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深度 | 陶瓷行業(yè)的4個基本面是什么？

來源：家居百科時間：2020年11月19日 17:33

「消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動的最終目的和唯一對象」，凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中這一明確定位，對理解社會經(jīng)濟(jì)和商業(yè)過程非常有啟發(fā)。最近一年，陶瓷行業(yè)如火如荼的各類論壇和發(fā)聲對未來的判斷，有一個核心就是關(guān)于產(chǎn)品閉環(huán)及行業(yè)品牌到「消費(fèi)品牌」的可能性。

確實(shí)，今天也是消費(fèi)者品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、商業(yè)化成功的時代。引用普華永道今年3月全球企業(yè)市值排行來看，前10市值的企業(yè)中，全是面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)的品牌。這正表明今天的大部分商業(yè)機(jī)遇來自于服務(wù)于消費(fèi)者的品牌。

最近亞太15國簽署的RCEP，指向是區(qū)域化的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，也體現(xiàn)了在一個區(qū)域空間中閉環(huán)商業(yè)的前景，能讓各個組成部分受益。陶瓷行業(yè)對創(chuàng)新的渴求、對巖板的討論都基于突圍更大發(fā)展空間的基本訴求。在這樣的趨勢中，討論陶瓷行業(yè)的機(jī)遇、變化和困境應(yīng)該如何入手？以下從4個基本面展開，盡可能框架性、策略性引述并概括一些行業(yè)內(nèi)外觀點(diǎn)及事實(shí)，呈現(xiàn)一些結(jié)論性的思考。

基本面一：集中度低

假設(shè)一個行業(yè)只有一個企業(yè)，在排除壟斷的情況下，它有怎樣的基本面？它會做什么？如何發(fā)展？答案是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、降低成本、一再而三的精細(xì)化各個流程、盡可能獲得所有該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)、主導(dǎo)定價權(quán)、積累資本、擴(kuò)張治理區(qū)域的話語權(quán)、上升社會地位。這8個進(jìn)階不一定都能力完成，但這是社會的必然規(guī)律。因此，整個企業(yè)的利潤率越來越高，企業(yè)效率提升，就業(yè)的員工以及整個產(chǎn)業(yè)鏈、投資人都受益，社會資源運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

而在實(shí)際中，為了排除壟斷可能照成的腐敗及資源浪費(fèi)等不良影響，一個行業(yè)會有多家企業(yè)，但過多之后，每個企業(yè)都要負(fù)責(zé)制造成本、技術(shù)研發(fā)等等，結(jié)果是企業(yè)競爭大，分?jǐn)傂袠I(yè)利潤。假設(shè)這個行業(yè)的基本盤是固定的，集中度越高，對社會來說是最大化資源配置，但是一個有利可圖的行業(yè)，必然擠進(jìn)千萬家企業(yè)，參與個體過多的行業(yè)自然需要一個集中化的過程。

2017年至今，國內(nèi)規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)數(shù)量從1402家降至1085家，企業(yè)數(shù)量縮減了一些。另外，據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)統(tǒng)計，2019年全國僅規(guī)模以上建陶企業(yè)1160家，其中只有唯美集團(tuán)（馬可波羅瓷磚）在2019年成為行業(yè)內(nèi)第一家營收突破百億元的企業(yè)，相比之下，已經(jīng)上市的三家頭部企業(yè)東鵬控股、帝歐家居、蒙娜麗莎2019年的全口徑營收分別為68億元、56億元和38億元，剔除其他業(yè)務(wù)板塊收入擾動，純瓷磚業(yè)務(wù)體量分別為55.6億元、49.7億元、37.6億元，對應(yīng)市占率均未超過2%，集中度仍處于極低水平。

從這些據(jù)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)陶瓷行業(yè)逐漸淘汰了一些效率低、經(jīng)營能力差的企業(yè)，企業(yè)數(shù)量減少，但減少數(shù)量有限?；谶@樣的背景，可以看作一個固定容量的行業(yè)，有著固定數(shù)量的企業(yè)競爭，以整體看，每個企業(yè)的進(jìn)步及未來趨勢都有限。如果行業(yè)格局大變，變量因素可能來自于：一，企業(yè)數(shù)量顯著下降（自動倒閉或大舉并購）；二，特定地域內(nèi)企業(yè)綜合優(yōu)勢明顯，大范圍的需求集中于此；三，一定范圍內(nèi)的需求急驟增加。

