

??2020年里，直播、社群等線上營銷方式，成為助推零售業(yè)績的重要抓手。

??當然，對于部分廠商來講，確實從中收獲頗豐，進而在2021年的運營里，依然能看到大量直播活動。

??部分廠商的直播已形成規(guī)律，比如總裁+名人+大號網(wǎng)紅的組合；每天保持不間斷地直播場次；多品牌聯(lián)合直播，共同做大流量，推出聯(lián)單產(chǎn)品；直播場景往往放到大展廳里，或者單獨搭建直播間，給觀眾營造身臨其境的體驗。

???富森美與快手合作，建“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，并且專門制定了新零售直播戰(zhàn)略，聯(lián)手商家，從一線業(yè)務骨干、導購里發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)網(wǎng)紅，采用直播賣貨。

???紅星美凱龍的社群據(jù)說有20多萬個，而且保持了高頻次的直播，高管+明星的組合多次出場。

???德爾地板、百得勝、三棵樹等，都多次發(fā)起有直播營銷。索菲亞聯(lián)手經(jīng)銷商，半年就組織了600多場直播。

???顧家副總裁劉宏的京東直播、超模何穗助陣的SUI心所享、設計師阿爽帶貨等。

???歐派陸續(xù)請來孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等，與姚良松、楊鑫等組成主播團，形成廠家高管+明星+經(jīng)銷商引流+套餐+福利的成熟模式。

??變化七、線上線下協(xié)同爆破扮演關鍵推動力，部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單 

??線上線下繼續(xù)融合， 協(xié)同爆破活動扮演關鍵推動力；曲美、索菲亞等部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單；部分經(jīng)銷商已掌握線上獲客方式。

??家居賣場、品牌工廠都在繼續(xù)建設線上流量場，擴大流量來源；線下繼續(xù)提振終端競爭力，增強留客能力。

??更多企業(yè)明白，店開在賣場里，但獲客的方式必須走出去，無論是進小區(qū)、進商圈、搞聯(lián)盟，還是抓線上流量，都要走出去。流量在哪里，你的手就要伸到哪里。

??大材研究觀察到的100多起主題零售活動里，普遍采用了線上線下協(xié)同的措施，

??一手配合直播、社群、網(wǎng)紅、社交媒體種草等工具實現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)單；策劃線上裂變，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴散，擴大用戶參與量。

??另一手調(diào)動門店全員參與，邀約客戶參與。

??同時還會舉行秒殺、拼團、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等，發(fā)動用戶擴散，增加訂單量。部分主題活動會策劃事件，制造話題，進而提升活動熱度，擴大引流。

??部分持續(xù)兩三年及更長年份的營銷活動，已有20多起。

??變化八、線上零售所占份額繼續(xù)上升

??2020年對線上流量與訂單的爭奪，進入到一個更加激烈的階段，成了更多公司的經(jīng)營標配，而且方式變得更為多元，力度更大，頻次更高，所覆蓋的渠道更廣。

??其中一個典型的主賽道是：線上零售，也就是B2C電商，繼續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，部分品類實現(xiàn)20%以上的同比增長；電商優(yōu)勢較為明顯的企業(yè)表現(xiàn)出色。

??從3月、618、十一、雙11等多個重要節(jié)點來看，部分企業(yè)的電商貢獻比例繼續(xù)上升。

???天貓2020年雙十一的億元俱樂部里，家居類企業(yè)就有數(shù)十家，比如索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語、全友、林氏木業(yè)、喜臨門、顧家家居、芝華仕、愛果樂、雅蘭、慕思、左右等。

???拼多多發(fā)布了家具行業(yè)的新品牌計劃，拿出了備受矚目的目標，比如要幫南康孵化20個十億級家具品牌，聚焦全國五十多個家具產(chǎn)業(yè)集群，協(xié)助打造10個線上版宜家。而且拼多多平臺上，南康家具店超2000家。

???富森美運營“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購物。紅星美凱龍、居然之家增加了對天貓同城站的投入。

??變化九、拎包入住、老舊小區(qū)等渠道成零售新戰(zhàn)場

??精裝修樓盤交付比例繼續(xù)上升，部分家具軟裝企業(yè)組織經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，投入重點力量開發(fā)拎包入住賽道，與房企合作，成為精裝房的合作供應商。

