周慧婷 | 疫情期間，那些隱藏在家居直播背后的故事……

  春節(jié)期間，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦在朋友圈發(fā)了一條動態(tài)，說工作幾十年來，這是第一次能夠有機會陪伴在老母親身邊長達(dá)半月之久。

??吳晨曦在2017年底宣布辭去TATA木門董事長、法人一職，在退休后兩年多的時間，他沒有再負(fù)責(zé)過公司的日常經(jīng)營與管理，只是偶爾在安徽老家宿州為TATA如適書院的年輕團(tuán)隊上課。

??疫情之下，人們的注意力長時間被鎖定在家的范圍內(nèi)，往往會比平常更關(guān)注“裝修”以及與家有關(guān)的生活場景。

??在沒法出門的這段時間里，吳晨曦基本上都在家里陪伴著父母。有好幾次，老爺子的房間傳來了魔性的笑聲，走過去一看，他才知道老爺子在刷抖音。

??抖音等短視頻平臺在疫情期間給人們帶來了很多休閑時光。抖音號“宜家家居IKEA”2月陸續(xù)發(fā)布了多條原創(chuàng)視頻，比如“總吃外賣，卻忘了自己多么會做菜”、“再見寒冬，整理好心情再煥新出發(fā)”、“奇思妙想，發(fā)現(xiàn)更多生活的樂趣”……

??在一條關(guān)于“精心整理舒適小家”的視頻中，宜家家居哈爾濱商場的主播家里，擺放了各式各樣宜家的家具，包括枕頭、被單等床上用品、衣柜里的收納箱、收納掛件等。

??她還隨手在不同尺寸的宜家碗盆中，挑選了一個尺寸適中的盆，當(dāng)人們還在想她會把盆用來干嘛的時候，卻發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)把盆罩在了腦袋上——剪劉海。這條抖音視頻獲贊331次、評論79條。

??如何重新定義生活的本質(zhì)，成為這次疫情對人們產(chǎn)生諸多影響的變化之一。無論是宅在家里尋找生活中意想不到的樂趣，還是為自己或愛的家人下廚做飯，這些都是一種回歸生活的態(tài)度。對于家居行業(yè)來說，最明顯的變化則是線上直播的火熱。

??看直播“買設(shè)計”

??從2月初開始，鋪天蓋地的在線設(shè)計、線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，線上直播成了疫情期間重要的渠道創(chuàng)新方向。無論是表面上看受疫情影響最重的家裝公司，還是賣場經(jīng)銷商、家居建材品牌商，都渴望通過直播的方式，來吸引大家的注意。

??直播的主題五花八門，比如“看直播買設(shè)計”、“教你如何解決精裝房設(shè)計問題”、“揭秘收納達(dá)人的秘決”、“我們幫你‘煥’新家”等等。

??張萍是別墅裝飾企業(yè)尚層裝飾北京分公司的設(shè)計總監(jiān)，也是尚層2月份兩場直播活動的主講人和幕后策劃人。她告訴億歐，“只有讓用戶認(rèn)可了設(shè)計觀，才會愿意在線上買我們的設(shè)計?！?/p>

??每一次直播活動前，她都要對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行確認(rèn)，包括實景圖、課件、表達(dá)的設(shè)計觀等等，每一場直播都需要花2個星期的時間進(jìn)行提前籌備。

??另一位受訪的設(shè)計師陳少一來自打扮家設(shè)計交付中心，和張萍一樣，他提到了同一個吸引用戶的關(guān)鍵點——“找到共鳴”。

??疫情期間，裝修工作無法正常推進(jìn)，但是裝修公司、設(shè)計師完全可以通過線上與存在裝修或翻新需求的用戶取得聯(lián)系。

??創(chuàng)造性話題往往能夠引發(fā)用戶的共鳴。“功能性設(shè)計并不是設(shè)計家的關(guān)鍵，家是有情感的，設(shè)計應(yīng)該圍繞著我們的情感來談?！睆埰挤窒砹擞脩絷P(guān)注的優(yōu)質(zhì)住宅是什么樣的，“有序，有趣，有愛，有自己，這四個元素就構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)住宅，它涵蓋了人在家庭關(guān)系中的生理、情感、精神、自我實現(xiàn)等需求?！?/p>