這三個因素可以概括為集中度。就陶瓷行業(yè)來說，它是一個傳統(tǒng)且有一定歷史的行業(yè)，以外部的眼光來看，它的過去及未來發(fā)展、格局的制約因素，都會歸于集中度的范疇。

這個判斷顯而易見，以致于大部分行業(yè)參與者都想改變，以此發(fā)展壯大整個行業(yè)，但解決有難度、辦法也不多——資本化是手段之一。下面將會提到，近兩年陶瓷企業(yè)輾轉(zhuǎn)謀求上市的情況，其中目的之一就是希冀進(jìn)入資本市場，再通過資本市場來解決行業(yè)框架性的格局。

基本面二：增量轉(zhuǎn)存量市場

經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一就是消費(fèi)，旺盛的消費(fèi)能夠支撐大產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)。

從時代的發(fā)展看，很多行業(yè)都面臨增量市場轉(zhuǎn)存量市場的環(huán)境。就大產(chǎn)業(yè)來說，房地產(chǎn)行業(yè)首當(dāng)其沖，其它行業(yè)，像最近10年飛速發(fā)展的手機(jī)行業(yè)，以及一定意義上的汽油汽車也是存量市場。這一方面受時代技術(shù)發(fā)展影響，另一方面與國家近50年的經(jīng)濟(jì)政策，產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向相關(guān)。陶瓷行業(yè)從2013年開始已經(jīng)步入總量相對穩(wěn)定的成熟階段。有數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，我國陶瓷磚產(chǎn)量持續(xù)下滑，據(jù)統(tǒng)計，截至2019年我國陶瓷磚產(chǎn)量為82.2億平方米，同比下降8.8%。

同時，因?yàn)樘沾尚袠I(yè)終端市場的銷售渠道主要是工程和整裝大包，房地產(chǎn)較以前相對緩慢的發(fā)展，新房減少，陶瓷產(chǎn)品的需求相對減小。

就國內(nèi)GDP持續(xù)增長幾十年的背景來說，房地產(chǎn)持續(xù)增長貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分，而房地產(chǎn)增長速度下降，對圍繞房子做供應(yīng)的產(chǎn)業(yè)來說，都是一個巨大的改變。進(jìn)入存量市場，在存量市場的語境下謀發(fā)展、出對策，這是眾多企業(yè)以前沒有經(jīng)歷過的，也由于第一個基本面——集中度低，在普遍存量環(huán)境中發(fā)展，對企業(yè)的綜合素質(zhì)要求更高。

因此，有很多陶瓷企業(yè)與房地產(chǎn)密集合作，從商業(yè)訴求上說，這是精裝趨勢下陶瓷企業(yè)必要的資源探索。而從本質(zhì)上，這是國內(nèi)大制造產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展階段使然，也是科技技術(shù)不斷推陳出新的結(jié)果。那些普遍支撐當(dāng)前社會的一些主要產(chǎn)業(yè)，由于已經(jīng)成熟發(fā)展了幾十年，各個產(chǎn)業(yè)都有成熟的企業(yè)，成功的成為過去發(fā)展的奠基石。但在時代發(fā)展中，出現(xiàn)了新的政策、社會秩序、社會潮流，社會資源和資本不可避免地發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去一向是成熟的產(chǎn)業(yè)就遇到挑戰(zhàn)了，陶瓷行業(yè)就是如此。

因?yàn)樾袠I(yè)面臨這樣的環(huán)境，企業(yè)更需要開始探索自己的上限，為自己的未來發(fā)展空間做思考、展開行動，因?yàn)槭袌鲎冃≈蟮母偁幗Y(jié)果，發(fā)展的核心競爭力不在于產(chǎn)品、設(shè)計及人才能力上，更在于硬資源、硬資本實(shí)力上。

基本面三：行業(yè)品牌屬性

在家居領(lǐng)域，與行業(yè)品牌對應(yīng)的是消費(fèi)品牌，陶瓷品牌大多是行業(yè)品牌，進(jìn)一步可以理解為材料供應(yīng)商。

