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定制巨頭背后的隱形顛覆者：不銹鋼定制能否在板式江湖品類崛起？

來源：家居百科時間：2020年09月28日 10:12

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請小心你背后的跨賽道玩家。

??當年如日中天的諾基亞，鼎盛時也并沒有被緊隨其后的摩托羅拉、三星趕超，而是被橫空出世的智能手機代表蘋果、HTC們打落海底。三星后來能夠保住江湖地位，靠的也是迅速轉(zhuǎn)向新品類。很多事實都向我們證明，最后能干掉我們的，往往是之前沒多大苗頭的新品類。

??同樣，在定制家居這個行業(yè)中，如果能夠出現(xiàn)打破巨頭林立的競爭格局的新選手，也很可能是正在悄然崛起的新品類，不繡鋼定制正是這樣一個還沒有被大眾廣泛關(guān)注的品類。

??在板式定制一統(tǒng)天下的時代，不銹鋼產(chǎn)品能否撕開一個口子，實現(xiàn)品類崛起，占據(jù)一個可觀的市場份額，筆者認為要從消費者認知、產(chǎn)品力及產(chǎn)能、價格定位、營銷模式等幾個方面去考量。

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??消費認知

??艾·里斯在《定位》里提到，“創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個你可以率先進入的新品類?！奔础胺至?，并征服”。遠到最經(jīng)典的案例可口可樂，在軟飲料稱霸市場的環(huán)境下創(chuàng)造了“可樂”這個新市場；近到估值超過160億的90后創(chuàng)業(yè)典范喜茶，使奶茶告別“粉末”，開啟中國的新茶飲時代。都讓我們見證了通過新品類占領(lǐng)潛在顧客心智缺口的過程。

??回到家居領(lǐng)域，當年標品家具盛行之時，一樣被定制打破格局，根源都在于潛在的消費需求。當消費者事實上存在心智缺口或潛在需求時，新品類具備的特質(zhì)恰巧能完美補足這一點，實際上就已經(jīng)擁有了占有心智的先決條件。

??不銹鋼可以模仿多種材質(zhì)和顏色，做到臺面和臺盆一體化，而且遠低于石英石連體臺面臺盆的價格。

??“環(huán)保”就恰是消費者裝修的最核心痛點，對于“無酫”環(huán)保材料的追逐貫穿著家居家裝行業(yè)發(fā)展的始終。而無論板材達到何等標準，如何號稱“零甲醛”，比起不銹鋼這種與甲醛天然絕緣的材質(zhì)，似乎還是欠缺一點說服力，這一點上，不銹鋼廚柜已經(jīng)擁有了貼和消費需求的新品類特性。真正影響購買決策的是另外兩點：不銹鋼產(chǎn)品設(shè)計方面的短板和偏高的價格。

??曾經(jīng)的不銹鋼產(chǎn)品，呈現(xiàn)效果不夠美觀，設(shè)計風(fēng)格過于單一。

??價格方面，按照我國《住宅設(shè)計規(guī)范》當中規(guī)定，四室兩廳及以上的廚房面積約為5-8平米，以8平米廚房為例，一套不銹鋼廚柜普通零售價要達到60000元左右。以歐派為參照，價格還要高出30%-40%。這一點則是影響消費者購買決策的關(guān)鍵。

??要不要用高出30%-40%的價格為絕對的健康環(huán)保買單！不同的消費心理取決于不同的消費能力，對于擁有一定經(jīng)濟實力，對金錢痛感不明顯的人群，花錢買健康并不是一個很難的選項。而掘金能力相對較弱的人群，面對明顯高出的價位，就比較難以接受。

??很明顯，鎖定的120平以上的業(yè)主人群，是一個相對高端的群體，這一部分人群的市場教育過程會相對短一些，難度系數(shù)也會更低一些。同時，對于95后、00后一代，房子將不再是難題，這批年輕人當中有一大部分是擁有至少一套住房的，他們對于裝修的關(guān)注點，也將更傾向于生活品質(zhì)的提升。

??02

??市場增量

??已經(jīng)具備了滿足消費需求的新品類特質(zhì)和足夠的產(chǎn)品力，要如何才能進入下一個階段，實現(xiàn)突破性增長？

??當市場需求快速擴容，倒逼生產(chǎn)進入信息化、規(guī)?；瘜⑹且粋€自然的過程，關(guān)鍵問題依然在于市場的增量。新品類冠軍企業(yè)如何增量？

