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顧家品牌重塑揭秘

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2025年07月07日 10:04

html 顧家家居:傳承與創(chuàng)新之路

上世紀(jì)80年代初,一名沙發(fā)老匠人走街串戶打家具積累了良好口碑,漸漸供不應(yīng)求;90年代中,帶著積蓄到杭州筧橋成立了一間家具公司。他一定不曾預(yù)料:這份家傳的手藝,以及承古拓今的家居行當(dāng)同行們,迎來(lái)想象不到的厚雪長(zhǎng)坡。

那個(gè)時(shí)代,在波瀾壯闊的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化浪潮中,人口加速流動(dòng),消費(fèi)潛能釋放,家居業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)根莖同孿,在歷史的快車(chē)道上一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。然而時(shí)代的轉(zhuǎn)向總在巔峰時(shí)刻降臨。新房銷(xiāo)售的增長(zhǎng)傳奇在2021年終結(jié),這不是簡(jiǎn)單的調(diào)整,往后的三年多,中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的新房總面積連年急劇變小,比高峰時(shí)期少了40%。

中國(guó)的人均GDP從90年代的400美元跨越到了當(dāng)下的1萬(wàn)美元,那家筧橋家具公司也成為了今天的家居行業(yè)龍頭顧家家居,并且完成了家族傳承交班,由現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)接棒。三十多年商品房浪潮下星移物換,與顧家同一年代的許多老牌已逐漸褪色。而顧家還在釋放琪樹(shù)長(zhǎng)青的行業(yè)意義。

在號(hào)稱萬(wàn)億市場(chǎng)的家居產(chǎn)業(yè)格局里,規(guī)模前五的頭部家居企業(yè)加起來(lái)還未拿到15%的市占率。用顧家家居總裁李東來(lái)的話說(shuō)就是,供給端是工業(yè)化不徹底,需求端是商品化不徹底。比如空調(diào)、汽車(chē)和手機(jī)這樣的超級(jí)品類(lèi)都是數(shù)千億往上的體量,像沙發(fā)仍然是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)也就一千多億。

但和開(kāi)發(fā)商相比,家居企業(yè)在存量市場(chǎng)中還算有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),人們有持續(xù)煥新家居的需求,在整體增長(zhǎng)放緩的環(huán)境中,關(guān)乎一桌一椅的購(gòu)買(mǎi)決策,也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。用戶對(duì)產(chǎn)品功能、審美、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求持續(xù)提升,年輕人更不愿意按照父輩或者鄰居的空間模板循規(guī)蹈矩。所以,家不再是房產(chǎn)的附庸,而是生活哲學(xué)的實(shí)景呈現(xiàn)。

用戶到底會(huì)被哪一點(diǎn)打動(dòng)才愿意下單?未來(lái)生活方式會(huì)變成什么樣?答案一直在探索,像很多享受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)代紅利的行業(yè)那樣,紅利褪去,對(duì)終端用戶才開(kāi)始進(jìn)行真正的洞察。緊跟著是新業(yè)務(wù)范式出現(xiàn)、數(shù)字化能力提升、市場(chǎng)供需兩端也正發(fā)生著隱性而深刻的變化。

脫鉤、重建、再次出發(fā)。變革中的顧家家居還找到了新的同行者,2024年盈峰集團(tuán)成為公司的控股股東。此間,新舊動(dòng)能悄然轉(zhuǎn)換,圍繞用戶價(jià)值這一錨點(diǎn),顧家家居的公司治理、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)脈絡(luò)、渠道策略、管理邏輯等一個(gè)個(gè)齒輪,在內(nèi)部以新的范式被重構(gòu)、牽引、傳動(dòng)。

它們指向了一個(gè)共同的目標(biāo):錨定中國(guó)家居的領(lǐng)導(dǎo)者,引領(lǐng)行業(yè)那股向上的力量。

大分母行業(yè)的用戶價(jià)值導(dǎo)向

家居是個(gè)大分母行業(yè),但這個(gè)分母又是由很多小分母加起來(lái)的,三分之二顧家都沒(méi)碰。所以,從出生到變遷,用戶的定位是需要一路校準(zhǔn)。

“必須重新定義自己的角色,從房地產(chǎn)的配套商轉(zhuǎn)向生活方式引領(lǐng)者。我們需要回到為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,才能可持續(xù)增長(zhǎng)。”顧家家居總裁李東來(lái)說(shuō),“每家企業(yè)都在講以客戶為中心,但我們確實(shí)在認(rèn)真做這件事——回歸用戶價(jià)值為中心的常識(shí),這是團(tuán)隊(duì)的共同追求?!?/p>

