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顧家品牌重塑揭秘

來源：家居百科時(shí)間：2025年07月07日 10:04

html 顧家家居：傳承與創(chuàng)新之路

上世紀(jì)80年代初，一名沙發(fā)老匠人走街串戶打家具積累了良好口碑，漸漸供不應(yīng)求；90年代中，帶著積蓄到杭州筧橋成立了一間家具公司。他一定不曾預(yù)料：這份家傳的手藝，以及承古拓今的家居行當(dāng)同行們，迎來想象不到的厚雪長坡。

那個(gè)時(shí)代，在波瀾壯闊的工業(yè)化與城鎮(zhèn)化浪潮中，人口加速流動(dòng)，消費(fèi)潛能釋放，家居業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)根莖同孿，在歷史的快車道上一時(shí)風(fēng)頭無兩。然而時(shí)代的轉(zhuǎn)向總在巔峰時(shí)刻降臨。新房銷售的增長傳奇在2021年終結(jié)，這不是簡單的調(diào)整，往后的三年多，中國人購買的新房總面積連年急劇變小，比高峰時(shí)期少了40%。

中國的人均GDP從90年代的400美元跨越到了當(dāng)下的1萬美元，那家筧橋家具公司也成為了今天的家居行業(yè)龍頭顧家家居，并且完成了家族傳承交班，由現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)接棒。三十多年商品房浪潮下星移物換，與顧家同一年代的許多老牌已逐漸褪色。而顧家還在釋放琪樹長青的行業(yè)意義。

在號(hào)稱萬億市場(chǎng)的家居產(chǎn)業(yè)格局里，規(guī)模前五的頭部家居企業(yè)加起來還未拿到15%的市占率。用顧家家居總裁李東來的話說就是，供給端是工業(yè)化不徹底，需求端是商品化不徹底。比如空調(diào)、汽車和手機(jī)這樣的超級(jí)品類都是數(shù)千億往上的體量，像沙發(fā)仍然是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)也就一千多億。

但和開發(fā)商相比，家居企業(yè)在存量市場(chǎng)中還算有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，人們有持續(xù)煥新家居的需求，在整體增長放緩的環(huán)境中，關(guān)乎一桌一椅的購買決策，也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。用戶對(duì)產(chǎn)品功能、審美、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求持續(xù)提升，年輕人更不愿意按照父輩或者鄰居的空間模板循規(guī)蹈矩。所以，家不再是房產(chǎn)的附庸，而是生活哲學(xué)的實(shí)景呈現(xiàn)。

用戶到底會(huì)被哪一點(diǎn)打動(dòng)才愿意下單？未來生活方式會(huì)變成什么樣？答案一直在探索，像很多享受了中國經(jīng)濟(jì)時(shí)代紅利的行業(yè)那樣，紅利褪去，對(duì)終端用戶才開始進(jìn)行真正的洞察。緊跟著是新業(yè)務(wù)范式出現(xiàn)、數(shù)字化能力提升、市場(chǎng)供需兩端也正發(fā)生著隱性而深刻的變化。

脫鉤、重建、再次出發(fā)。變革中的顧家家居還找到了新的同行者，2024年盈峰集團(tuán)成為公司的控股股東。此間，新舊動(dòng)能悄然轉(zhuǎn)換，圍繞用戶價(jià)值這一錨點(diǎn)，顧家家居的公司治理、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)脈絡(luò)、渠道策略、管理邏輯等一個(gè)個(gè)齒輪，在內(nèi)部以新的范式被重構(gòu)、牽引、傳動(dòng)。

它們指向了一個(gè)共同的目標(biāo)：錨定中國家居的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)行業(yè)那股向上的力量。

大分母行業(yè)的用戶價(jià)值導(dǎo)向

家居是個(gè)大分母行業(yè)，但這個(gè)分母又是由很多小分母加起來的，三分之二顧家都沒碰。所以，從出生到變遷，用戶的定位是需要一路校準(zhǔn)。

“必須重新定義自己的角色，從房地產(chǎn)的配套商轉(zhuǎn)向生活方式引領(lǐng)者。我們需要回到為用戶創(chuàng)造長期價(jià)值，才能可持續(xù)增長。”顧家家居總裁李東來說，“每家企業(yè)都在講以客戶為中心，但我們確實(shí)在認(rèn)真做這件事——回歸用戶價(jià)值為中心的常識(shí)，這是團(tuán)隊(duì)的共同追求?！?/p>

