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品牌觀察｜從數(shù)字化改造到全渠道打通，起底九牧的新零售布局

來源：家居百科時間：2021年01月19日 14:40

近日，邁入而立之年的九牧以沖鋒者的姿態(tài)再度擴容新零售版圖，發(fā)布首個千億家裝行業(yè)新零售產(chǎn)業(yè)平臺——海龜商城、推出第七代智慧門店，發(fā)起成立私域流量聯(lián)盟。

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如果再對過去三年來九牧在渠道上的動作稍加梳理就會發(fā)現(xiàn)，其布局新零售的步伐緊湊有力：2017年，與華為聯(lián)手打造智慧門店，與紅星美凱龍共創(chuàng)家居“新零售”聯(lián)盟；2018年，九牧五星定制超級店落地；2020年，與騰訊開展智慧零售全面戰(zhàn)略合作，以其董事長林孝發(fā)為IP——“發(fā)哥的店”實體店落地，在全國多個城市推出高端衛(wèi)浴定制店，與居然之家上演聯(lián)合營銷，與京東物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，連續(xù)舉辦四場九牧衛(wèi)浴直播節(jié)狂攬億級流量。

至此，九牧在新零售下的一盤大棋已經(jīng)露出崢嶸，一個覆蓋線下、線上的衛(wèi)浴界新零售巨頭正慢慢浮出水面。

其實，“新零售”早已不是什么新鮮概念，但由于家居行業(yè)低頻、高消費的屬性，新零售在家居行業(yè)至今仍然是個概念，大部分企業(yè)還處于摸索階段。而九牧是如何做到在“新零售”道路上高歌猛進的？不得不來談?wù)勂溥M擊新零售背后的兩大“組合拳”。

數(shù)字化改造，優(yōu)化消費體驗

面對日益激烈復(fù)雜的競爭環(huán)境，九牧除了在產(chǎn)品技術(shù)的追趕外，針對家居行業(yè)信息不透明、同質(zhì)化、輕服務(wù)等眾多亂象和痛點，在2017年便開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化改造可謂是九牧新零售布局最開始也是最重要的一環(huán)。九牧很早就從鋪開線下門店的經(jīng)營邏輯中脫離出來，認(rèn)為大數(shù)據(jù)和信息化改造才是把握消費者需求、推動企業(yè)自身商業(yè)模式變革及效率提升的必要前提。

為此，九牧相繼與華為、騰訊等技術(shù)巨頭開啟智慧零售戰(zhàn)略合作，不斷探索門店智慧化升級，創(chuàng)造“更懂用戶”的智慧化個性化體驗。近日剛剛開業(yè)的第七代智慧門店是九牧智慧門店1.0時代的小結(jié)，也是2.0智慧門店的起點，它在原來智慧門店的基礎(chǔ)上，在智能硬件、智慧支付和數(shù)據(jù)賦能三大方面進行全面整合設(shè)計，通過門店體驗業(yè)務(wù)場景建設(shè)，實現(xiàn)獲客引流，互動轉(zhuǎn)化和購買打通，實現(xiàn)全渠道零售的提升。

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且值得注意的是，九牧的數(shù)字化進程不只在營銷前端布局，后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)也已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化協(xié)同，2020年底，首個智能電子數(shù)字化工廠——科牧智能電子數(shù)字化工廠開工，通過打造智能化生產(chǎn)系統(tǒng)，九牧實現(xiàn)了前端個性化定制，后端工廠分工協(xié)作的一體化同步。

而從2020年九牧智能馬桶在電商中的市場份額以及剛結(jié)束的九牧30周年衛(wèi)浴直播節(jié)的銷售額中，不難看出其基于數(shù)字化全面改造的成效顯著：2020年，九牧智能馬桶一體機零售額排行第一，品牌市場份額占比高達(dá)14.7%，遠(yuǎn)超國際品牌；連續(xù)11年衛(wèi)冕行業(yè)雙11全網(wǎng)第一；九牧三十周年衛(wèi)浴直播節(jié)全渠道銷售額更是突破19.5億元。

