當(dāng)降價(jià)促銷不再是“王炸”，天貓如何為品牌破局？

　　看看這些數(shù)字：2019年全國網(wǎng)上零售額10萬億元，幾乎是2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額41萬億元的25%(國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù))。

　　其中，僅“雙十一”的全國網(wǎng)上零售額就達(dá)到了4100億元，意思是，這樣的購物節(jié)只要來上25天，就能打平全年數(shù)據(jù)。

　　過去十年，電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓中國經(jīng)濟(jì)獲益良多，銷售記錄被打破，然后再次打破。我們習(xí)慣了數(shù)字的不斷跳漲，也相信數(shù)字會(huì)繼續(xù)跳漲。這片土壤上的電商平臺(tái)與品牌商相繼投入到對(duì)這些數(shù)字的追逐當(dāng)中，樂此不疲地制造一個(gè)又一個(gè)節(jié)日，期待新數(shù)字的誕生。

　　有人停下想了想，是時(shí)候需要做點(diǎn)別的了。

　　時(shí)代變了：相較于吸引顧客，留住顧客更重要

　　對(duì)消費(fèi)者而言，以“雙十一”為代表的購物節(jié)是一場(chǎng)可以買到實(shí)惠商品的購物狂歡;對(duì)品牌商而言，則是一場(chǎng)絕佳的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。因?yàn)橘徫锕?jié)當(dāng)天創(chuàng)造的銷量往往具備相當(dāng)高的話題傳播性。

　　沖擊銷量是品牌營(yíng)銷的一種方式。營(yíng)銷界普遍相信銷量達(dá)成與品牌建設(shè)呈相輔相成關(guān)系，沖擊銷量有助于品牌在一定時(shí)間內(nèi)取得大量的市場(chǎng)關(guān)注度，進(jìn)而獲得將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性。從這個(gè)角度來說，商家沖擊銷量是一種較為理性的商業(yè)決策，亦可視為市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

　　但值得注意的是，沖擊銷量并不能保證最終轉(zhuǎn)化效果。正如著名營(yíng)銷專家葉茂中的觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于品牌，銷量更像是一種吸引客戶的手段，但在決定留存關(guān)鍵上，品牌發(fā)揮著更大的作用。

　　比如在天貓店鋪運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)人員一般會(huì)將消費(fèi)購物模型分為五步：

　　1，產(chǎn)品認(rèn)知

　　2，建立好感

　　3，強(qiáng)化信任

　　4，解決異議

　　5，觸動(dòng)購買

　　可以看到，僅僅是單個(gè)消費(fèi)者的購買鏈路就相當(dāng)復(fù)雜，基本每個(gè)環(huán)節(jié)都還能拆分出若干問題。通過降價(jià)促銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購買引導(dǎo)的一步到位，但前述環(huán)節(jié)的建設(shè)空缺很容易會(huì)影響用戶在非降價(jià)時(shí)點(diǎn)的購買決策。

　　如今消費(fèi)者的價(jià)格敏感度整體又呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是作為消費(fèi)主力的年輕群體，僅靠低價(jià)策略留住這樣一個(gè)群體顯然不太現(xiàn)實(shí)。2018年，IBM商業(yè)價(jià)值研究院提出一份報(bào)告稱，只有36%的在13~21歲的受訪者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。其中，19~21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在與年輕人共同成長(zhǎng)過程中與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫。

　　相應(yīng)的，贏得年輕消費(fèi)群體信任的收益也是巨大的。上述報(bào)告指出，有66%的受訪者表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì)持續(xù)購買很長(zhǎng)一段時(shí)間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們會(huì)信任伴隨自己成長(zhǎng)的品牌。

　　毫無疑問，消費(fèi)者是品牌最重要的資產(chǎn)。不僅僅在于他們的復(fù)購頻次，更在于口口相傳的重要意義。某種程度上，這也是私域流量在近兩年大火的根本，因?yàn)樵絹碓蕉嗟纳碳议_始意識(shí)到留住消費(fèi)者的重要意義。像有贊CEO白鴉之前提到的——在線生意應(yīng)該深度連接自己的顧客，并通過顧客的連接帶來新顧客，愿意被你連接的顧客都是你的永久資產(chǎn)——正是這個(gè)道理。

　　如何留住顧客？講好品牌故事的姿勢(shì)很重要。

　　不過，在追求銷量和建設(shè)品牌的平衡上，不少企業(yè)的努力結(jié)果令人遺憾。

　　一方面，品牌建設(shè)素來“心急吃不了熱豆腐”，不僅需要漫長(zhǎng)的資金投入，還無法解決眼前的溫飽問題。 改革開放以來，絕大多數(shù)中國企業(yè)要么在廣袤的中國市場(chǎng)追逐藍(lán)海以保證利潤(rùn)最大化，要么在紅海揮舞價(jià)格大棒維持生存。這樣做的結(jié)果就是品牌建設(shè)工作被長(zhǎng)期荒廢。