??這些內(nèi)容聽上去有些抽象，它其實是對設(shè)計的高度總結(jié)。作為一名擁有超15年別墅設(shè)計經(jīng)驗的資深設(shè)計師，張萍對設(shè)計理念、設(shè)計方式如數(shù)家珍。她告訴億歐，所有居家生活中所有習(xí)以為常的不恰當(dāng)現(xiàn)象，都是因為家庭的內(nèi)在秩序沒有整理好。而設(shè)計師的工作就是為業(yè)主及其家庭解決這些問題，為用戶創(chuàng)造一個有愛的環(huán)境。

??從另一個角度來看，對于裝修公司和設(shè)計師來說，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。當(dāng)用戶與設(shè)計師產(chǎn)生“共鳴”的時候，恰恰就是“看直播買設(shè)計”等線上推廣方式產(chǎn)生作用的時候。

??另謀出路的設(shè)計師

??“在線直播設(shè)計”成了一種全新的工作方式。

??熟悉家裝行業(yè)的人都知道，家裝設(shè)計師往往帶有“銷售”屬性。由于低設(shè)計費、高提成，設(shè)計師不得不把注意力集中在“賣貨”上，為用戶定向推薦一些合作品牌的產(chǎn)品，從而能拿到更多的提成。

??這種機制“壞”了家裝行業(yè)的風(fēng)氣，也使設(shè)計師整體的行業(yè)地位略顯尷尬。疫情期間，在線設(shè)計的興起，讓設(shè)計師看到了新的可能。

??陳少一擁有9年的家裝設(shè)計經(jīng)歷，他告訴億歐，“為了做大單值，像傳統(tǒng)裝修公司的很多設(shè)計師的工作都是不純粹（做設(shè)計）的，甚至?xí)赃B哄帶騙的方式讓客戶簽單，這種現(xiàn)象并不少見?！?/p>

??他所在的家裝BIM服務(wù)商打扮家就是在線直播設(shè)計的發(fā)起企業(yè)之一。在每一期直播中，公司都會通過實時溝通和確認(rèn)用戶的需求，免費給業(yè)主設(shè)計一個單獨的房間，最終輸出該房間完整的效果圖、算量清單和施工圖。在每期直播中，業(yè)主可以通過視頻工具與設(shè)計師實時進(jìn)行語音或視頻溝通，從而不斷調(diào)整方案，直到滿意為止。

??線上直播最突出的一大特征在于：用戶將會獲得互動式的家裝設(shè)計服務(wù)，再加減少了線下溝通成本，設(shè)計的優(yōu)惠力度也很高。

??最關(guān)鍵的問題在于——設(shè)計師愿意接受這種新的工作方式嗎？“所有的線下裝修門店都暫停了，只有線上才有機會成交，這是其一。另外，在線直播設(shè)計還有一個優(yōu)勢——設(shè)計師沒有業(yè)績壓力，我們只需要做好設(shè)計和服務(wù)的本職工作，幫業(yè)主好好把房子打造成他們想要的樣子。所以反過來，在線直播設(shè)計也對設(shè)計師的設(shè)計能力提出了更高的要求?！标惿僖桓嬖V億歐。

??在往常，設(shè)計師一個月簽2-3單，如果采取在線直播設(shè)計的方式，設(shè)計師一個月可以交付8-10單，單月接單量則為15-20個不等。

??陳少一平常也會關(guān)注一些同行的直播內(nèi)容，他發(fā)現(xiàn)居然還有同行用圖紙做線上直播活動，也有用CAD設(shè)計做直播的。前者的直播“效果”可想而知，后者則無法實現(xiàn)實時渲染和快速出效果圖。

??實時渲染、快速出圖是在線設(shè)計吸引消費者的關(guān)鍵。陳少一在視頻采訪中向億歐家居展示了在線設(shè)計的全過程，看上去操作起來很簡便，系統(tǒng)內(nèi)置的產(chǎn)品類型齊全，花色和圖形都可以任意搭配，空間感很強。

??它既為家裝公司在疫情期間打開了線上的流量入口，也為用戶帶來了裝修的“實景體驗”。而在用戶的裝修需求依然旺盛的前提下，在線裝修設(shè)計創(chuàng)造出了廣闊的發(fā)展空間，它的觸角，已經(jīng)伸向了海外。

