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獨家對話王寧：居然之家的10個A面（上）

來源：家居百科時間：2020年06月03日 19:13

談業(yè)績

2019年營收90.85億元，凈利潤31.26億元，同比增長分別為7.94%和60.08%。

談速度

三四五線城市是一片藍海，2020年繼續(xù)渠道下沉，繼續(xù)推進千店計劃。

談數(shù)字化

轉(zhuǎn)向「大數(shù)據(jù)驅(qū)動型」戰(zhàn)略，完成全部全部門店數(shù)字化改造。

談新零售

借助同城站，鏈接淘系7億用戶，為線下分店和商戶打造增量平臺。

談618

打通線上流量池，落地「10000+場直播」，推出「超級e主播」，「約惠總經(jīng)理」，「BOSS來了」，「三五成團」四大爆款I(lǐng)P，盤活20萬家居導(dǎo)購。

居然速度：開店的重心會調(diào)整，但目標(biāo)沒有任何變化

新浪家居：居然之家最近發(fā)布了2019年財報，您對哪些數(shù)據(jù)滿意？哪些不滿意？

王寧： 2019年我們圍繞著以大家居實體店連鎖發(fā)展為核心，努力推動大家居和大消費的融合、線上線下的融合以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同融合，這是我們一個核心三個融合的發(fā)展戰(zhàn)略。2019年，我們營收90.85億元，凈利潤31.26億元，同比增長分別為7.94%和60.08%，在營收和凈利潤方面完成了業(yè)績承諾。

如果說不滿意或者還有空間，就是連鎖發(fā)展，2020年乃至以后，我們會繼續(xù)加快速度。

從1999年居然之家在北四環(huán)開第一家店，到完成100家店用了15年時間。從100到200店，周期縮短到3年。在2018年，我們提出連鎖發(fā)展品牌擴張計劃，計劃從2018年開始，未來5年全國開店達到600家，未來10年突破1200家店。截止到2019年年底，已經(jīng)開業(yè)的經(jīng)營分店達到355家，其中92家直營店，263家委托管理加盟店和特許經(jīng)營店。

就今年的情況來說，連鎖開店的戰(zhàn)略和目標(biāo)沒有任何的變化。

新浪家居：上市之后，居然之家的擴張有沒有調(diào)整？關(guān)注和側(cè)重在哪些方面？

王寧：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多一二線城市已經(jīng)是存量市場，商業(yè)競爭更加激烈。我預(yù)判三四五線城市是一片藍海，還會有增量空間。

渠道下沉的策略主要依據(jù)是，首先，很多50-70后正在從原有的一二線城市回歸到三四五線城市；其次是，今年兩會的政府工作報告中也提到了加強城鎮(zhèn)化進程，未來會集中在縣域經(jīng)濟上，很多的公共資源也會聚焦在縣域；另外，三四五線城市的商業(yè)基礎(chǔ)比較落后，競爭相對不是很激烈，商業(yè)空間很大，因此會有增量。

在居然之家已經(jīng)開業(yè)的分店中，全國300多個地級城市的份額在60%左右，而在1800個縣城的份額只有不到15%，增長的天花板還很高。這決定了我們的千店計劃不會變，但是我們會調(diào)整開店的重心，會逐步向三四五線城市進行下沉渠道。

居然之家數(shù)字化：全部門店完成數(shù)字化改造

新浪家居：疫情之下，居然之家數(shù)字化發(fā)展進度如何？

王寧：這次疫情是對我們數(shù)字化成果的一個檢驗。

兩年前我們與阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作后，提出了向大數(shù)據(jù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變的發(fā)展戰(zhàn)略，首先是對我們的線下門店進行了人貨場的數(shù)字化改造。在2019年年底，我們?nèi)块T店完成數(shù)字化改造，在商品、訂單、營銷、支付、消費金融等方面與阿里體系打通，構(gòu)建了居然之家線上線下一體化的基礎(chǔ)。在門店數(shù)字化改造的基礎(chǔ)上我們大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，我們聯(lián)合打造的本地化電商平臺——同城站于2019年5月份上線運營，打通了線上線下的運營陣地。另外，我們還與阿里合作開發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺，也跟阿里合作建設(shè)了躺平設(shè)計家，利用阿里釘釘實現(xiàn)了組織在線協(xié)同，居然之家從業(yè)務(wù)體系到組織管理體系都在全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有了一些初步的成果，正在一步步往前走。

現(xiàn)在回想，如果在過去幾個月沒有同城站，居然之家沒有線上動作，我們這樣一個很傳統(tǒng)的線下實體店該如何營運？賣場沒有開門，很多商家沒有復(fù)工怎么做銷售？如果沒有釘釘，我無法想象我們上萬的員工怎么辦公，可能就是一片散沙。所以說，這次疫情讓很多企業(yè)認(rèn)識到數(shù)字化能力的重要。