　　另一方面，盡管有些企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問題的緊迫性，他們也經(jīng)常弄混品牌培育與廣告宣傳的異同。 在這點(diǎn)上，不少企業(yè)倒是繼承了“王婆賣瓜，自賣自夸”的精髓，無時(shí)無刻向顧客宣揚(yáng)其產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。其實(shí)在營(yíng)銷界，這種做法還相當(dāng)原始，因?yàn)楦挥薪?jīng)驗(yàn)的大公司(尤其是國際企業(yè))會(huì)更注重感性的品牌傳播，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在精神層面的共鳴。比如戴比爾斯鉆石那句著名的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在相當(dāng)時(shí)間里，幾乎把自家商品與愛情劃上了等號(hào)。這種品牌勢(shì)能顯然是通過夸贊鉆石純度和大小不能實(shí)現(xiàn)的。

　　可以看出，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告，幾乎從不涉及產(chǎn)品質(zhì)量，而更在內(nèi)容層面做文章。

　　這種營(yíng)銷方式也被稱作內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷是品牌建設(shè)最常見、也是最主要的手段之一。根據(jù)SmartInsights在2017年對(duì)全球2352家廣告主的調(diào)查，有20.3%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷在15種常見營(yíng)銷技術(shù)中是最有效的方式。

　　內(nèi)容營(yíng)銷在中國并非新鮮事物，它的普及最早可以追溯至15年前，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)企業(yè)對(duì)其的應(yīng)用手法還停留在影視作品的硬廣植入，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬廣告成了手機(jī)用戶最頭疼的東西，這就是為什么國內(nèi)用戶對(duì)主流視頻APP上的貼片廣告感到反感的原因。相較于這種廣告形式，現(xiàn)在的人們更愿意接受那些與內(nèi)容融為一體的廣告，或者本身具備很強(qiáng)內(nèi)容素質(zhì)的廣告。最典型的案例是那些被稱為“恰飯視頻”但又受到B站用戶追捧的內(nèi)容型廣告，這些廣告視頻的點(diǎn)擊量甚至要高過正常視頻。

　　無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是短視頻技術(shù)的應(yīng)用，都能見到內(nèi)容傳送載體的變化對(duì)應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷的巨大影響。最直接的影響是，經(jīng)典品牌故事的講述方式出現(xiàn)了變化。

　　比如品牌歷史超過130年的李維斯，作為美國西部牛仔文化乃至美國文化的代表，李維斯是怎么把故事講出去的呢?

　　在現(xiàn)代通訊設(shè)備并不普及的1930年，李維斯是靠“人肉”搬運(yùn)，來自都市的富人們到美國西部度假，像真正的牛仔那樣吃穿，假期結(jié)束后穿著牛仔褲回家。這是李維斯第一次被帶離美國西部以外的土地。

　　到了1954年，詹姆士·迪恩(上世紀(jì)50年代的好萊塢性感男星)在賣座電影里穿著李維斯登場(chǎng)，把牛仔褲連同背后的文化(故事)帶給了全球熒幕前的億萬觀眾。這也讓李維斯徹底“出圈”。

　　通過兩種傳播方式的對(duì)比，我們不難看出同樣的故事，在傳播與植入手法的講究完全不同。如果李維斯當(dāng)時(shí)沒意識(shí)到這種變化，可能今天大眾就減少了認(rèn)識(shí)美國文化的一種途徑。

　　正因如此，內(nèi)容傳播載體的改變對(duì)于品牌講好故事的挑戰(zhàn)并非一成不變。今天，內(nèi)容營(yíng)銷的重生，很大程度上要?dú)w功于視頻這種媒介的普及。視頻作為內(nèi)容載體對(duì)于用戶在信息獲取、篩選效率上有了極大提升，這一切都為品牌商在內(nèi)容營(yíng)銷的選擇上提供了更多可能性。但客觀上，這也為品牌找到講故事的最佳姿勢(shì)提升了難度。

　　天貓是怎么幫商家講好故事的？

　　春江水暖鴨先知，在10年前決定把“光棍節(jié)”變成“雙十一”后，阿里成了最早一批吃到螃蟹，也是最早一批意識(shí)到品牌對(duì)于銷量補(bǔ)充有重大意義的電商平臺(tái)，正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理，阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛接受虎嗅采訪時(shí)所說的：

　　“隨著銷售規(guī)模不斷提升之后，其實(shí)商家對(duì)于整件事情的看法、認(rèn)知，或者說他的期待已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。具體在于，他們從期待獲得多少交易額，逐步轉(zhuǎn)變成他要獲得多少品牌曝光，以及獲得多少消費(fèi)者參與?！?/strong>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理，阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理 家洛

