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2020年，營銷世界發(fā)生了哪些變化？

來源：家居百科時間：2021年02月22日 02:00

2020年，遭受疫情的影響，很多品牌的營銷節(jié)奏都被打亂。但是，由于中國在抗疫方面取得的決定性勝利，讓2020年的中國市場，依舊顯現(xiàn)出巨大的張力，也有很多企業(yè)逆勢而行，在2020年的危機中抓住機會，收獲增長。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關(guān)于“私域流量”、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從最終的結(jié)果來看，無論是頭部品牌，還是新消費品牌，那些占據(jù)著消費者心智認知優(yōu)勢，堅持著品牌長期主義，以及善于抓住機會的反而成為了贏家。

頭部品牌的“趨優(yōu)”時代：強者恒強

2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過3萬億人民幣、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1700億人民幣。從這些行業(yè)第一的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到，在遭受危機的時候，頭部品牌反而得到了更多消費者的選擇。

根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)針對后疫情時代消費趨勢的相關(guān)研究顯示，經(jīng)受疫情后消費者的選擇更趨向于理性和謹慎，大家會更加理性的看待自己的支出，也會更加關(guān)注多元化的因素，比如，對健康的訴求、品牌的價值主張等等，在這個時候，頭部品牌反而成為了消費者更確定的選擇。因為他們不僅有高知名度，更多是消費者對品牌的信任感，而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過多年的累積而形成的。

因此，我們看到2020年很多頭部品牌在主動投入到抗疫工作當中，采取了很多履行社會責任的行動；另一方面，很多頭部企業(yè)在疫情期間不僅沒有“踩剎車”，反而是大膽的“踩油門”，通過這樣的方式逆勢而上，實現(xiàn)了行業(yè)優(yōu)勝劣汰，清掃了市場，從而更加強化頭部的領(lǐng)先地位。

例如，回首2020，新冠疫情對全球經(jīng)濟造成消極影響，國內(nèi)家裝企業(yè)也無法避免面對利潤空間下滑，行業(yè)洗牌加劇。事實上，家居行業(yè)的諸多企業(yè)早已站在懸崖邊上，疫情只是背后突然踢來的一腳。業(yè)內(nèi)人士也一再預警，家居行業(yè)理應(yīng)盡快醒悟，尋求品牌化突圍之路，未來10年家居行業(yè)將經(jīng)歷大洗牌。

2020年，在天貓雙十一的榜單上，可以看到的結(jié)果是占據(jù)排行榜的基本是行業(yè)頭部品牌，因此，疫情反而讓頭部品牌進入趨優(yōu)時代，那些能夠引領(lǐng)行業(yè)，在遭遇不確定依然在建設(shè)的品牌的企業(yè)，最終成為了王者。

細垂品類的崛起：新消費引爆

疫情一方面讓頭部品牌強者恒強，但是，2020年的市場格局中，我們也發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象，就是新消費品牌的崛起。

2020年，很多人大概有半年的時間都是深宅在家,當大家有更多的時間待在家里的時候，反而加速了一些新消費品類的崛起。根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)對2020年新消費品牌的調(diào)查顯示，自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品等新消費品類在2020年得到了消費者的關(guān)注。

根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。國產(chǎn)品牌們在品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)，也推動著中國品牌銷售額與新客的雙增長。

2020年崛起的新消費品牌有一個共同的特點，都抓住了細分垂直領(lǐng)域的新品類機會，以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起，三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說等新消費品牌，也在這樣的時期實現(xiàn)了迅速的增長。

同時，我們發(fā)現(xiàn)在2020年能夠獲得增長的新消費品牌，不光只是過去線上的運營方式，更多選擇了線下。比如，元氣森林除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內(nèi)容營銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言外，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元氣森林投放的分眾TVC廣告，強勢霸屏，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導者”的心智資源。2020年5月在分眾傳媒飽和攻擊的第一個月就賣出2.6億是2019年的總和，連續(xù)投放至9月，元氣森林單月營收達4億元。

這些新消費品牌，只用了2-3年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口，因為，只有在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺后來的競爭對手的機會。

品牌協(xié)同的共融時代：兩微一抖一分眾

近幾年，傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)進行大量促銷廣告的投放，新消費品牌則一開始就把互聯(lián)網(wǎng)的流量陣地作為突圍的窗口，這也帶來了一個新的問題，品牌廣告和效果廣告，孰優(yōu)孰劣？品牌廣告和效果廣告到底是什么關(guān)系？

