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網(wǎng)易原創(chuàng) | 家居業(yè)掀起直播熱潮解析背后的深層邏輯

來源：家居百科時間：2020年03月23日 14:22

2020年開年，疫情影響下，線下消費遭到重挫，而在線教育、在線辦公、在線娛樂、在線購物……變得異?；馃?，過去一些曾經(jīng)很難在網(wǎng)上售賣的商品如房子、汽車、家居建材等，其營銷模式也“被迫”線上化。

對于家居行業(yè)而言，賣場開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，線下銷售情況欠佳也倒逼企業(yè)向線上發(fā)展，直播賣貨成為不少家居企業(yè)在特殊時期的選擇。

疫情催生直播賣貨

2月6日-8日，居然之家展開了為期3天的千場線上直播活動，預(yù)估引導(dǎo)成交超4000萬元。此后，箭牌衛(wèi)浴、TATA木門、尚品宅配、歐派、慕思等頭部家居企業(yè)開始加入到直播流量搶奪大戰(zhàn)。小到經(jīng)銷商個體戶，大到家居賣場，平臺從天貓京東到抖音快手，導(dǎo)購設(shè)計師、明星網(wǎng)紅、大牌總裁進入直播間已不是什么稀奇的事。

從時間來看，各大家居品牌紛紛在2月份已轉(zhuǎn)型線上直播賣貨，累計開展了成千上萬場直播，其中，在2月底以及315前后這兩個時間段，曾出現(xiàn)多家企業(yè)扎堆直播的=現(xiàn)象。

（據(jù)不完全統(tǒng)計）從品類來看，定制、成品家具品類相對表現(xiàn)更突出。那么，定制家居和成品家具品牌更擅長直播賣貨？

2月22日，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內(nèi)成交定金13919筆，預(yù)計銷售額達到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。3月2日，慕思的第二場直播活動吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348，超過10萬，成為新一輪行業(yè)直播案例的現(xiàn)象級實踐。

同樣是直播賣貨，為何以尚品宅配為代表的定制家居和以慕思為代表的成品家具表現(xiàn)更突出？通過分析和對比，我們發(fā)現(xiàn)主要是由于以下原因：

首先，產(chǎn)品特性不同。相對于定制家居和成品家具，瓷磚衛(wèi)浴等建材類產(chǎn)品更需要線下體驗或者切割加工鋪貼之后，才能更直觀地感知產(chǎn)品效果。雖然現(xiàn)在可以借助各類設(shè)計軟件實現(xiàn)跟現(xiàn)實接近的瓷磚鋪貼效果，但是有時候不可避免的會存在一定的色差，“賣家秀”和“買家秀”之間還存在一些區(qū)別。定制家居則具有明顯的消費參與過程，消費者需要在前中后期深度參與產(chǎn)品的設(shè)計、定制和體驗，這也讓消費者和設(shè)計師以及品牌之間有比較多的互動，粘性更高。

其次，“粉絲”基礎(chǔ)不同。定制家居主流品牌比如尚品宅配、維意定制、好萊客、索菲亞等都在抖音等各大平臺擁有比較好的粉絲基礎(chǔ)，動輒幾百萬甚至上千萬的粉絲量，對他們來說，除了來自經(jīng)銷商和老顧客的支持外，引流和導(dǎo)流相對比較方便，有大量“自來水”可以利用和轉(zhuǎn)化成用戶。其他品類，比如瓷磚和衛(wèi)浴品牌雖然也有做粉絲運營和引流，但是相對于定制家居品牌來說，粉絲量不在一個量級上，更多是依賴經(jīng)銷商從線下引流，或者是依賴老顧客的推薦與介紹，或者是臨時路過“打醬油”的用戶，沒有大量的“自來水”可供轉(zhuǎn)化。雖然同樣是“蓄客——線上互動——直播——下單——成交”這樣一個流程，定制家居品牌在社群運營和粉絲推廣方面的表現(xiàn)更為突出，蓄客和轉(zhuǎn)化能力也更強，直播對他們來說也是較早使用的跟用戶交流的方式，相對而言，瓷磚衛(wèi)浴品牌更依賴傳統(tǒng)渠道，缺乏線上運營的經(jīng)驗。