跳脫出地產(chǎn)行業(yè)鏈條,在用戶心中形成垂直的影響力和認(rèn)同感,這樣宏大的目標(biāo)要怎么實(shí)現(xiàn)?顧家家居的答案是,從單品到空間再到場(chǎng)景,顧家家居拾級(jí)而上,創(chuàng)造用戶價(jià)值,以生活方式牽引未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng),堅(jiān)定地向零售轉(zhuǎn)型。

解題思路,還在于真正圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行完整的正向開(kāi)發(fā),深刻研究用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品。不論是對(duì)品牌會(huì)員產(chǎn)品使用體驗(yàn)的聆聽(tīng)與挖掘、還是與小紅書(shū)官方合作的生活場(chǎng)景趨勢(shì)洞察、或是研究新房的戶型結(jié)構(gòu)與空間排布邏輯等等,這些重要的用戶需求都要導(dǎo)入給產(chǎn)品企劃,從而研發(fā)出真正具有用戶價(jià)值的產(chǎn)品。

然后是圍繞用戶需求進(jìn)行全面的能力建設(shè)和組織變革。從用戶感知開(kāi)始的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鏈路,會(huì)員系統(tǒng),到AI等技術(shù)支撐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,圍繞品質(zhì)的制造能力和供應(yīng)鏈保障,再到倉(cāng)配服的履約和服務(wù)能力。最終,圍繞以用戶需求為錨點(diǎn),進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型,帶動(dòng)價(jià)值鏈和組織的變革與重塑。

以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的實(shí)踐并不缺乏嘗試,一些新銳的電商家居企業(yè)抓住新消費(fèi)時(shí)代的痛點(diǎn),迅速崛起。但是,對(duì)顧家這樣經(jīng)營(yíng)要素組合早已成熟、發(fā)展慣性勢(shì)大力沉的大企業(yè)而言,這場(chǎng)變革并不容易?!跋喈?dāng)于在老建筑里搞改造,還不能是修修補(bǔ)補(bǔ),而是徹底洗髓換骨,難度和成本可能比新建一幢樓要大得多?!崩顤|來(lái)說(shuō)。

但箭在弦上,唯有從用戶價(jià)值出發(fā),才能打造用戶品牌。一條涵蓋產(chǎn)品、渠道、零售、組織全面協(xié)同的能力重塑路徑,已然在顧家內(nèi)部展開(kāi)。

功能品類(lèi)創(chuàng)新,打破壁壘

對(duì)用戶需求最直觀的驗(yàn)證是產(chǎn)品,但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要擺脫路徑依賴卻并不容易。

對(duì)顧家的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)——沙發(fā)做大刀闊斧的產(chǎn)品革新,其難度可想而知。但顧家歷經(jīng)十年時(shí)間,越過(guò)重重路障,完成了從固定沙發(fā)到功能沙發(fā)的彎道超車(chē)。

最難的一關(guān)在起點(diǎn)。就像西行的萬(wàn)里路,最終還是回到了腳跟之下。

眾所周知,顧家是做固定沙發(fā)起家的,十年前,固定沙發(fā)的市場(chǎng)需求以及盈利水平都處于高位,行業(yè)內(nèi)固定沙發(fā)和功能沙發(fā)像是并行不悖的兩條河流,幾乎沒(méi)有交集。無(wú)論從內(nèi)部還是外部看,顧家都沒(méi)有改變固定沙發(fā)路線的必要。

但在2015年,顧家的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)敏銳地洞察到:消費(fèi)者需要更舒適的沙發(fā),市場(chǎng)上已經(jīng)有的功能沙發(fā)還有很多消費(fèi)者痛點(diǎn)需要解決,功能沙發(fā)也是趨勢(shì)和方向。這一結(jié)論有充分的依據(jù):以彼時(shí)更成熟的美國(guó)市場(chǎng)看,功能沙發(fā)和固定款沙發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模接近5:5,從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,功能沙發(fā)的滲透率增長(zhǎng)也非???。

這是一個(gè)重要但似乎不那么緊急的戰(zhàn)略性研判,很容易因?yàn)楦鞣N困難延遲啟動(dòng),比如:需要說(shuō)服大股東,也要敢于迎戰(zhàn)行業(yè)固有的利益格局,同時(shí)需要構(gòu)建并鍛造供應(yīng)鏈能力?!邦^三年要規(guī)模沒(méi)規(guī)模、要團(tuán)隊(duì)沒(méi)團(tuán)隊(duì),我們頂著很大壓力堅(jiān)決要上?!鳖櫦壹揖痈呒?jí)副總裁李云?;貞浀馈?/p>

