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“裝修零售”的基礎(chǔ)為什么首先是個城市模型？

來源：家居百科時間：2021年01月28日 15:09

??01 什么是城市模型？

??所謂模型，就是可擴張的商業(yè)模式微縮版。模型與擴張后的商業(yè)模式本身是有鴻溝的，所以我們要建立模型與擴張模式的鏈接，搞清楚兩者之間的差異與關(guān)聯(lián)，變革的邏輯通道是什么。那么，家裝公司的模型與擴張模式最核心的是什么？當(dāng)然要素很多，但如果用一個詞來概括城市模型的核心，那就是市場占有率，高市場占有率意味著規(guī)模。規(guī)模不同，物種不同，產(chǎn)業(yè)格局就會發(fā)生變化。為什么用市場占有率作為關(guān)鍵要素，而不是用門店數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)？因為一個家裝公司在任何一個城市，有可能是一個門店，也有可能是多個門店。有可能一個門店就有了很高的市場占有率，也有可能通過多個門店實現(xiàn)了高市場占有率。

??比如成都嵐庭裝飾，在成都僅僅一個門店，但在2020年，做到了6.3億的規(guī)模。2021年，則計劃做到12億的規(guī)模。整個門店大概2萬多平米，做到這樣一個規(guī)模，坪效是相當(dāng)高的，所以我在跟嵐庭裝飾董事長江濤總交流時，他對擴張是極為謹(jǐn)慎的。當(dāng)然，2021年，他也準(zhǔn)備小擴張一下，但也基于獨特的高效大店模式。關(guān)于嵐庭裝飾的分析，我將會專門撰文分析，敬請留意“未來家居研究”公號后續(xù)文章。

??02 過去家裝公司的擴張模式是什么？

??過去，很多家裝公司采用了撒胡椒面的方式，全國粗放式擴張，每一個地方都沒有做透，由于在每一個區(qū)域市場占有率都很低，導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率、品牌影響力、口碑傳播、組織延展能力等各種要素，都很難有較高效率。

??比如說北京市，北京家裝市場總規(guī)模大概600億。過去沒有哪一家裝修公司做到10%以上的市場份額，最多也就一個點左右。這么一點基礎(chǔ)，根據(jù)地根本就不牢，經(jīng)不起折騰，然后就去外省擴展，這點本錢是支撐不了外面的發(fā)展的。但為什么早年一批公司，當(dāng)年都非常紅火？那是因為那一批全國連鎖的公司，享受那個階段的一波市場紅利，市場好、毛利高，掩蓋了擴張的家裝公司的能力低下，經(jīng)營粗放的問題。隨后市場變化，市場本身的紅利消失，粗放式擴張模式的弊端便顯露出來，沒有及時調(diào)整的全國連鎖家裝公司紛紛陷入敗局，收縮，被并購，倒閉，亂象環(huán)生，一地雞毛。像曾經(jīng)顯赫一時的元洲被居然并購，蘋果裝飾、天地合、旭日裝飾、1號家居網(wǎng)等，紛紛倒閉。

??北京的一個連鎖家裝公司，高峰期，北京有兩個大店，還有十幾個門店，當(dāng)時叫市場店，總數(shù)接近二十個。但當(dāng)時北京市的整個家裝市場預(yù)估規(guī)模大概有600億的市場，這家裝修公司最高峰是6.5個億，最高占比也就1%，大部分時間都沒有1%的市場占有率。不僅這家裝修公司是這個情況，幾乎北京的所有家裝公司都沒做到更高的市場份額。當(dāng)時這家裝修公司在北京的布局以及發(fā)展態(tài)勢，應(yīng)該說是不錯的。但這個規(guī)模就是這家裝修公司的最高規(guī)模，往后多年，也沒有超過這個市場規(guī)模。同時，在全國開始大規(guī)模擴張。結(jié)果就是北京賺的錢，不夠填外埠虧損的坑，一個區(qū)域扛不動全國。