今天的企業(yè)分兩種，一種是有數(shù)字化能力的，一種是沒有數(shù)字化能力的。有數(shù)字化能力的企業(yè)未來發(fā)展空間越來越大，沒有數(shù)字化能力的最后免不了淘汰出局。我們從一開始跟阿里合作，在組織方面實現(xiàn)了很好的協(xié)同融合，為未來奠定了好基礎(chǔ)。

以前我們認(rèn)為大家都是地面部隊，未來天上的事情也要做，就需要再重新成立一拔人去當(dāng)空軍？后來發(fā)現(xiàn)，我們在營銷上和在底層架構(gòu)上就需要把兩者合在一起。線上線下高度融合不是一句口號，組織也要同步適應(yīng)數(shù)字化能力結(jié)構(gòu)，在人員配備上，對各個職位的要求和KPI也不一樣，我相信很多進行數(shù)字化能力轉(zhuǎn)型的企業(yè)都會感同身受。

居然之家同城站：鏈接淘系7億用戶做銷售增量

新浪家居：數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的項目之一居然之家同城站解決了經(jīng)銷商哪些問題？

王寧：家居線上線下的銷售場景中，地區(qū)代理商和工廠之間存在博弈，導(dǎo)致線上線下割裂。我們的同城站以經(jīng)銷商或代理商作為運營中心，以城市維度，鏈接淘系7億用戶，為線下分店和商戶打造本地化增量平臺，通過在同城站上的商品運營和在線化營銷，協(xié)助入駐的品牌商戶運營同城站這一私域流量，完成轉(zhuǎn)化，帶來銷售增量。

新浪家居：疫情之下，同城站在全國推進情況如何？

王寧：同城站實現(xiàn)的本地化消費是未來趨勢。去年同城站在5個城市上線，包括北京、鄭州、武漢、重慶、天津。疫情出現(xiàn)后，到5月15日同城站達到126個，從5到126只用了5個多月。在去年底同城站開始時，5家同城站的商品屈指可數(shù)，到現(xiàn)在突破了80萬。我們的訪客流量從去年日均3500，到現(xiàn)在日均超30萬，五一期間的數(shù)據(jù)更高。在居然之家同城站訪問的人不是來閑逛的，他們有明確的家居或家裝需求。

最初在推同城站時有很多經(jīng)銷商抵觸，大家看到了同城站帶來的流量之后，都積極參與了進來。目前同城站有兩萬多經(jīng)銷商，超過全國經(jīng)銷商總量的三分之一，這個數(shù)據(jù)還在增加。

居然之家直播：總裁首先躬身入局

新浪家居：年中618促銷節(jié)臨近，廠家和商戶都在期待一場大促帶來提振業(yè)績，居然之家2020年618的策略是什么？

王寧：今年618跟以往有特別大的區(qū)別，我們更加務(wù)實、扎根門店和商戶，開始精耕細(xì)作。以往我們沒有同城站，我們更多的精力是在運營商家。而今年有了同城站，會把營銷前端觸角伸到消費者，開始對商家的貨開始管理。

新浪家居：618活動中直播的亮點有哪些？您怎么看直播對業(yè)務(wù)的幫助，直播在企業(yè)經(jīng)營中扮演什么角色？

王寧：直播是一個很好的催化劑。

這兩個月居然之家打造了幾個非常重磅的IP，包括「超級e主播」，「約惠總經(jīng)理」，「BOSS來了」，「三五成團」四大爆款I(lǐng)P。

其中，約惠總經(jīng)理是居然之家的項目。比如我們各個分公司的總經(jīng)理、各個店的店長自己來當(dāng)主播，有時候我也會出鏡直播。按理說我這個歲數(shù)好像不適當(dāng)去做直播，但我經(jīng)常跟管理者們講一個詞叫躬身入局，就是你要想著帶領(lǐng)大家怎么做，你要自己先來，所以我自己去做直播。

從2月1日到5月15號，我們這些總經(jīng)理直播觀看的人數(shù)已經(jīng)達到了幾十萬。

「超級e主播」是按照排位賽的規(guī)則，在全國選100位導(dǎo)購員做主播PK競賽。另外，「三五成團」則把很多品牌聯(lián)盟聯(lián)合在一起，包括天貓和品牌商一起做直播?！窧OSS來了」，我們和很行業(yè)內(nèi)的品牌商總裁、董事長一起來做。幾大IP在這個618期間直播場數(shù)會超過10000場。