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特諾發(fā)換新窗，為何能實(shí)現(xiàn)40%復(fù)購率？

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月15日 13:17

“各個(gè)環(huán)節(jié)中，成本最優(yōu)發(fā)生在哪里，企業(yè)就要去哪里。”

這是一個(gè)門窗新零售的故事，一個(gè)把門窗賣給不裝修的人，同時(shí)實(shí)現(xiàn)40%復(fù)購率的營(yíng)銷案例。它發(fā)生在勢(shì)頭迅猛的字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)上。

除了直播之外，在字節(jié)跳動(dòng)系試水新零售，有戲嗎？

門窗新零售，不僅是開網(wǎng)店

門窗在老百姓的認(rèn)知中，沒有什么品牌可言：你可以說出家里空調(diào)的品牌，但基本不知道家里門窗的品牌；你去了建材市場(chǎng)，對(duì)于窗戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)一無所知，無從下手。

法國TRYBA（特諾發(fā)）門窗，2003年進(jìn)入中國，2008年上海設(shè)廠，年銷售額2億，零售市場(chǎng)5000萬，在全國的門窗行業(yè)品牌中，這個(gè)規(guī)模都排不進(jìn)前20名。

特諾發(fā)一直想轉(zhuǎn)型做門窗零售品牌。

門窗零售可以帶來的好處是，相對(duì)于工程款，現(xiàn)金流周期變短，與消費(fèi)者更近，產(chǎn)品開發(fā)更有針對(duì)性，同時(shí)品牌可以帶來相對(duì)高的溢價(jià)，在工程項(xiàng)目上具有更大的話語權(quán)。

作為最早進(jìn)入門窗零售的企業(yè)之一，特諾發(fā)曾先后在上海各大家具建材大賣場(chǎng)開出7家門店，在全國有30余家門店。

如果沿用舊有的品牌打造路徑，成本勢(shì)必高昂。一家開在賣場(chǎng)的店鋪，前期裝修投入，以及每年的租金成本、營(yíng)銷費(fèi)用都是百萬級(jí)別，同時(shí)開多家零售店的成本對(duì)于新品牌而言很難承受。

借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)成為了不二之選。

家居建材行業(yè)是電商平臺(tái)尚待開墾的處女地。2018年阿里入股居然之家，占比15%，2019年阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，持股10%，家具建材等定制類產(chǎn)品觸網(wǎng)，線上線上合作，新零售成了其中的必選項(xiàng)。

在特諾發(fā)品牌操盤手老于看來，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)獲取客戶的渠道，不是把店鋪搬到網(wǎng)上就叫新零售，生意應(yīng)該發(fā)生在它應(yīng)該發(fā)生的地方。

“獲客在網(wǎng)上便宜，那就去網(wǎng)上獲客。門窗是定制類產(chǎn)品，去你家測(cè)量給出合適的產(chǎn)品方案，這一定得發(fā)生在線下。但各個(gè)環(huán)節(jié)中，成本最優(yōu)發(fā)生在哪里，那企業(yè)就要去哪里。”

在他看來，門窗新零售是指用較低的成本提前喚醒、截取并精準(zhǔn)滿足客戶的需求：

中國家庭二次裝修的周期大概是10~15年，絕大部分門窗在使用了3~5年后出現(xiàn)問題，更換門窗成為潛在剛需，只要在他們正常的二次裝修前，提前喚醒并截取他們的需求，并用最快的速度和最好的產(chǎn)品滿足需求，就能找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的增量市場(chǎng)。

擁抱短視頻營(yíng)銷，聽消費(fèi)者的話

如何做到用低成本找到精準(zhǔn)的客戶？

老于先后在百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等不同平臺(tái)上分別開設(shè)賬戶投廣告，測(cè)試之后，他發(fā)現(xiàn)在短視頻的大趨勢(shì)下，字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上（抖音+頭條）的線索成本更低。

單條線索成本，是指商家出價(jià)投放廣告后，目標(biāo)客戶觀看廣告視頻并主動(dòng)留下聯(lián)系方式等待跟進(jìn)的價(jià)格。

比如賬戶充值5萬元，有100個(gè)用戶留下聯(lián)系方式，線索成本就是500元/條，如果有500人留下聯(lián)系方式，成本則降為100元/條。

在字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上，特諾發(fā)最低可以做到200元/條的線索成本，而在傳統(tǒng)的定制類建材市場(chǎng)中，客單價(jià)2萬元左右，線索成本一般都在1000元/條左右。

字節(jié)跳動(dòng)的廣告投放線索成本低，與其后臺(tái)的推送算法有關(guān)。

在后臺(tái)篩選目標(biāo)人群，從對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽出發(fā)，消費(fèi)者在字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)上注冊(cè)、瀏覽和互動(dòng)會(huì)留下很多痕跡，這些痕跡會(huì)被打成標(biāo)簽，比如性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、生活范圍等，商家可以按照設(shè)想的用戶群體選擇相應(yīng)的標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