第三，不同類型企業(yè)數(shù)字化程度的差異，對于新零售的理解或者實踐程度不同。對比瓷磚衛(wèi)浴等傳統(tǒng)家居建材品類，定制家居從生產(chǎn)到銷售，從每一塊板材到每一個訂單，都實現(xiàn)了比較好的數(shù)字化運營，他們也是較早接觸新零售的家居品類。有業(yè)內(nèi)資深人士認為，絕大部分瓷磚和衛(wèi)浴企業(yè)沒有走通新零售的路，從管理者意識到信息化基礎(chǔ)，組織架構(gòu)，數(shù)字化營銷運營能力都不匹配，即使是邀請第三方操盤，開展直播賣貨活動，依然是飲鴆止渴，解決不了根本問題，最終導(dǎo)致瓷磚和衛(wèi)浴企業(yè)直播賣貨效果不盡如人意。

在經(jīng)過對比和分析后，我們發(fā)現(xiàn)，一場成功的直播需要具備很多條件?！肮Ψ蛟谠娡狻保晒Φ闹辈ケ澈?，隱藏著哪些深層邏輯？我們或許可以從慕思的案例中借鑒一些經(jīng)驗。

成功的直播背后，考驗的是企業(yè)數(shù)字化營銷的能力

3月1日，慕思以健康睡眠知識普及與特惠產(chǎn)品銷售的方式，開啟了全國首場大型直播活動，當天訂單數(shù)量超六萬單。3月2日，慕思開啟了第二場直播活動，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348，超過10萬。

在兩場直播結(jié)束后的分享中，慕思總裁姚吉慶表示，這次直播的成功，是營銷模式的創(chuàng)新，是數(shù)字化營銷的突破，“通過這次我們發(fā)現(xiàn)，可以把普通人變成我們的潛在用戶，潛在用戶變成我們的用戶，用戶又變成傳播者和消費者?！?/p>

姚吉慶透露，慕思在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型上已經(jīng)籌劃了幾年，從ORP到CMP的建立，在集團內(nèi)部推行營銷體系的數(shù)字化，2019年基本上已經(jīng)建設(shè)完畢，并在全國開始試用。在原計劃里，慕思準備在今年年初的經(jīng)銷商大會主推數(shù)字化營銷系統(tǒng)，這也是慕思原定的2020年的主要任務(wù)，只是疫情把它提前了。

“這10萬多個訂單，能夠在短短一個月的時間實現(xiàn)，也是我們準備了好多年的結(jié)果，前面的基礎(chǔ)都在那里?！币獞c表示。為了做好線上直播和銷售，慕思團隊做的第一件事，是在經(jīng)銷商系統(tǒng)建立微商城、微店，在一周內(nèi)把產(chǎn)品全部更新完畢，并開始思考一個重要問題：當線下店不能正常營業(yè)的時候，怎么樣才能把客戶帶到線上購買？

為此，慕思開辟了兩條線，一是做微信營銷，成立了91個微信爆破團隊；二是用微信線上裂變的方式去裂變、聚集客戶，之后再把客戶再引到直播間?？蛻魪闹辈ラg看完產(chǎn)品以后，導(dǎo)購再把客戶引流到各自的微商城。在短短十天內(nèi)，慕思基本上完成整個組織的重組、社團的搭建?，F(xiàn)在，慕思全國一千個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商有一個微商場，相當于開設(shè)了一個新的銷售渠道。

“這在過去那種體系是沒法做到的。”姚吉慶表示，在企業(yè)內(nèi)部，有21個部門要去協(xié)同，如果按照過去的那種層級的管理體系的話，這是不可想象的。因此，慕思的管理體系也發(fā)生了變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的體系，人和人之間的信息都是互通的，都有聯(lián)動。在遠程辦公、在線協(xié)同的模式下，‘信息透明化、管理扁平化、組織網(wǎng)狀化’，只有這樣做，反應(yīng)速度才會非?？??！?/p>