跳脫出地產(chǎn)行業(yè)鏈條，在用戶心中形成垂直的影響力和認(rèn)同感，這樣宏大的目標(biāo)要怎么實(shí)現(xiàn)？顧家家居的答案是，從單品到空間再到場(chǎng)景，顧家家居拾級(jí)而上，創(chuàng)造用戶價(jià)值，以生活方式牽引未來持續(xù)增長，堅(jiān)定地向零售轉(zhuǎn)型。

解題思路，還在于真正圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行完整的正向開發(fā)，深刻研究用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品。不論是對(duì)品牌會(huì)員產(chǎn)品使用體驗(yàn)的聆聽與挖掘、還是與小紅書官方合作的生活場(chǎng)景趨勢(shì)洞察、或是研究新房的戶型結(jié)構(gòu)與空間排布邏輯等等，這些重要的用戶需求都要導(dǎo)入給產(chǎn)品企劃，從而研發(fā)出真正具有用戶價(jià)值的產(chǎn)品。

然后是圍繞用戶需求進(jìn)行全面的能力建設(shè)和組織變革。從用戶感知開始的數(shù)字營銷鏈路，會(huì)員系統(tǒng)，到AI等技術(shù)支撐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，圍繞品質(zhì)的制造能力和供應(yīng)鏈保障，再到倉配服的履約和服務(wù)能力。最終，圍繞以用戶需求為錨點(diǎn)，進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)價(jià)值鏈和組織的變革與重塑。

以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的實(shí)踐并不缺乏嘗試，一些新銳的電商家居企業(yè)抓住新消費(fèi)時(shí)代的痛點(diǎn)，迅速崛起。但是，對(duì)顧家這樣經(jīng)營要素組合早已成熟、發(fā)展慣性勢(shì)大力沉的大企業(yè)而言，這場(chǎng)變革并不容易。“相當(dāng)于在老建筑里搞改造，還不能是修修補(bǔ)補(bǔ)，而是徹底洗髓換骨，難度和成本可能比新建一幢樓要大得多。”李東來說。

但箭在弦上，唯有從用戶價(jià)值出發(fā)，才能打造用戶品牌。一條涵蓋產(chǎn)品、渠道、零售、組織全面協(xié)同的能力重塑路徑，已然在顧家內(nèi)部展開。

功能品類創(chuàng)新，打破壁壘

對(duì)用戶需求最直觀的驗(yàn)證是產(chǎn)品，但在產(chǎn)品開發(fā)過程中要擺脫路徑依賴卻并不容易。

對(duì)顧家的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類——沙發(fā)做大刀闊斧的產(chǎn)品革新，其難度可想而知。但顧家歷經(jīng)十年時(shí)間，越過重重路障，完成了從固定沙發(fā)到功能沙發(fā)的彎道超車。

最難的一關(guān)在起點(diǎn)。就像西行的萬里路，最終還是回到了腳跟之下。

眾所周知，顧家是做固定沙發(fā)起家的，十年前，固定沙發(fā)的市場(chǎng)需求以及盈利水平都處于高位，行業(yè)內(nèi)固定沙發(fā)和功能沙發(fā)像是并行不悖的兩條河流，幾乎沒有交集。無論從內(nèi)部還是外部看，顧家都沒有改變固定沙發(fā)路線的必要。

但在2015年，顧家的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)敏銳地洞察到：消費(fèi)者需要更舒適的沙發(fā)，市場(chǎng)上已經(jīng)有的功能沙發(fā)還有很多消費(fèi)者痛點(diǎn)需要解決，功能沙發(fā)也是趨勢(shì)和方向。這一結(jié)論有充分的依據(jù)：以彼時(shí)更成熟的美國市場(chǎng)看，功能沙發(fā)和固定款沙發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模接近5：5，從國內(nèi)市場(chǎng)看，功能沙發(fā)的滲透率增長也非?？臁?/p>

這是一個(gè)重要但似乎不那么緊急的戰(zhàn)略性研判，很容易因?yàn)楦鞣N困難延遲啟動(dòng)，比如：需要說服大股東，也要敢于迎戰(zhàn)行業(yè)固有的利益格局，同時(shí)需要構(gòu)建并鍛造供應(yīng)鏈能力?！邦^三年要規(guī)模沒規(guī)模、要團(tuán)隊(duì)沒團(tuán)隊(duì)，我們頂著很大壓力堅(jiān)決要上?！鳖櫦壹揖痈呒?jí)副總裁李云?；貞浀馈?/p>

