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網(wǎng)易原創(chuàng) | 家居業(yè)掀起直播熱潮解析背后的深層邏輯

來源：家居百科時(shí)間：2020年03月23日 14:22

2020年開年，疫情影響下，線下消費(fèi)遭到重挫，而在線教育、在線辦公、在線娛樂、在線購物……變得異?；馃?，過去一些曾經(jīng)很難在網(wǎng)上售賣的商品如房子、汽車、家居建材等，其營銷模式也“被迫”線上化。

對(duì)于家居行業(yè)而言，賣場開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，線下銷售情況欠佳也倒逼企業(yè)向線上發(fā)展，直播賣貨成為不少家居企業(yè)在特殊時(shí)期的選擇。

疫情催生直播賣貨

2月6日-8日，居然之家展開了為期3天的千場線上直播活動(dòng)，預(yù)估引導(dǎo)成交超4000萬元。此后，箭牌衛(wèi)浴、TATA木門、尚品宅配、歐派、慕思等頭部家居企業(yè)開始加入到直播流量搶奪大戰(zhàn)。小到經(jīng)銷商個(gè)體戶，大到家居賣場，平臺(tái)從天貓京東到抖音快手，導(dǎo)購設(shè)計(jì)師、明星網(wǎng)紅、大牌總裁進(jìn)入直播間已不是什么稀奇的事。

從時(shí)間來看，各大家居品牌紛紛在2月份已轉(zhuǎn)型線上直播賣貨，累計(jì)開展了成千上萬場直播，其中，在2月底以及315前后這兩個(gè)時(shí)間段，曾出現(xiàn)多家企業(yè)扎堆直播的=現(xiàn)象。

（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)）從品類來看，定制、成品家具品類相對(duì)表現(xiàn)更突出。那么，定制家居和成品家具品牌更擅長直播賣貨？

2月22日，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計(jì)師阿爽開啟直播團(tuán)購活動(dòng)，5個(gè)小時(shí)內(nèi)成交定金13919筆，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。3月2日，慕思的第二場直播活動(dòng)吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計(jì)下定103348，超過10萬，成為新一輪行業(yè)直播案例的現(xiàn)象級(jí)實(shí)踐。

同樣是直播賣貨，為何以尚品宅配為代表的定制家居和以慕思為代表的成品家具表現(xiàn)更突出？通過分析和對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)主要是由于以下原因：

首先，產(chǎn)品特性不同。相對(duì)于定制家居和成品家具，瓷磚衛(wèi)浴等建材類產(chǎn)品更需要線下體驗(yàn)或者切割加工鋪貼之后，才能更直觀地感知產(chǎn)品效果。雖然現(xiàn)在可以借助各類設(shè)計(jì)軟件實(shí)現(xiàn)跟現(xiàn)實(shí)接近的瓷磚鋪貼效果，但是有時(shí)候不可避免的會(huì)存在一定的色差，“賣家秀”和“買家秀”之間還存在一些區(qū)別。定制家居則具有明顯的消費(fèi)參與過程，消費(fèi)者需要在前中后期深度參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定制和體驗(yàn)，這也讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師以及品牌之間有比較多的互動(dòng)，粘性更高。

其次，“粉絲”基礎(chǔ)不同。定制家居主流品牌比如尚品宅配、維意定制、好萊客、索菲亞等都在抖音等各大平臺(tái)擁有比較好的粉絲基礎(chǔ)，動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬的粉絲量，對(duì)他們來說，除了來自經(jīng)銷商和老顧客的支持外，引流和導(dǎo)流相對(duì)比較方便，有大量“自來水”可以利用和轉(zhuǎn)化成用戶。其他品類，比如瓷磚和衛(wèi)浴品牌雖然也有做粉絲運(yùn)營和引流，但是相對(duì)于定制家居品牌來說，粉絲量不在一個(gè)量級(jí)上，更多是依賴經(jīng)銷商從線下引流，或者是依賴?yán)项櫩偷耐扑]與介紹，或者是臨時(shí)路過“打醬油”的用戶，沒有大量的“自來水”可供轉(zhuǎn)化。雖然同樣是“蓄客——線上互動(dòng)——直播——下單——成交”這樣一個(gè)流程，定制家居品牌在社群運(yùn)營和粉絲推廣方面的表現(xiàn)更為突出，蓄客和轉(zhuǎn)化能力也更強(qiáng)，直播對(duì)他們來說也是較早使用的跟用戶交流的方式，相對(duì)而言，瓷磚衛(wèi)浴品牌更依賴傳統(tǒng)渠道，缺乏線上運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