??這個就是當(dāng)時裝修公司擴張的基本形態(tài)。

??也就是說，當(dāng)初的家裝公司，樣板市場與擴張模式之間，并沒有建立有效的通道，沒有搞清楚兩者的關(guān)系與差異是什么，只是重視了相同的要素，并沒有特別關(guān)注兩者的差異，市場紅利掩蓋了差異，導(dǎo)致市場紅利消失，差異被放大，擴張失靈，倒閉成為必然。

??也正是基于這些經(jīng)驗，業(yè)之峰從28個城市的百城百億戰(zhàn)略，調(diào)整為十城百億戰(zhàn)略，將28個城市的連鎖，收縮為11個城市的根據(jù)地，也成功地實現(xiàn)整裝模式與新連鎖模式的轉(zhuǎn)型，是從過去的家裝模式成功轉(zhuǎn)型的老公司。

??03 高市場占有率帶來的價值是什么？

??從理論上講，在北京市能占百分之十的市場份額，做六十個億，是能夠做到的。做到這個市場規(guī)模，會帶來什么樣的變化？

??第一、規(guī)模（市場占有率）帶來品牌影響力，流量成本降低。如果做到這個規(guī)模，就意味著你的品牌影響力，在北京市比所有的公司都大。當(dāng)你做到這個規(guī)模的時候，所有想做裝修的用戶，第一時間一定是想起你，而不是想別的公司，因為選擇有限，用戶選擇時的信任度提升，這就是品牌的份額、品牌影響力。如果從流量貴的角度來思考，這會帶來大量的品牌流量，而這些品牌流量基本是零費用的，也就意味著今天家裝公司高獲客費用就會下降，降低營銷成本，這個節(jié)省出來的空間，部分回饋消費者，部分轉(zhuǎn)化為利潤，這就是規(guī)模的美好，這一點可以想象得到。

??也就是到六十億的時候，裝修公司的品牌知名度，就跟鏈家一樣無處不在，就在你家門口，就在你爸媽家門口，或者你朋友家小區(qū)的門口，它就在你身邊，廣告也不用投。

??第二、規(guī)模（市場占有率）帶來規(guī)模邊際效應(yīng)。當(dāng)你在北京有六十億規(guī)模的時候，很多成本都可以攤薄的，比如管理成本，信息開發(fā)成本。但也有個例，在北京做到將近10億規(guī)模，一年下來居然不賺錢的裝企公司，這個只是說明，運營效率低，或者運營成本太高了，當(dāng)然，這家公司最后也衰落了。所以，規(guī)模是有機會帶來更高利潤的。

??第三、規(guī)模帶來供應(yīng)鏈的議價能力。這一點很好理解，1個億的銷量和10個億的銷量，反饋給客戶的價格和服務(wù)一定是不一樣的，而這種反饋一定會再反哺給規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2020年底，圣都分別跟國美電器、新中源、方太等簽訂1個億的銷售合約，因為圣都2020年簽單量達(dá)到40億，已經(jīng)開始具備了規(guī)模效應(yīng)，這個效應(yīng)已經(jīng)可以影響品牌總部的決策，自然就會為圣都帶來利潤空間。也就是去年圣都為什么用規(guī)模效應(yīng)，簽署了一些戰(zhàn)略品牌企業(yè)的目的。

??規(guī)模，同樣能帶來資源的吸附效應(yīng)。比如能帶來流量的規(guī)模效應(yīng)，人才的吸引效應(yīng)，這些都能帶來成本的降低，這些都跟規(guī)模有關(guān)。