直播在短時間內(nèi)帶來了10萬+訂單，那慕思需要如何實現(xiàn)更快速、更高質(zhì)量的交付？近幾年，慕思在生產(chǎn)制造方面也在進行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在東莞厚街320畝的工業(yè)4.0基地已經(jīng)建成。智能制造的核心主體是數(shù)字化工廠項目,也就是2座數(shù)字化工廠、1座成品自動化物流中心以及相關(guān)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建設(shè)。

姚吉慶認為，“新零售一定會成為一種常態(tài)。比如，直播帶貨的方式，通過微信、社交平臺等聚集客戶，這種無形、虛擬的圈層營銷會成為未來的一個常態(tài)?！彼瑫r強調(diào)，家居行業(yè)是重體驗的行業(yè)，實體店依舊會存在，但會隨之發(fā)生一些變化，也可能會改變現(xiàn)在的賣場模式。企業(yè)開店不一定在最繁華的地方，而是開在用戶體驗最方便的地方，比如社區(qū)。渠道的多元化，是未來家居業(yè)的一個趨勢。

通過慕思的案例我們可以總結(jié)以下幾點：

一、強大的渠道基礎(chǔ)、良好的品牌口碑、高效率的執(zhí)行團隊，是做好線上數(shù)字化營銷的必要條件。直播賣貨更像是一次企業(yè)實力的練兵，它不是無本之木，它需要企業(yè)充分整合自身資源，提高資源配置效率，以全新的思維模式應(yīng)對消費者消費方式的變化，和市場的變革。

二、直播聚客、賣貨不是簡單地把顧客從線下吸引到線上，而是企業(yè)數(shù)字化營銷過程中的一個體現(xiàn)和結(jié)果，數(shù)字化運營代表著全新的管理模式、營銷模式，同時，也要求企業(yè)具備數(shù)字化工廠的基礎(chǔ)。

三、直播賣貨需要一個“種草”的過程，需要在前期、中期跟潛在用戶進行充分的溝通，這既是對產(chǎn)品和品牌的考驗，也是對企業(yè)和經(jīng)銷商服務(wù)能力的一次檢驗。服務(wù)所占的比例甚至超過了產(chǎn)品本身，成為營銷最終購買決策的關(guān)鍵因素。

實際上，自從疫情爆發(fā)以來，消費者在線上停留的時間越來越長，不僅僅是家居建材企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型線上，開展直播賣貨，其他行業(yè)同樣在積極開展各種直播賣貨活動，比如汽車行業(yè)。

汽車行業(yè)：直播，不僅僅是為了賣貨

據(jù)不完全統(tǒng)計，自疫情暴發(fā)以來，包括一汽、上汽、東風(fēng)、長安、廣汽、吉利、長城、蔚來等中國品牌和大眾、豐田、寶馬、現(xiàn)代、特斯拉在內(nèi)的外資品牌約23家車企參與了線上的直播銷售活動。跟建材家居行業(yè)相比，汽車行業(yè)的直播賣貨更像是線上“種草”，成交量和轉(zhuǎn)化率并不高。

例如，淘寶直播一姐薇婭在直播賣車觀看量與成交量轉(zhuǎn)化這件事上，也尚未摸到法門，她曾在15分鐘內(nèi)賣出40多臺哈弗H6這樣的低價自主品牌車型。但這樣的轉(zhuǎn)化率，與她真正的“帶貨實力”有明顯差距。

2020年2月13日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2020年1月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果：1月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.50，同比上升7.1%，環(huán)比上升12.8%，庫存水平位于警戒線位置。這些數(shù)字，讓直播賣車，成為車企與經(jīng)銷當下唯一的希望。

針對目前“直播賣車”并不是很理想的成交量，有汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認為，越是昂貴的大宗消費品，線下的主導(dǎo)作用就越大。當下疫情還未解除，各種管控措施和消費顧慮依然存在，所以消費者仍難以正常地到線下看車、試駕、買車，這也導(dǎo)致普遍的成交量并不理想。