第三，不同類型企業(yè)數(shù)字化程度的差異，對(duì)于新零售的理解或者實(shí)踐程度不同。對(duì)比瓷磚衛(wèi)浴等傳統(tǒng)家居建材品類，定制家居從生產(chǎn)到銷售，從每一塊板材到每一個(gè)訂單，都實(shí)現(xiàn)了比較好的數(shù)字化運(yùn)營，他們也是較早接觸新零售的家居品類。有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，絕大部分瓷磚和衛(wèi)浴企業(yè)沒有走通新零售的路，從管理者意識(shí)到信息化基礎(chǔ)，組織架構(gòu)，數(shù)字化營銷運(yùn)營能力都不匹配，即使是邀請(qǐng)第三方操盤，開展直播賣貨活動(dòng)，依然是飲鴆止渴，解決不了根本問題，最終導(dǎo)致瓷磚和衛(wèi)浴企業(yè)直播賣貨效果不盡如人意。

在經(jīng)過對(duì)比和分析后，我們發(fā)現(xiàn)，一場成功的直播需要具備很多條件?！肮Ψ蛟谠娡狻保晒Φ闹辈ケ澈?，隱藏著哪些深層邏輯？我們或許可以從慕思的案例中借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

成功的直播背后，考驗(yàn)的是企業(yè)數(shù)字化營銷的能力

3月1日，慕思以健康睡眠知識(shí)普及與特惠產(chǎn)品銷售的方式，開啟了全國首場大型直播活動(dòng)，當(dāng)天訂單數(shù)量超六萬單。3月2日，慕思開啟了第二場直播活動(dòng)，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計(jì)下定103348，超過10萬。

在兩場直播結(jié)束后的分享中，慕思總裁姚吉慶表示，這次直播的成功，是營銷模式的創(chuàng)新，是數(shù)字化營銷的突破，“通過這次我們發(fā)現(xiàn)，可以把普通人變成我們的潛在用戶，潛在用戶變成我們的用戶，用戶又變成傳播者和消費(fèi)者?！?/p>

姚吉慶透露，慕思在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型上已經(jīng)籌劃了幾年，從ORP到CMP的建立，在集團(tuán)內(nèi)部推行營銷體系的數(shù)字化，2019年基本上已經(jīng)建設(shè)完畢，并在全國開始試用。在原計(jì)劃里，慕思準(zhǔn)備在今年年初的經(jīng)銷商大會(huì)主推數(shù)字化營銷系統(tǒng)，這也是慕思原定的2020年的主要任務(wù)，只是疫情把它提前了。

“這10萬多個(gè)訂單，能夠在短短一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)，也是我們準(zhǔn)備了好多年的結(jié)果，前面的基礎(chǔ)都在那里?！币獞c表示。為了做好線上直播和銷售，慕思團(tuán)隊(duì)做的第一件事，是在經(jīng)銷商系統(tǒng)建立微商城、微店，在一周內(nèi)把產(chǎn)品全部更新完畢，并開始思考一個(gè)重要問題：當(dāng)線下店不能正常營業(yè)的時(shí)候，怎么樣才能把客戶帶到線上購買？

為此，慕思開辟了兩條線，一是做微信營銷，成立了91個(gè)微信爆破團(tuán)隊(duì)；二是用微信線上裂變的方式去裂變、聚集客戶，之后再把客戶再引到直播間。客戶從直播間看完產(chǎn)品以后，導(dǎo)購再把客戶引流到各自的微商城。在短短十天內(nèi)，慕思基本上完成整個(gè)組織的重組、社團(tuán)的搭建?，F(xiàn)在，慕思全國一千個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商有一個(gè)微商場，相當(dāng)于開設(shè)了一個(gè)新的銷售渠道。

“這在過去那種體系是沒法做到的?！币獞c表示，在企業(yè)內(nèi)部，有21個(gè)部門要去協(xié)同，如果按照過去的那種層級(jí)的管理體系的話，這是不可想象的。因此，慕思的管理體系也發(fā)生了變革，建設(shè)了矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的體系，人和人之間的信息都是互通的，都有聯(lián)動(dòng)。在遠(yuǎn)程辦公、在線協(xié)同的模式下，‘信息透明化、管理扁平化、組織網(wǎng)狀化’，只有這樣做，反應(yīng)速度才會(huì)非常快?！?/p>

