借助工程渠道扭轉(zhuǎn)乾坤靠譜嗎？

  2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評判定制家居企業(yè)前所未有的重要標(biāo)準(zhǔn)。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤增長超預(yù)期外，核心的一點是，工程渠道增速可能達(dá)到50%，并且與百強(qiáng)地產(chǎn)客戶的合作已經(jīng)達(dá)到30%以上。

??2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績增長獲得逆勢增長，比如，我樂家居大宗業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，疫情期間強(qiáng)勢增長，同比增速達(dá)84.0%，得益于工程渠道的大力拓展；金牌廚柜通過整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)各品類與大宗渠道的對接，加快衣柜、木門等品類在精裝市場的拓展，大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入24,084.35萬元，同比增長39.46%。

??多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現(xiàn)令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司與湖北千川門窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱為《資本合作意向書》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購的方式收湖北千川門窗有限公司51%的股權(quán)。此次收購的目標(biāo)公司湖北千川門窗專注成套實木門、復(fù)合門、廚衛(wèi)門等家居門類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，且擁有成熟的開發(fā)商服務(wù)團(tuán)隊和經(jīng)驗。

??門類似乎是定制家居進(jìn)軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會在工程渠道中新增木門品類。金牌櫥柜業(yè)績中，門類也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

??本次收購是好萊客向工程渠道拓展的戰(zhàn)略舉措，通過利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢和資源來推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個縮影，好萊客2020年中報顯示，營收同比減少21.02%，凈利潤同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草？

??01

??選擇深耕工程渠道的

??千川推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

??好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略收效不理想，但是卻錯過了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯過了營收業(yè)績的快速增長機(jī)遇。好萊客從2017年到2019年的營業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競爭者都在往多品類發(fā)展。從收入構(gòu)成來看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來看，2017到2019年其收入中門店銷售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

??錯過工程渠道的好萊客想要通過收購來拓展工程渠道，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此選擇千川門窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過10億元，目前已與恒大、融創(chuàng)、中海、新城控股等大型房企建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，項目遍及全國各大中城市，還是500強(qiáng)房地產(chǎn)公司木門首選品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢對于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續(xù)深耕家居零售市場，另一方面將以千川公司品牌積極開拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國內(nèi)主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

??02

??上半年定制家居大宗業(yè)務(wù)占比提高

??主力零售渠道定制品牌發(fā)力工程業(yè)務(wù)。2019年索菲亞、歐派大宗業(yè)務(wù)分別增長58.1%/52.5%，志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業(yè)務(wù)分別同比增長64.7%/149.3%/110.0%。從工程占比情況來看，皮阿諾工程占比最高，達(dá)到43.7%（同比+16.1pct），歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂家居，占比分別為15.98%（同比+3.7pct）、10.5%（同比+3.5pct）、23.8%（同比+11.9pct）、21.6%（同比+5.5pct）和18.1%（同比+9.9pct）。

??2020年上半年，定制家居企業(yè)紛紛發(fā)力大宗業(yè)務(wù)，工程配套成為新的增長點，9大上市定制家居企業(yè)中，歐派在半年報中指出：今年上半年歐派家居著力拓展整裝業(yè)績增長點，疫情期間公司整裝大家居接單增速超 70%，公司持續(xù)提升整裝產(chǎn)品競爭力，為終端輸送具有較高性價比的整裝渠道產(chǎn)品；此外，公司及時優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，聚焦優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)公司，在結(jié)合定制家居產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上深化產(chǎn)品＋服務(wù)的配套組合，在集團(tuán)＋服務(wù)商的工程業(yè)務(wù)模式下推進(jìn)屬地化服務(wù)，通過多品類一體化服務(wù)，綜合品類價格平衡及高標(biāo)準(zhǔn)施工管理，實現(xiàn)精裝房個性化定制和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

??上半年，志邦、金牌廚柜、皮阿諾亦收獲頗豐，2020H1分別實現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對比上半年各家企業(yè)總體業(yè)務(wù)艱難的個位數(shù)增長，大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)簡直“一枝獨秀”。

??不僅是歐派，索菲亞在剛剛公布的半年報中也提及：公司上半年營收25.55億元，同比下降18.7％；歸母凈利潤3.43億元，同比下降12.35％。

??財報中較為亮眼的一點是，索菲亞在大宗工程業(yè)務(wù)方面取得快速增長，上半年大宗業(yè)務(wù)渠道出貨金額同比增39.85％。據(jù)悉，目前索菲亞已與國內(nèi)Top100房地產(chǎn)企業(yè)中的80％簽署戰(zhàn)略合作關(guān)系，是多家醫(yī)院、學(xué)校等對環(huán)保要求極其嚴(yán)苛的機(jī)構(gòu)或企業(yè)指定供應(yīng)商，這就導(dǎo)致公司大宗業(yè)務(wù)渠道貢獻(xiàn)收入的占比在近五年內(nèi)從2.78％提升至12.13％。

??隨著越來越多的定制企業(yè)將目光鎖定在大宗賽道上，這一渠道進(jìn)入快速調(diào)整階段，其中一個重要的趨勢是：零售渠道的細(xì)分化品牌格局，正在傳導(dǎo)到工程渠道。（來源：定峰匯）

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