但是，不能因為短期成交量的多少，而否定現(xiàn)在車企在線上的各種努力，包括直播。直播能給車企帶來的最大好處，就是它能拉近和用戶的距離，積累一些潛在的客戶線索。

從品牌發(fā)展的角度來看，直播更大的作用是與消費者溝通，而如何把引入的流量留住，如何讓觀眾成為品牌的粉絲，如何讓粉絲最終購買產(chǎn)品，還得依靠品牌的運營能力。有觀察人士認為，車企不能期待完全通過直播這種短期的營銷模式，就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務(wù)形態(tài)，這些期待都是不合理、不客觀的。

當下，對汽車行業(yè)來說，除了直播，更重要的可能是做好三件事：一是加速線上和線下整合的進程，二是加速銷售和售后數(shù)字化、智能化的進程，三是加速企業(yè)和用戶間直接溝通的進程。這三件事，都是需要長期堅持做的。絕大多數(shù)車企都可以在短期影響中找到臨時方案，但數(shù)字化進程中的博弈還需要從長線布局。

直播的本質(zhì)是什么？

在各個行業(yè)掀起的直播熱潮背后，我們不禁要問：直播的本質(zhì)是什么？

有媒體認為，如同每一種新媒介的出現(xiàn)改變了人們的生活方式一樣，直播事實上是營銷與溝通方式的優(yōu)化升級。

從商業(yè)社會的全局來看，直播也不僅僅是一種營銷溝通方式，它連同前后鏈路，共同為品牌提供一套新數(shù)字化工具。當消費者進入了直播間，就如同到了一個數(shù)字化的購買鏈路的重要節(jié)點，直播間是品牌的電子窗口，直播內(nèi)容是品牌的電子貨架與電子導(dǎo)購，整個直播鏈路繼續(xù)推動品牌的全面數(shù)字化。品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅包括數(shù)字化銷售，還包括數(shù)字化運營、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化交付等各個環(huán)節(jié)。

在阿里研究院副院長安筱鵬博士看來，傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化營銷、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是，在數(shù)據(jù)+算法定義的世界中，以數(shù)據(jù)的自動流動化解復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性，優(yōu)化資源配置效率，最終構(gòu)建企業(yè)新型競爭優(yōu)勢。

在各種不確定性的前提下，面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型大變革，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？安筱鵬認為，企業(yè)思維需要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，一是以不確定性應(yīng)對不確定性，面對需求的不確定性，企業(yè)需要以數(shù)據(jù)+算法的策略應(yīng)對不確定性；二是以增量革命構(gòu)建新型能力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要把軟件、設(shè)備、流程優(yōu)化、管理變革最終都要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新型能力，這是數(shù)字化的出發(fā)點，也是落腳點；三是從產(chǎn)品制造商到客戶運營商，制造企業(yè)應(yīng)成為一個工業(yè)產(chǎn)品提供者，通過產(chǎn)品與客戶建立一種“強關(guān)系”，成為24小時在線，了解、預(yù)測、滿足客戶需求的“客戶運營商”。

3月10日，QuestMobile2020發(fā)布中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告。數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，中國網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加了21.5%。應(yīng)該看到，直播不僅僅是疫情籠罩下的權(quán)宜之計，在“后疫情”時代，人們的消費習(xí)慣將發(fā)生新的變化，線上消費有可能成為消費的新常態(tài)，實現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向客戶運營商的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)制造企業(yè)向數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)和算法應(yīng)對各種不確定性，優(yōu)化資源配置效率，最終提高企業(yè)競爭能力，是包括家居建材企業(yè)在內(nèi)的眾多企業(yè)未來發(fā)展的方向。

在各種不確定性加劇的當下，對于家居建材企業(yè)而言，如何以經(jīng)營的確定性，積極應(yīng)對包括疫情在內(nèi)帶來的各種外部變化，從而提前布局，主動出擊？從這個角度來看，如果直播能帶來企業(yè)對于營銷方式和經(jīng)營方式的思考，成為企業(yè)推動數(shù)字化變革的引擎，這將是直播對于企業(yè)而言的最大意義。

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