??當家居家裝市場總量從過去的增量市場進入今天的分量市場，即隨著政策的調(diào)整，新房+老房的市場變?yōu)榻裉炀b房+二手+老房改善性的市場，很多家裝公司已經(jīng)很難進入精裝房的業(yè)務(wù)，意味著盤子在大幅縮減。對于品牌商來說，迅速轉(zhuǎn)入工程市場看似是一條安全并能保量的路，但一方面面臨房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)款周期長的普遍問題，另一方面，從未來三至五年來看，一旦喪失了零售能力的企業(yè)是存在巨大風(fēng)險的。就像今天的出口企業(yè)面對突發(fā)的疫情，要轉(zhuǎn)向國內(nèi)零售市場難以一蹴而就，零售是一種能力，很難復(fù)制。

??當前的市場環(huán)境下，要保證零售體系的建設(shè)，并通過零售市場實現(xiàn)增長，對代理商運營體系是一個新的挑戰(zhàn)，在加強原有代理商運營能力、充分影響設(shè)計師群體、裝飾公司渠道的同時，要適當縮短中間服務(wù)環(huán)節(jié)、降低中間成本。

??真正的F2C在定制家居行業(yè)難以做到，不可能純線上拋開場景體驗和面對面溝通，以及測量、設(shè)計、安裝、售后等中間服務(wù)環(huán)節(jié)。并且，隨著流量紅利時代終結(jié)，渠道分散化，線上獲客成本日漸增高，加之過長的中間服務(wù)鏈條，也需要耗費大量的人力成本。

??以家裝公司為代表的家居零售業(yè)態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生著改變，開始探索我們稱之為“大后臺，小前端”的渠道模式。以北京今朝裝飾為例，僅在南四環(huán)有一個10000平米左右的大店，用于整體空間的體驗和展示。同時圍繞各大社區(qū)開有40多家小店，小店只有辦公設(shè)施，不做展示功能。當用戶需要體驗的時候，則統(tǒng)一引到大店。小店為合作伙伴加盟模式，每個小店不到10名員工，全年營收1400多萬，大大提升坪效，降低了成本。而這些小前端的獲客下單則需要基于線上強大的后臺訂單管理系統(tǒng)、豐富的設(shè)計案例庫和完善的VR、AR體驗技術(shù)。

??這種模式定制企業(yè)是否可以效仿？在“小”的基礎(chǔ)上，進一步保證小店的檔次和服務(wù)品質(zhì)，通過全流程信息化、模塊化，減少人工服務(wù)？需要企業(yè)更多的驗證和思考。而在成功提升加盟體系運營能力的同時，集中力量擴展對C端消費者的影響力更是擴大規(guī)模、提升銷量的重中之重。

??要影響更多的C，將“絕對環(huán)?！钡男缕奉惒讳P鋼定制產(chǎn)品植入更多消費者心中，除了加大直接觸達C的廣告、資訊等不同方式的營銷力度，在代理商體系之外，還要通過能直接接觸到消費者的B或b不斷傳導(dǎo)，間接影響。即加大對裝飾公司、設(shè)計師體系的影響力度，讓這部分中間群體率先認可這一新品類及其帶來的價值與空間。借助中間群體的力量，進一步完成終端轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品類替代。

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??突圍板式

??品類替代的過程其實是一個不銹鋼產(chǎn)品在板式定制江湖中突圍的過程，長期以來形成的家居消費觀念以及板式定制產(chǎn)品的價格優(yōu)勢都會使這一過程無比艱難。需要不銹鋼定制企業(yè)對新品類進行一系列的概念包裝，尋找并發(fā)展一批對家裝環(huán)保高度關(guān)注的不銹鋼產(chǎn)品愛好者，作為種子用戶，以點帶面，引起口碑效應(yīng)，并通過傳播將新品類的“絕對環(huán)保”概念不斷放大。

??然而，要真正做到占有一席之地，還需要不銹鋼定制產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成熟度與服務(wù)體系的完善度。這一點，除一定的時間沉淀外，還需要品類冠軍企業(yè)起到良好的引領(lǐng)作用，從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等多方面帶動同品類企業(yè)共同成長，形成良性競爭，共同將盤子做大。（來源：未來家居研究）

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