??或者借助房企合作，率先同業(yè)主建立聯(lián)系，獲取訂單。

??一些公司在招募拎包合作商，包括定制店面、裝修公司、個人設計師、拎包服務商、地產(chǎn)工程項目；以整裝拎包館（全屋定制+成品家具+護墻板）作為合作載體，以拎包入住方案營銷樣板房，落地樓盤項目。

??在具體零售活動中，廠商會為即將開盤的樓盤拎包入住樣板房“設計前置”方案，制定營銷計劃。

??老舊小區(qū)成為2020年的重點零售賽道，一些公司推出專門的老舊小區(qū)改造產(chǎn)品，并且繼續(xù)試點社區(qū)店，提供便民服務，力圖從中篩選有效流量。

???根據(jù)各地上報情況匯總，2020年全國新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個，部分建材企業(yè)從中有所收獲。

???另據(jù)統(tǒng)計，全國2000年底前建成的老舊小區(qū)約22萬個，針對老舊小區(qū)的業(yè)務開發(fā)，成為部分企業(yè)重點關注的方向。

??再者，大材研究注意到，一些智能家居企業(yè)，從智慧社區(qū)入手。一些企業(yè)為銷售產(chǎn)品，同時提供局部拆頂裝修、部分墻面刷新處理等服務。

??變化十、零售經(jīng)銷商、一線銷售繼續(xù)轉(zhuǎn)型

??受整裝、精裝配套、電商等多個渠道的沖擊，零售經(jīng)銷商在鞏固原有競爭優(yōu)勢的基礎上，2020年繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)型，探索新的增長點。

??據(jù)大材研究的梳理， 轉(zhuǎn)型重點表現(xiàn)為團隊轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)競爭力轉(zhuǎn)型、銷售工具轉(zhuǎn)型、門店形態(tài)轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型、線上線下融合轉(zhuǎn)型、員工能力轉(zhuǎn)型等方面。

??不僅經(jīng)銷商在繼續(xù)調(diào)整，而且一線銷售人員也在尋求突破，學習新東西，掌握新工具，增強競爭能力。

??有條件的經(jīng)銷商，繼續(xù)進一步提升綜合能力，包括設計、產(chǎn)品、服務、營銷等等，獲取和留住客戶，建立持久競爭力。并且主動學習和自我迭代，適應新環(huán)境的變化，采用新的獲客與留客工具主動營銷，主動提供新的服務。

??在門店形態(tài)多元化的驅(qū)動下，零售經(jīng)銷商也在探索新店態(tài)，比如獨立大店、多品類門店、整裝大家居店、設計店、社區(qū)店等，單一產(chǎn)品銷售向一站式買齊、全屋空間解決方案商轉(zhuǎn)型。

??定制和成品、飾品融合，在終端門店同時銷售，或聯(lián)手幾家可以互補的同行，做成整體家居方案，并能匹配目標客群的需求。有些門店配備數(shù)字設計軟件，能夠提供家居效果圖的設計，能夠借助大屏幕展示家居場景，自然是好的。

??大材研究注意到，零售端的一線銷售人員也在變化，除了抓人脈、話術(shù)等基本能力，同時學習如家居搭配與設計能力；提升現(xiàn)場講案能力，用PPT的形式把方案講生態(tài)；甚至還在訓練新媒體內(nèi)容的輸出與運營能力，可以錄視頻、做直播，或者發(fā)朋友圈段子等等。

??家居賣場也在牽頭推動零售商的轉(zhuǎn)型，比如：

???富森美牽頭賦能商戶終端人員的轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)短視頻大號、訓練直播帶貨能力等；簽約躺平智造，幫助商戶們解決獲客、設計生產(chǎn)一體化、數(shù)字化管理等問題。

???紅星美凱龍發(fā)起超級星主播訓練營，從優(yōu)秀導購里培養(yǎng)主播，辦了多次比賽。

??除上述10大變化之外，家居零售還存在眾多現(xiàn)象，比如零售活動IP的打造，依然是熱點；與裝修公司的合作，成為零售經(jīng)銷商繼續(xù)探索的方向。

??大材研究預計，2021年里，家居行業(yè)的零售變化還將繼續(xù)，2020年曾發(fā)生的故事還將繼續(xù)上演。

??（來源：大材研究）

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