對(duì)遠(yuǎn)景的篤定,使得顧家團(tuán)隊(duì)沒(méi)有過(guò)多遲疑,而是著手進(jìn)行相應(yīng)的路徑規(guī)劃,這是不亞于戰(zhàn)略選擇的第二重關(guān)卡。

做功能沙發(fā),行業(yè)中已有慣用了超百年的技術(shù)路線,如果跟隨,沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的成本優(yōu)勢(shì),顧家根本無(wú)法突圍。怎么辦?顧家獨(dú)辟蹊徑,選擇從汽車(chē)行業(yè)尋求突破——借用成熟的工程思維,建立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體系。

汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、制造管理水平和供應(yīng)鏈管理水平領(lǐng)先于家居行業(yè)。顧家從汽車(chē)等行業(yè)的頭部企業(yè)引入核心人才,成立獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì),在多個(gè)功能場(chǎng)景,如零靠墻、零重力、零搓背、防夾、靜音等方面攻關(guān)突破。

這一選擇,讓顧家承擔(dān)了高額研發(fā)成本,但也讓顧家扎扎實(shí)實(shí)建立起在功能沙發(fā)品類(lèi)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

截至目前,顧家的功能沙發(fā)增長(zhǎng)呈現(xiàn)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì),鑒于功能沙發(fā)在技術(shù)創(chuàng)新上有更多延展性,顧家的投入也在持續(xù)增加,可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)發(fā)展前景會(huì)更加廣闊。

可想而知,如果十年前的這場(chǎng)變革囿于重重困難沒(méi)有啟動(dòng),現(xiàn)在的顧家會(huì)多么被動(dòng),李云海非常慶幸顧家堅(jiān)定了這一選擇:“不做這個(gè)事,顧家就麻煩了?!?/p>

這次彎道超車(chē),不僅驗(yàn)證了顧家管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新執(zhí)行能力,更給顧家在其他品類(lèi)上的創(chuàng)新注入了信心:要形成更寬的護(hù)城河,就不用懼怕選擇一條高投入、長(zhǎng)周期的路。

當(dāng)然,產(chǎn)品邏輯迭代,背后必須有靈活組織的支撐。顧家家居將權(quán)力下放至產(chǎn)品線,推動(dòng)決策重心下移:搭建起三個(gè)以價(jià)值鏈快反為驅(qū)動(dòng)的矩陣式組織——客餐廳、臥室、定制三大空間將擁有更大的資源調(diào)用權(quán)。

李云海舉例,9659倚夢(mèng)時(shí)光沙發(fā)僅三個(gè)月即推向市場(chǎng)并獲得較好的市場(chǎng)反響,正是這一新型價(jià)值鏈架構(gòu)支撐的成果?!耙郧吧像R一個(gè)產(chǎn)品,需要多部門(mén)協(xié)調(diào)審批,決策鏈很長(zhǎng)。現(xiàn)在產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人就能直接調(diào)配研發(fā)、供應(yīng)、制造等資源,市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng),立刻就能撲上去?!?/p>

顧家家居副總裁彭宣智介紹,從2024年下半年,其所轄客餐廳事業(yè)本部成為顧家家居率先試點(diǎn)“價(jià)值鏈一體化”的部門(mén)。價(jià)值鏈一體化的組織形式就是全價(jià)值鏈的集成作戰(zhàn),通過(guò)拉通品牌市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、制造、技術(shù)和門(mén)店一起去做一款產(chǎn)品。

以小紅書(shū)上顧家搜索量第一的赫茲沙發(fā)舉例,顧家全價(jià)值鏈以“用戶”為核心,從品牌洞察得知用戶對(duì)功能沙發(fā)的需求是既要舒適又要好看,于是聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)做出具有專利技術(shù)的獨(dú)特功能鐵架、加大坐深、并在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮了顧家原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的優(yōu)勢(shì),滿足年輕用戶的審美偏好與場(chǎng)景化、風(fēng)格化需求。同時(shí),在產(chǎn)品推廣過(guò)程中主動(dòng)聆聽(tīng)會(huì)員的使用體驗(yàn)反饋,并組織營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、制造全價(jià)值鏈協(xié)同,研究產(chǎn)品體驗(yàn)如何進(jìn)一步優(yōu)化。

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