直播在短時(shí)間內(nèi)帶來了10萬+訂單，那慕思需要如何實(shí)現(xiàn)更快速、更高質(zhì)量的交付？近幾年，慕思在生產(chǎn)制造方面也在進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在東莞厚街320畝的工業(yè)4.0基地已經(jīng)建成。智能制造的核心主體是數(shù)字化工廠項(xiàng)目,也就是2座數(shù)字化工廠、1座成品自動(dòng)化物流中心以及相關(guān)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建設(shè)。

姚吉慶認(rèn)為，“新零售一定會(huì)成為一種常態(tài)。比如，直播帶貨的方式，通過微信、社交平臺(tái)等聚集客戶，這種無形、虛擬的圈層營銷會(huì)成為未來的一個(gè)常態(tài)?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，家居行業(yè)是重體驗(yàn)的行業(yè)，實(shí)體店依舊會(huì)存在，但會(huì)隨之發(fā)生一些變化，也可能會(huì)改變現(xiàn)在的賣場模式。企業(yè)開店不一定在最繁華的地方，而是開在用戶體驗(yàn)最方便的地方，比如社區(qū)。渠道的多元化，是未來家居業(yè)的一個(gè)趨勢。

通過慕思的案例我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：

一、強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)、良好的品牌口碑、高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，是做好線上數(shù)字化營銷的必要條件。直播賣貨更像是一次企業(yè)實(shí)力的練兵，它不是無本之木，它需要企業(yè)充分整合自身資源，提高資源配置效率，以全新的思維模式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化，和市場的變革。

二、直播聚客、賣貨不是簡單地把顧客從線下吸引到線上，而是企業(yè)數(shù)字化營銷過程中的一個(gè)體現(xiàn)和結(jié)果，數(shù)字化運(yùn)營代表著全新的管理模式、營銷模式，同時(shí)，也要求企業(yè)具備數(shù)字化工廠的基礎(chǔ)。

三、直播賣貨需要一個(gè)“種草”的過程，需要在前期、中期跟潛在用戶進(jìn)行充分的溝通，這既是對(duì)產(chǎn)品和品牌的考驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商服務(wù)能力的一次檢驗(yàn)。服務(wù)所占的比例甚至超過了產(chǎn)品本身，成為營銷最終購買決策的關(guān)鍵因素。

實(shí)際上，自從疫情爆發(fā)以來，消費(fèi)者在線上停留的時(shí)間越來越長，不僅僅是家居建材企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型線上，開展直播賣貨，其他行業(yè)同樣在積極開展各種直播賣貨活動(dòng)，比如汽車行業(yè)。

汽車行業(yè)：直播，不僅僅是為了賣貨

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自疫情暴發(fā)以來，包括一汽、上汽、東風(fēng)、長安、廣汽、吉利、長城、蔚來等中國品牌和大眾、豐田、寶馬、現(xiàn)代、特斯拉在內(nèi)的外資品牌約23家車企參與了線上的直播銷售活動(dòng)。跟建材家居行業(yè)相比，汽車行業(yè)的直播賣貨更像是線上“種草”，成交量和轉(zhuǎn)化率并不高。

例如，淘寶直播一姐薇婭在直播賣車觀看量與成交量轉(zhuǎn)化這件事上，也尚未摸到法門，她曾在15分鐘內(nèi)賣出40多臺(tái)哈弗H6這樣的低價(jià)自主品牌車型。但這樣的轉(zhuǎn)化率，與她真正的“帶貨實(shí)力”有明顯差距。

2020年2月13日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2020年1月份“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果：1月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.50，同比上升7.1%，環(huán)比上升12.8%，庫存水平位于警戒線位置。這些數(shù)字，讓直播賣車，成為車企與經(jīng)銷當(dāng)下唯一的希望。

針對(duì)目前“直播賣車”并不是很理想的成交量，有汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越是昂貴的大宗消費(fèi)品，線下的主導(dǎo)作用就越大。當(dāng)下疫情還未解除，各種管控措施和消費(fèi)顧慮依然存在，所以消費(fèi)者仍難以正常地到線下看車、試駕、買車，這也導(dǎo)致普遍的成交量并不理想。