??陳少一向億歐透露，“通過這種方式，我們可以無線對接所有的用戶，甚至有巴黎、菲律賓的華人在線購買了我們的設(shè)計服務(wù)?！?/p>

??巴黎當(dāng)?shù)氐难b修設(shè)計費用十分高昂，基本上是上萬歐元起步。成交的第一單來自一位居住在巴黎的華人，他發(fā)現(xiàn)線上設(shè)計遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)匮b修設(shè)計的價格實惠，體驗也不錯，轉(zhuǎn)發(fā)到了當(dāng)?shù)氐娜A人圈子，最后轉(zhuǎn)化了20多個在線設(shè)計訂單。

??家居品牌的種草與帶貨

??只要用戶在哪里，哪里就會有市場。疫情期間，用戶都在線上，所以，營銷方式都跑到了線上。各行各業(yè)都在加快行動之際，家居家裝行業(yè)也展現(xiàn)出了它不一樣的一面。

??回顧整個疫情期間，紅星美凱龍、居然之家等賣場紛紛上線了直播等新玩法，導(dǎo)購解鎖了直播新技能，緩解賣場開業(yè)延期帶來的業(yè)績壓力、成本壓力。

??裝修公司如東易日盛、業(yè)之峰等大企業(yè)以及中小裝修公司紛紛推出直播活動；家居建材企業(yè)如百安居、歐派家居、尚品宅配、金牌廚柜等公司也早已發(fā)力線上營銷，包括線上直播間、直播團(tuán)購、跨界營銷等多種方式。

??策劃了銷售業(yè)績超4億的“2·22超級直播團(tuán)購活動”的尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新告訴億歐，無論是短視頻還是內(nèi)容營銷，最關(guān)鍵的是要為消費者提供他們所需要的內(nèi)容和服務(wù)，包括設(shè)計方案、收納技巧等等。

??鐘錠新說道，“內(nèi)容營銷并不是單次的，它需要通過不斷細(xì)分用戶群體，從而不斷細(xì)分內(nèi)容市場，從而滿足不同消費者的需求?！?/p>

??熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海向億歐透露，“實際上，帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，獲客才是?！?/p>

??一場“黑天鵝”事件，讓做好了線上資源儲備的公司有機會擁抱線上市場，讓線上渠道及線上平臺的重要程度進(jìn)一步得到強化，同時倒逼過去離線上場景較遠(yuǎn)的賣場、經(jīng)銷商門店、裝修公司加快轉(zhuǎn)型。

??無疑，企業(yè)無論采取哪種營銷方式，目的都不是“一次成交”。回溯2010-2013年期間的團(tuán)購活動，或是2014年起趨于火熱的互聯(lián)網(wǎng)家裝，還是近幾年逐步成熟的整裝，大多數(shù)都能歸結(jié)為以營銷為驅(qū)動的商業(yè)模式。

??但是，企業(yè)光是簡單地想要借助直播活動來種草，并不能真正幫助家居企業(yè)達(dá)成獲客目標(biāo)。家居企業(yè)當(dāng)下最迫切的需求是讓公司產(chǎn)生持續(xù)的品牌力，讓短期的“種草行為”發(fā)展成長期的“獲客手段”。

??復(fù)工已有月余，疫情對各行各業(yè)來不及擁抱變化的公司做了一輪清洗，沒跟上這波互聯(lián)網(wǎng)借力營銷趨勢的企業(yè)，可能因為無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展慘遭淘汰。

??等到疫情真正結(jié)束了，圍繞“線下營銷獲客能力”與“線上營銷轉(zhuǎn)化能力”，將會形成一場拉鋸戰(zhàn)，所有克服重重困難存活下來的家居企業(yè)勢必要思考的是，我們應(yīng)該繼續(xù)強化兩方面的能力還是在二者當(dāng)中尋找一個平衡點？

??對于這個問題，可能沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以肯定的是，2020年已經(jīng)成為了一個新的開始，它加速并帶來了家居行業(yè)營銷玩法的新的開端。

??辣評：精彩的背后總有許多故事~（來源：億歐網(wǎng)  作者：周慧婷）

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