相對(duì)于電商平臺(tái)常用的點(diǎn)擊搜索關(guān)鍵詞付費(fèi)，字節(jié)跳動(dòng)廣告推送遵循的是另一套機(jī)制：出價(jià)+投放素材質(zhì)量。

這意味著，如果消費(fèi)群體對(duì)商家投放的內(nèi)容素材不感興趣，再高的價(jià)格，也不一定會(huì)有人看；但素材很好，即使出價(jià)很低，也可能有高的播放量。

“從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的角度看，這是比較公平的機(jī)制?！崩嫌谡J(rèn)為這個(gè)算法和推送機(jī)制會(huì)激勵(lì)商家不斷挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間的匹配度，最終除了成為廣告投放的平臺(tái)，也是商家做產(chǎn)品研發(fā)和需求測(cè)試的平臺(tái)。

迄今為止，根據(jù)門窗的不同賣點(diǎn)，特諾發(fā)制作了幾十條不同內(nèi)容的視頻素材用于廣告投放，每一個(gè)賣點(diǎn)做一條或多條素材，投放給目標(biāo)客戶，然后通過相應(yīng)數(shù)據(jù)分析客戶最喜歡哪一條素材，從而確定客戶群最關(guān)注的一個(gè)痛點(diǎn)。

在近一年的投放中，特諾發(fā)總的播放量高達(dá)6500多萬。

特諾發(fā)目前的爆品“3小時(shí)不破壞裝修，煥新生活煥新窗”，從產(chǎn)品痛點(diǎn)的挖掘到最終定價(jià)都依據(jù)廣告投放的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

“3小時(shí)不破壞裝修”這一產(chǎn)品痛點(diǎn)的挖掘，是基于特諾發(fā)半年來的投放成本：其他視頻廣告的線索成本是400~500元/條，但是這一條廣告只需要200~300元/條。

線索成本低，意味著客戶喜歡看，愿意留自己的聯(lián)系方式，客戶的積極反饋給了品牌一個(gè)引爆點(diǎn)，基于用戶需求，繼續(xù)深挖痛點(diǎn)，快速調(diào)整投放策略。

在網(wǎng)上買窗戶，并不像下單買件衣服一樣尋常。作為定制類產(chǎn)品，在老于的投放經(jīng)驗(yàn)中，一個(gè)用戶被推送了7個(gè)不同賣點(diǎn)和風(fēng)格的門窗視頻廣告后還能堅(jiān)持看完的，就說明他對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣，愿意留下聯(lián)系方式，品牌后續(xù)跟進(jìn)，形成轉(zhuǎn)化的成功率很高。

他要做的，是投入成本制作精良的視頻內(nèi)容矩陣，長(zhǎng)期投放。

從2019年5月開始，特諾發(fā)投入了將近50萬元制作視頻，設(shè)置了四個(gè)場(chǎng)景，堅(jiān)持不停歇地投放不同風(fēng)格類型的廣告，帶來超過2000萬元的銷售額。

重新定義場(chǎng)景，喚醒潛在需求

拍攝完廣告素材做用戶精準(zhǔn)投放時(shí)，老于堅(jiān)持“剔除所有的裝修類客戶”。當(dāng)場(chǎng)特諾發(fā)內(nèi)部就炸了，大家都反對(duì)：“你這不是亂花錢嗎？”

不在紅海里做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這一投放策略基于他觀察到的門窗行業(yè)現(xiàn)狀——有裝修需求的人，通常會(huì)在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行比價(jià)，由于門窗是定制類產(chǎn)品，客戶并不專業(yè)，拼到最后，往往會(huì)選擇最低價(jià)，但此時(shí)客戶購買到的產(chǎn)品，早就不是當(dāng)初看上的東西了。

他要把窗戶賣給那些“根本沒有想過要裝修，而門窗已經(jīng)出現(xiàn)問題，且對(duì)價(jià)格不太敏感”的用戶。

其中的邏輯就是，門窗作為一個(gè)小眾化的產(chǎn)品，是建材屬性，是裝修才需要的產(chǎn)品。

假如重新定義場(chǎng)景，把門窗定義為提升、改善生活品質(zhì)的消費(fèi)品，消費(fèi)者的需求就可能被喚醒，目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)被重新定義，由此能開辟出一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

剛開始投放短視頻廣告的兩個(gè)月，根據(jù)用戶留下的線索，電話首次接通率只有10%，90%的人表示自己留錯(cuò)了，不小心誤點(diǎn)了。信息反饋回來，后臺(tái)就繼續(xù)優(yōu)化投放策略。