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在數(shù)字化營銷的探索上，九牧也在尋求與其它品牌強強疊加，撬動全新商業(yè)數(shù)字化聯(lián)動模式。因此，九牧聯(lián)合特步、華祥苑等多家知名企業(yè)而共同打造的共生價值平臺——私域流量聯(lián)盟，通過流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)運營的一站式服務(wù)，重塑互聯(lián)網(wǎng)價值營銷，實現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)價值共生共贏。

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九牧聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長林四南鄭重發(fā)布了“私域流量聯(lián)盟及海龜商城”戰(zhàn)略

近年來在家居消費趨勢上，消費者越來越需要整體解決方案式的產(chǎn)品和服務(wù)，幫他們一站式搞定?；诖耍拍吝€攜手聯(lián)盟企業(yè)共同打造首個千億智能家居新零售產(chǎn)業(yè)平臺——海龜商城，通過數(shù)據(jù)化營銷和中臺系統(tǒng)支持，海龜商城打通了家裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，能為消費者實現(xiàn)一站式解決方案，通過廠家直供，為消費者提供一個優(yōu)質(zhì)，放心，簡單的購物平臺。

毋庸置疑的是，在“聯(lián)盟”模式的賦能下，九牧的新零售變革將更加全面徹底。

全渠道打通，實現(xiàn)流量無縫轉(zhuǎn)化

過去，品牌通過瘋狂占領(lǐng)渠道，就能夠讓“人”找到“貨”，而如今“人貨場”經(jīng)歷重構(gòu)，光靠鋪開渠道已難以精準(zhǔn)對應(yīng)消費者的需求，所以“新零售”應(yīng)運而生，而直播帶貨的模式在一定程度上與新零售“人貨場”有著極高的契合度。基于這樣的洞察，去年來，九牧不斷發(fā)力于直播，并打造了極具IP價值的九牧衛(wèi)浴直播節(jié)，重構(gòu)消費模式，打造流量與場景雙增長引擎。

圍觀九牧幾場衛(wèi)浴直播節(jié)，主持人把觀眾帶入到了一個實時性、可體驗、互動性的購物場景中，并邀請奧運冠軍、健康衛(wèi)生專家、設(shè)計師等有人格魅力或有獨特審美感大咖現(xiàn)場體驗，大咖背書增加了大家對品牌和產(chǎn)品的好感和信任度，降低了用戶的決策時間。

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著名財經(jīng)作家、新國貨推薦官吳曉波體驗M9套間

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蝶泳女王焦劉洋鑒證九牧意式輕奢拉斐爾套間

另外，九牧的直播在內(nèi)容輸出上也與其它企業(yè)直播有著明顯的不同，其它品牌更注重賣貨，而九牧更注重品牌與消費者的溝通，其不斷探索直播形式，從單一的賣貨場景，向更加多元化延展，以知識、公益輸出為內(nèi)容主體，為直播帶來公益價值，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

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值得注意的是，九牧并不是孤注一擲于直播，在發(fā)力線上的同時，九牧也在深耕線下，比如，“發(fā)哥的店”實體店落地，在全國多個城市推出高端衛(wèi)浴定制店，與居然之家上演聯(lián)合營銷，將線上的直播與線下的門店銷售聯(lián)系在一起，從而讓直播帶貨的功能和作用進一步被激活，滿足消費者體驗式購物的新需求，同時通過全渠道打通，實現(xiàn)流量的無縫轉(zhuǎn)化。

結(jié)語：許多與九牧同時代的家居建材企業(yè)都在一波又一波的變革中掉隊，而立之年的九牧卻始終活躍在新零售舞臺的正中間。如今，九牧在新零售上的布局，已經(jīng)不是簡單的門店改造和技術(shù)革新，而是一場自上而下、觸及底層商業(yè)邏輯的變革。而深究九牧新零售的思維，消費者是其進行戰(zhàn)略思考的始發(fā)點，與其說九牧新零售的野心和布局在不斷擴大，不如說其以消費者為中心的探索正在不斷聚焦。（文 / 騰訊家居邢曄珊）