經(jīng)過2020年，我們很明顯的看到，過去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，很多時候卻往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動的交易場景。越來越多的品牌經(jīng)過實踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，僅僅是關(guān)注在交易的渠道上，并非長久之計，因為流量成本越來越高，無法持續(xù)。商業(yè)的本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續(xù)很長時間，下次你在渠道看到這個產(chǎn)品的時候，就會更傾向選擇它。

盡管很多品牌都看到了流量廣告和社交媒體，可以迅速讓品牌信息進行互聯(lián)網(wǎng)空間的裂變。但是，對于品牌而言，今天面臨最大的挑戰(zhàn)反而是如何在消費者當中建立持久的認知資產(chǎn)和流量？就像很多頭部品牌，它擁有著持續(xù)的品牌心智資產(chǎn)，才能在面對危機的或遭遇競爭的時候，更好的獲得消費者的認可。要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運營不下去，因為流量成本會越來越高。

因此，經(jīng)過2020年之后，從內(nèi)容種草到品牌場景化塑造，越來越成為新的營銷組合，也就是說，品牌既要重視以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，同時，也要去重視核心生活場景當中的品牌勢能傳播，這也讓2020年塑造出了新的組合傳播模式——“兩微一抖一分眾”?！皟晌⒁欢兑环直姟?，本質(zhì)是將線上與線下，內(nèi)容化與場景化的高效結(jié)合，這種高效的結(jié)合解決了品牌雖然實現(xiàn)了種草，卻沒有實現(xiàn)品牌引爆的問題；只解決了一對一更精準的溝通，卻沒有真正的培育群體化消費者心智的問題。因此，把以兩微一抖內(nèi)容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的線下傳播充分結(jié)合起來的場景營銷將成為品牌引爆的核心法則。

品牌廣告回潮：社會認同與社會場能的價值塑造

如今，擺在營銷人面前最痛苦的問題莫過于數(shù)字化的渠道和觸點太多，當你所持的預算非常有限的時候，會發(fā)現(xiàn)如果每個數(shù)字觸點都要去重視，其實最后會造成分散的營銷，也很難起到集中化的效果。

對于今天在數(shù)字時代的整合營銷而言，媒體雖然越來越碎片化，但是，品牌卻不能碎片，精準營銷盡管是觸達消費者，直擊購買者的手段，但是，很多時候一對一的精準營銷，卻往往做不到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造，因為消費者都是社會動物，消費者的選擇會受到周圍人和圈層的影響，還有很多消費決策是家庭決策，精準營銷不能保證能夠同時覆蓋決策者和購買者。

品牌傳播的目的不僅要完成銷售，更重要的是解除消費者對品牌認知和心理阻礙。因此，廣告不僅要打動單一的精準的購買者，更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費場景中的一種消費趨勢和潮流。

所以，今天廣告更重要的不只是利用智能化的技術(shù)如何實現(xiàn)更好的精準化，還要能在社會上達成社會共識，從而形成品牌能量場，品牌能量場的建設(shè)和引爆才能帶來長期的品牌認同和擁躉，今天很多品牌都在想如何刷屏，如何引爆，但是，我們會發(fā)現(xiàn)品牌不到一定的程度是不會被引爆而是要經(jīng)歷一定的周期性積累，需要長期的建設(shè)，而品牌積累的心智價值不是想改變就可以的，就像“農(nóng)夫山泉有點甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這樣的認知，已經(jīng)成為品牌持續(xù)免費的流量和消費者心智中的條件反射。

隨著流量紅利消失，“搶占線下”已經(jīng)成為品牌們的新口號。因此，在2020年，我們發(fā)現(xiàn)，分眾電梯媒體作為其中重要又特殊的廣告形式受到互聯(lián)網(wǎng)公司、品牌、媒體等各方的關(guān)注，在覆蓋了主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景的分眾傳媒上，餓了么，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，良品鋪子，洽洽小黃袋，妙可藍多，元氣森林等品牌都依托這個陣地，建立了超越流量的社會認同與社會場能，品牌廣告正在回潮，而分眾傳媒也成為了品牌廣告回潮重要的投放陣地。

不管2020年營銷人經(jīng)歷了什么樣的不確定，以及面對什么樣的信息環(huán)境，我們會發(fā)現(xiàn)，那些簡單的品牌法則卻是亙古不變的：那就是誰能夠在不確定的環(huán)境當中依然擁有定力，依然堅持品牌的核心價值塑造，持續(xù)去贏得消費者的共鳴，誰就能夠在競爭中獲得先機。

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