對(duì)遠(yuǎn)景的篤定，使得顧家團(tuán)隊(duì)沒有過多遲疑，而是著手進(jìn)行相應(yīng)的路徑規(guī)劃，這是不亞于戰(zhàn)略選擇的第二重關(guān)卡。

做功能沙發(fā)，行業(yè)中已有慣用了超百年的技術(shù)路線，如果跟隨，沒有差異化優(yōu)勢(shì)，也沒有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，顧家根本無法突圍。怎么辦？顧家獨(dú)辟蹊徑，選擇從汽車行業(yè)尋求突破——借用成熟的工程思維，建立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體系。

汽車行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、制造管理水平和供應(yīng)鏈管理水平領(lǐng)先于家居行業(yè)。顧家從汽車等行業(yè)的頭部企業(yè)引入核心人才，成立獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)功能場(chǎng)景，如零靠墻、零重力、零搓背、防夾、靜音等方面攻關(guān)突破。

這一選擇，讓顧家承擔(dān)了高額研發(fā)成本，但也讓顧家扎扎實(shí)實(shí)建立起在功能沙發(fā)品類獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

截至目前，顧家的功能沙發(fā)增長呈現(xiàn)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)，鑒于功能沙發(fā)在技術(shù)創(chuàng)新上有更多延展性，顧家的投入也在持續(xù)增加，可以預(yù)見未來發(fā)展前景會(huì)更加廣闊。

可想而知，如果十年前的這場(chǎng)變革囿于重重困難沒有啟動(dòng)，現(xiàn)在的顧家會(huì)多么被動(dòng)，李云海非常慶幸顧家堅(jiān)定了這一選擇：“不做這個(gè)事，顧家就麻煩了?！?/p>

這次彎道超車，不僅驗(yàn)證了顧家管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新執(zhí)行能力，更給顧家在其他品類上的創(chuàng)新注入了信心：要形成更寬的護(hù)城河，就不用懼怕選擇一條高投入、長周期的路。

當(dāng)然，產(chǎn)品邏輯迭代，背后必須有靈活組織的支撐。顧家家居將權(quán)力下放至產(chǎn)品線，推動(dòng)決策重心下移：搭建起三個(gè)以價(jià)值鏈快反為驅(qū)動(dòng)的矩陣式組織——客餐廳、臥室、定制三大空間將擁有更大的資源調(diào)用權(quán)。

李云海舉例，9659倚夢(mèng)時(shí)光沙發(fā)僅三個(gè)月即推向市場(chǎng)并獲得較好的市場(chǎng)反響，正是這一新型價(jià)值鏈架構(gòu)支撐的成果?！耙郧吧像R一個(gè)產(chǎn)品，需要多部門協(xié)調(diào)審批，決策鏈很長?，F(xiàn)在產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人就能直接調(diào)配研發(fā)、供應(yīng)、制造等資源，市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，立刻就能撲上去?！?/p>

顧家家居副總裁彭宣智介紹，從2024年下半年，其所轄客餐廳事業(yè)本部成為顧家家居率先試點(diǎn)“價(jià)值鏈一體化”的部門。價(jià)值鏈一體化的組織形式就是全價(jià)值鏈的集成作戰(zhàn)，通過拉通品牌市場(chǎng)、營銷、研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、制造、技術(shù)和門店一起去做一款產(chǎn)品。

以小紅書上顧家搜索量第一的赫茲沙發(fā)舉例，顧家全價(jià)值鏈以“用戶”為核心，從品牌洞察得知用戶對(duì)功能沙發(fā)的需求是既要舒適又要好看，于是聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)做出具有專利技術(shù)的獨(dú)特功能鐵架、加大坐深、并在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮了顧家原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的優(yōu)勢(shì)，滿足年輕用戶的審美偏好與場(chǎng)景化、風(fēng)格化需求。同時(shí)，在產(chǎn)品推廣過程中主動(dòng)聆聽會(huì)員的使用體驗(yàn)反饋，并組織營銷、產(chǎn)品、制造全價(jià)值鏈協(xié)同，研究產(chǎn)品體驗(yàn)如何進(jìn)一步優(yōu)化。