更形象的說，相比于定制，離消費(fèi)者更遠(yuǎn)一點(diǎn)。離消費(fèi)者遠(yuǎn)，突出了兩個現(xiàn)象：一是陶瓷沒有閉環(huán)，提供的是半成品材料，陶瓷品牌不能直接影響用戶，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)與定價轉(zhuǎn)化，因此利潤小；二是基于發(fā)展壓力，一些企業(yè)開始做融合，試圖接近消費(fèi)者，開始做基于消費(fèi)者的整體產(chǎn)品方案。

據(jù)行業(yè)資深人士稱，已經(jīng)有陶瓷企業(yè)開始解決包安裝，但成本居高，考慮到行業(yè)利潤，包安裝是雪上加霜。但是，實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌這樣的跨度，不只是理論上的定義改變，這表明了一種趨勢，今天賺錢的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、科技、汽車、手機(jī)都是消費(fèi)者品牌，這是消費(fèi)者品牌的時代，靠近這樣的趨勢，就相對擁有了更大的發(fā)展空間、更有轉(zhuǎn)身看到另一片風(fēng)景的可能。

基本面四：未知藍(lán)?！獛r板

「如今，巖板對我們建陶行業(yè)來說，就是一次新的發(fā)展機(jī)會。因?yàn)閹r板從工藝到配方，從坯體到釉料，從渠道到應(yīng)用，都已經(jīng)全面地進(jìn)行了新的革命?！箽w然書院院長、歐神諾董事長鮑杰軍認(rèn)為陶瓷行業(yè)將面對一個廣闊市場。

他認(rèn)為，「傳統(tǒng)的瓷磚已經(jīng)進(jìn)入了下滑通道，2020年，瓷磚產(chǎn)量如果以10%的速度持續(xù)下滑，可能會降至70多億平方米，這樣意味著行業(yè)將有更多的資源處于閑置狀態(tài)，那么這些閑置資源何去何從呢？巖板可能會將這些資源重新激活」。

巖板產(chǎn)業(yè)鏈之所以被突出出來，被廣泛討論和被定義，是因?yàn)樗赡軒砹藘蓚€重要的改變：一是瓷磚過去是半成品產(chǎn)品，巖板有機(jī)會做成多種完整的產(chǎn)品形態(tài)；二是巖板的發(fā)展不是突出其制造端，而是突出深加工環(huán)節(jié)。

以上兩個特征，可能理解為陶瓷產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)可能面臨的兩個重大機(jī)遇：一是從重資產(chǎn)運(yùn)營到輕資產(chǎn)運(yùn)營；二是從半成品到成品制造商，面向消費(fèi)者。同時在交付和服務(wù)、品牌塑造上迎來轉(zhuǎn)變。

這些機(jī)遇和變化意味著什么？

簡單來說，有是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配變了，創(chuàng)造利潤的空間大大增加了。

陶瓷企業(yè)以前固定的產(chǎn)業(yè)模式，溢價空間窄——因?yàn)橥该鞯某杀竞椭圃飙h(huán)節(jié)。而如果過渡到成品制造，增加產(chǎn)品展現(xiàn)形式、增加服務(wù)，加上品牌塑，這里面的各個環(huán)節(jié)，都可以在成本價上按自己的定位來增加售價、塑造定價體系，陶瓷企業(yè)就有了更大的利潤空間。

從此，陶瓷企業(yè)不再只是賺單一半成品透明的、作為供應(yīng)商的微薄利潤，將有機(jī)會自己開發(fā)全新產(chǎn)品，主導(dǎo)定價權(quán)。

也因此，行業(yè)對于巖板產(chǎn)品的定位討論雖然很激烈，但相對意義并不大。而行業(yè)內(nèi)專家對于巖板的未來有多大市場空間雖不明朗，但對這個展現(xiàn)的機(jī)會窗口很心動。因?yàn)榭傮w而言，巖板的機(jī)遇，是讓行業(yè)和諸多專家的思維發(fā)生了躍進(jìn)，從產(chǎn)品制造、技術(shù)等等維度，上升到了如何尋找更好的商業(yè)模型，也因此發(fā)現(xiàn)了主攻消費(fèi)者市場的其它品牌賺錢的方式，這一維度的啟發(fā)對處于傳統(tǒng)發(fā)展中的陶瓷行業(yè)是飛躍性的。