一年之后，首次接通率達(dá)到了70%，上門測(cè)量服務(wù)后成交率達(dá)到了30%~40%。

“現(xiàn)在我可以通過廣告投放量來判斷成交額?！币蕴刂Z發(fā)5月的廣告投放策略為例，在上海區(qū)域高架邊小區(qū)，精準(zhǔn)投10萬元的廣告費(fèi)，帶來200萬元的銷售額，相關(guān)配料能夠提前準(zhǔn)備，大大提高了生產(chǎn)效率。

目前特諾發(fā)可以做到25天交貨，最快的18天，比平常要短將近一半的時(shí)間。

這對(duì)于工廠供應(yīng)鏈效率的提升至關(guān)重要。定制類建材一直以來的銷售渠道是通過設(shè)計(jì)和裝飾裝修公司，談判周期很長(zhǎng)，成交時(shí)間未知，這就導(dǎo)致了門窗廠不能精準(zhǔn)備料。門窗類定制化產(chǎn)品的交期通常在30天以上，這給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)造成了很大的壓力。

把品類做大，品牌才有機(jī)會(huì)

2017年，特諾發(fā)尚未擁抱短視頻營(yíng)銷，門窗相關(guān)的短視頻素材在抖音后臺(tái)只有不到30條，到了2019年年底，已經(jīng)有7000個(gè)，增加了200多倍。新冠疫情期間，更是出現(xiàn)了大量門窗廣告。

因?yàn)辄c(diǎn)擊率最高，轉(zhuǎn)化率最高，特諾發(fā)門窗廣告和營(yíng)銷話術(shù)“3小時(shí)不破壞裝修”被“抄”成了行業(yè)專業(yè)術(shù)語。

被大量抄襲和借用，正說明了這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，得到了同行的肯定，同時(shí)也讓老于看清了一點(diǎn)——改善型換窗的市場(chǎng)是一片藍(lán)海。

在特諾發(fā)，“3小時(shí)不破壞裝修換窗”，并非營(yíng)銷口號(hào)，而是一個(gè)集合了專利創(chuàng)新產(chǎn)品、獨(dú)創(chuàng)的快速拆裝方式、全方位現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)清潔服務(wù)的全鏈條行業(yè)服務(wù)。

為了加速用戶對(duì)改善型門窗的消費(fèi)認(rèn)知，特諾發(fā)采用了線上線下雙線并行的投放策略：

一方面加速開設(shè)線下店鋪，2020年接連開出了4家社區(qū)門窗店，店內(nèi)不陳設(shè)產(chǎn)品，完全體驗(yàn)式的裝飾風(fēng)格，配備咖啡吧臺(tái)；另一方面配合社區(qū)店的地理位置，在周邊5公里內(nèi)做廣告精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)了日均至少4個(gè)均價(jià)過萬訂單的成交業(yè)績(jī)。

今年6月，特諾發(fā)更是史無前例地將門窗店開到了人流密集的上海中山公園龍之夢(mèng)購物中心，這家店鋪的招牌由特諾發(fā)改成了“特諾發(fā)煥新窗”。

在老于看來，做行業(yè)創(chuàng)新，消費(fèi)者需求如果沒有被喚醒，品類沒有被區(qū)隔出來，而只是一味強(qiáng)調(diào)品牌，無異于“自嗨”。

只有場(chǎng)景被重新定義，整個(gè)品類才會(huì)被重新定義，老的產(chǎn)品才會(huì)在新的市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)，品牌才有機(jī)會(huì)。

特諾發(fā)的做法到底可不可復(fù)制？老于從切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，認(rèn)為并不容易。不容易之處在于，新零售是一把手工程，是一種顛覆舊品牌打法的新思維方式，它背后是整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)思路的再造。

在特諾發(fā)“3小時(shí)不破壞裝修換窗”的案例中，圍繞產(chǎn)品的開發(fā)、銷售、服務(wù)，不僅僅是單點(diǎn)突破，而是在各環(huán)節(jié)之間形成履帶式的推進(jìn)。

你看到的是一個(gè)視頻廣告，背后是從生產(chǎn)制造端開始的創(chuàng)新改變，它如何抵達(dá)消費(fèi)者的視線，如何實(shí)現(xiàn)技巧性的7次推送，如何吸引消費(fèi)者看完還能互動(dòng)，如何通過一次服務(wù)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購，所有的一切都環(huán)環(huán)相扣。

新零售始終強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為核心”，消費(fèi)者散落在各大平臺(tái)上，如何挖掘激發(fā)他們的需求？

無論是阿里巴巴、騰訊還是字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)新品牌的打造而言，更多的是要充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，倚重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)洞察需求，制造多場(chǎng)景下的互動(dòng)內(nèi)容，找到高性價(jià)比的投放策略，最終完成產(chǎn)品的銷售。就品牌的建立而言，最終考驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)功的修煉。