但是，不能因?yàn)槎唐诔山涣康亩嗌?，而否定現(xiàn)在車企在線上的各種努力，包括直播。直播能給車企帶來的最大好處，就是它能拉近和用戶的距離，積累一些潛在的客戶線索。

從品牌發(fā)展的角度來看，直播更大的作用是與消費(fèi)者溝通，而如何把引入的流量留住，如何讓觀眾成為品牌的粉絲，如何讓粉絲最終購買產(chǎn)品，還得依靠品牌的運(yùn)營能力。有觀察人士認(rèn)為，車企不能期待完全通過直播這種短期的營銷模式，就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務(wù)形態(tài)，這些期待都是不合理、不客觀的。

當(dāng)下，對(duì)汽車行業(yè)來說，除了直播，更重要的可能是做好三件事：一是加速線上和線下整合的進(jìn)程，二是加速銷售和售后數(shù)字化、智能化的進(jìn)程，三是加速企業(yè)和用戶間直接溝通的進(jìn)程。這三件事，都是需要長期堅(jiān)持做的。絕大多數(shù)車企都可以在短期影響中找到臨時(shí)方案，但數(shù)字化進(jìn)程中的博弈還需要從長線布局。

直播的本質(zhì)是什么？

在各個(gè)行業(yè)掀起的直播熱潮背后，我們不禁要問：直播的本質(zhì)是什么？

有媒體認(rèn)為，如同每一種新媒介的出現(xiàn)改變了人們的生活方式一樣，直播事實(shí)上是營銷與溝通方式的優(yōu)化升級(jí)。

從商業(yè)社會(huì)的全局來看，直播也不僅僅是一種營銷溝通方式，它連同前后鏈路，共同為品牌提供一套新數(shù)字化工具。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入了直播間，就如同到了一個(gè)數(shù)字化的購買鏈路的重要節(jié)點(diǎn)，直播間是品牌的電子窗口，直播內(nèi)容是品牌的電子貨架與電子導(dǎo)購，整個(gè)直播鏈路繼續(xù)推動(dòng)品牌的全面數(shù)字化。品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅包括數(shù)字化銷售，還包括數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化交付等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在阿里研究院副院長安筱鵬博士看來，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是，在數(shù)據(jù)+算法定義的世界中，以數(shù)據(jù)的自動(dòng)流動(dòng)化解復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性，優(yōu)化資源配置效率，最終構(gòu)建企業(yè)新型競爭優(yōu)勢。

在各種不確定性的前提下，面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大變革，企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？安筱鵬認(rèn)為，企業(yè)思維需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，一是以不確定性應(yīng)對(duì)不確定性，面對(duì)需求的不確定性，企業(yè)需要以數(shù)據(jù)+算法的策略應(yīng)對(duì)不確定性；二是以增量革命構(gòu)建新型能力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要把軟件、設(shè)備、流程優(yōu)化、管理變革最終都要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新型能力，這是數(shù)字化的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)；三是從產(chǎn)品制造商到客戶運(yùn)營商，制造企業(yè)應(yīng)成為一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品提供者，通過產(chǎn)品與客戶建立一種“強(qiáng)關(guān)系”，成為24小時(shí)在線，了解、預(yù)測、滿足客戶需求的“客戶運(yùn)營商”。

3月10日，QuestMobile2020發(fā)布中國移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，中國網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長比年初增加了21.5%。應(yīng)該看到，直播不僅僅是疫情籠罩下的權(quán)宜之計(jì)，在“后疫情”時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生新的變化，線上消費(fèi)有可能成為消費(fèi)的新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向客戶運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)制造企業(yè)向數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)和算法應(yīng)對(duì)各種不確定性，優(yōu)化資源配置效率，最終提高企業(yè)競爭能力，是包括家居建材企業(yè)在內(nèi)的眾多企業(yè)未來發(fā)展的方向。

在各種不確定性加劇的當(dāng)下，對(duì)于家居建材企業(yè)而言，如何以經(jīng)營的確定性，積極應(yīng)對(duì)包括疫情在內(nèi)帶來的各種外部變化，從而提前布局，主動(dòng)出擊？從這個(gè)角度來看，如果直播能帶來企業(yè)對(duì)于營銷方式和經(jīng)營方式的思考，成為企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化變革的引擎，這將是直播對(duì)于企業(yè)而言的最大意義。

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