破壁的限制：政策指引與發(fā)展上限

最后，還應(yīng)該談到的是今天所處時代和國家的基本面。因?yàn)樗械纳虡I(yè)行為，都直接受到全球社會資源形勢及如何分配的影響。也直接受到了一個區(qū)域內(nèi)的政策及監(jiān)管的影響，宏觀的趨勢不是指導(dǎo)企業(yè)每個階段微觀策略的指南針，但卻是企業(yè)了解機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找自己發(fā)展上限與下限的硬指南，從所有的意義中說，這一方面的指引是根基性的。

總體來看，一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的增長面，來自于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本面。目前，全球經(jīng)濟(jì)體的策略都是向內(nèi)保持穩(wěn)定與增長，雙循環(huán)也是以國內(nèi)循環(huán)為主。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，以及世界第一的人口總量，分拆決定經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車——消費(fèi)、出口、投資，能夠看到中國出口在三季度表現(xiàn)優(yōu)于去年同期，但長遠(yuǎn)趨勢不會是一直增長，而投資趨勢復(fù)雜，變化和趨勢都有短時間快速變化的可能。因此，三駕馬車中最能夠依賴的莫過于消費(fèi)，這是中國經(jīng)濟(jì)增長最大的基本面。

近一年的數(shù)據(jù)基本顯示了三駕馬車的總體空間。

在企業(yè)利潤端，據(jù)國家統(tǒng)計局10月27發(fā)布于官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年1-9月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額43665.0億元，同比下降2.4%，降幅比1—8月份收窄2.0個百分點(diǎn)。在在41個工業(yè)大類行業(yè)中，21個行業(yè)利潤總額同比增加，20個行業(yè)減少。總體來說，線下開采及制造的煤、石油、黑色金屬及化學(xué)原料等利潤下降，通用制造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、計算機(jī)通信及汽車電氣等利潤增長。據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)司高級統(tǒng)計師朱虹解讀，它顯示了五個基本面：一，生產(chǎn)銷售快速恢復(fù)，利潤逐季好轉(zhuǎn)；二，利潤增長的行業(yè)增多，重點(diǎn)行業(yè)拉動明顯；三，單位成本下降，盈利能力增強(qiáng)；四，企業(yè)虧損額大幅下降，虧損面縮?。晃?，利潤增長均衡性明顯改善。

在消費(fèi)端，據(jù)國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實(shí)際增長0.6%；前三季度，全國居民人均消費(fèi)支出14923元，比上年同期名義下降3.5%，扣除價格因素，實(shí)際下降6.6%。聚焦到居住相關(guān)領(lǐng)域，人均居住消費(fèi)支出3736元，增長3.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為25.0%。

消費(fèi)被作為經(jīng)濟(jì)增長的突破點(diǎn)之后，最近「十四五」規(guī)劃也「強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而非速度」，這表明了不止是企業(yè)、產(chǎn)品制造重質(zhì)量，而是所有經(jīng)濟(jì)發(fā)展重質(zhì)量。在我們常識性的認(rèn)為有泡沫的金融、房地產(chǎn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論是創(chuàng)業(yè)融資還是存續(xù)發(fā)展，挑戰(zhàn)都將更大。

也因此，近兩年歐神諾、東鵬控股謀求上市，希望借資本優(yōu)化發(fā)展，全面提升發(fā)展質(zhì)量。本質(zhì)上，所有積極推動上市融資，以及有重大盈利的行業(yè)領(lǐng)頭羊，最終都希望通過資源能力融合行業(yè)，通過并購等方式實(shí)現(xiàn)集中化發(fā)展，達(dá)到發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、高溢價的三個主要優(yōu)勢，這是發(fā)展的理想情況。對于社會資源運(yùn)用來說，這有利于企業(yè)，也有利于消費(fèi)者。

以上也是討論陶瓷行業(yè)發(fā)展從四個基本面入手的原因，陶瓷行業(yè)是重制造業(yè)、實(shí)業(yè)沒錯，但眾多的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面臨風(fēng)險和機(jī)遇都一樣大，都有被優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠下、被創(chuàng)新企業(yè)淘汰的可能。在這種情況下，就需要通過最大的幾個基本面做決策：如何發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)、如何增加投資及吸引投資、如何為潛在風(fēng)險預(yù)備、如何為未來制訂發(fā)展策略。（來源：新浪家居，作者：胡道成）