??第四、規(guī)模帶來組織能力，而組織能力是擴張能力的重要支撐。組織能力不僅包括領(lǐng)導(dǎo)能力，團(tuán)隊能力，組織架構(gòu)能力，還包括今天的信息化能力。我們今天很多家裝公司用人，通常特別強調(diào)職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)能力，因為在現(xiàn)實中，存在很多個案，就是一個分公司，或者一個家裝公司門店，換了一個店長，業(yè)績通常都有很大起色，這證明了這個經(jīng)理人的能力和價值，這一點沒錯。但要選擇如此多的優(yōu)秀經(jīng)理人，其實是一件很難的事情，有沒有一個資質(zhì)中上的經(jīng)理人，經(jīng)過一套模式，也能做到一個優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)？這就要靠后面三個能力，團(tuán)隊能力，組織架構(gòu)能力，特別是信息化能力。關(guān)于這一個話題，我們后面有專門篇章介紹嵐庭裝飾，如何用后面三個能力構(gòu)建企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力，將一個中上資質(zhì)的經(jīng)理人，能夠在后面三種能力賦能下，甚至是在三種能力的驅(qū)動下，做到優(yōu)秀經(jīng)理人的水準(zhǔn)？（后續(xù)文章關(guān)注公眾號“未來家居研究”觀看）。如果做到這一點，是不是解決了優(yōu)秀經(jīng)理人不足的問題，是不是家裝公司就具備了擴張的組織能力？這是過去的家裝公司沒有做到的。

??第五、其他變革。規(guī)模帶來的效應(yīng)是多方位的，前面幾條也僅是核心改變。在區(qū)域市場建立區(qū)域能力，同時構(gòu)建擴張基本模型，比如營銷獲客能力，設(shè)計能力，施工能力，監(jiān)理能力，都能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)這些能量達(dá)到一定程度時，擴張自然發(fā)生，業(yè)之峰董事長張鈞稱之為溢出戰(zhàn)略，這是他花了很多錢得出的擴張經(jīng)驗。到一定規(guī)模后，你才能在運營結(jié)構(gòu)上發(fā)生革命性變化，試想下，獲客成本是不是發(fā)生了變化？有供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，有服務(wù)的高效率等，所有這些都朝良性化方向發(fā)展。

??04 結(jié)論

??所以，現(xiàn)階段的裝修公司首先不是全國模型，必須先做到城市模型，省份模型，在區(qū)域市場做到高市場占有率，打造、驗證擴張模型，積累擴張能力，最后才具備延展的可能性。因為六十億的規(guī)模能解決好多問題，意味著可以延展出去。所以我覺得，裝修公司首先不要輕易突破，跨到你的邊界之外，那些會大幅提高你的成本的地方，都不要去。因為你的所有要素，都不支撐你到外面去延展。我跟很多行業(yè)內(nèi)的朋友聊過，大部分裝修公司百分之三十的毛利率都掙不到錢，所以對于絕大部分裝修公司，規(guī)模沒有上去，沒有在一個城市做到較高的市場份額，都不適合走出去。

??說裝修公司規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，問題不在規(guī)模上，而是規(guī)模的構(gòu)成，攤大餅的規(guī)模和區(qū)域市場的規(guī)模，這是兩種不同性質(zhì)的規(guī)模。如果是區(qū)域市場的規(guī)模，就一定可以實現(xiàn)規(guī)模且經(jīng)濟(jì)，攤大餅的規(guī)模，是沒有分量的規(guī)模，就像一把鹽撒入大海，感覺不到這一把鹽的分量，但把一把鹽撒入一盆水里，鹽就有了分量。

??今天做得好的有錢掙的家裝公司，基本都是本土龍頭，在本省、本區(qū)域都有高密度覆蓋。比如家裝東北王方林裝飾、湖南的點石裝飾、上海的巨通裝飾、重慶的兄弟裝飾、浙江的圣都裝飾、廣東的靚家居、北京業(yè)之峰集團(tuán)等。

??以前可能一個單店，或者較低的市場占有率在一個區(qū)域或者城市就能存活，但在未來，這種模式的存活率是很低的，所以家裝公司的擴張，一定是要很謹(jǐn)慎的，不能用過去的擴張思維，來面對已經(jīng)變化了的裝修世界。（來源：未來家居研究）

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