　　1，天貓超級(jí)品牌日

　　天貓?jiān)噲D在全營(yíng)銷鏈條上為商家品牌賦能，其中一項(xiàng)是誕生于2015年的“天貓超級(jí)品牌日”(下稱“天貓超品日”)，天貓超品日致力于幫助參與該活動(dòng)的商家在這一年設(shè)定自己的“品牌日”。

　　從功能區(qū)分上，天貓超品日希望把有志于提升品牌辨識(shí)度和聲量的商家從更加喧鬧的大眾狂歡里拉出來?！疤熵埑啡諏?duì)于單個(gè)品牌而言，基本上就是一年當(dāng)中屬于自己、完全定制化的雙11，所以影響力極大。” 家洛說。

　　事實(shí)上，縱觀近兩年阿里組織架構(gòu)的調(diào)整就能發(fā)現(xiàn)，阿里高層有意加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同來實(shí)現(xiàn)1+1>2。過去5年間，以天貓超品日為開端，天貓已經(jīng)形成了一套完整的全營(yíng)銷鏈條。如果說天貓超級(jí)品牌日是超級(jí)整合者，是天貓全平臺(tái)能力和各種合作創(chuàng)新的先行者，那么其他的能力IP也各有特長(zhǎng)。

　　2，天貓新品創(chuàng)新中心

　　以推出新品這件事來說，說容易也容易，說難也難。容易在于發(fā)布新品對(duì)品牌商來說只需要走一遍流程，困難在于新品能不能被消費(fèi)者接受，甚至是年輕消費(fèi)者接受?

　　2015年，尼爾森發(fā)布了名叫《追尋新產(chǎn)品成功：傾聽消費(fèi)者的聲音》的報(bào)告，報(bào)告稱：絕大部分新產(chǎn)品，會(huì)在投放市場(chǎng)的第一年內(nèi)失??；新產(chǎn)品失敗率很高很高，但新產(chǎn)品的成功不可能只是僥幸。

　　天貓新品創(chuàng)新中心的意義就在于此，它可以有效降低品牌商的試錯(cuò)成本，提高新品的成功率。過去一年，每天就有1個(gè)爆品被孵化出爐，累計(jì)成交超過10億。新品成功率從5%提高到60%，使品牌的創(chuàng)新率提高了1.7倍。新品開發(fā)時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月，新品稱為流行風(fēng)格的時(shí)間最快縮短至一個(gè)月。

　　3，天貓小黑盒

　　當(dāng)然新品也好，定制品也罷，商品成交本質(zhì)還是人與品牌的鏈接。

　　“天貓小黑盒”是天貓2017年推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，它的目標(biāo)很明確，就是讓新品展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，解決品牌商新品目前遇到的發(fā)布難題。

　　天貓小黑盒之所以強(qiáng)調(diào)真正的新品，是因?yàn)樵诔Ｒ?guī)的貨品呈現(xiàn)方式上，消費(fèi)者對(duì)新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，對(duì)消費(fèi)者而言，是否是能打動(dòng)其消費(fèi)心理的改變才是關(guān)鍵，而不是說只改變了外殼;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打標(biāo)簽的方式，并不能讓用戶眼前一亮。

　　比如近兩年走進(jìn)大眾視野的戴森吹風(fēng)機(jī)，其爆紅背后的推手正是天貓小黑盒，在天貓對(duì)中國消費(fèi)者的深刻理解下，戴森迅速從一個(gè)小眾、面向中產(chǎn)的歐美品牌，成了備受中國年輕人追捧的網(wǎng)紅型產(chǎn)品。

　　4，《爆款來了》

　　當(dāng)然，清楚消費(fèi)者需要什么，再到消費(fèi)者留下來，中間還有很重要的事情要做。其實(shí)，商家向消費(fèi)者推出新品的過程，就是向消費(fèi)者講好品牌故事的過程。結(jié)合上文對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的解釋，那在中間環(huán)節(jié)里運(yùn)用何種方式來講故事就顯得尤為重要。

　　在這點(diǎn)上，天貓的武器庫有多種備選方案。比如阿里是最早意識(shí)到將購物與跨年晚會(huì)結(jié)合起來的平臺(tái)，在這之后天貓又參與推出了國內(nèi)首款電商網(wǎng)綜真人秀，這種集商品、網(wǎng)紅、明星、內(nèi)容、互動(dòng)性五元素于一體的營(yíng)銷方式不僅契合當(dāng)下年輕人接受新事物的習(xí)慣，也在實(shí)際效果上得到了驗(yàn)證(韓國綜藝最早之前采用了類似方式)。

　　這款名叫《爆款來了》的電商網(wǎng)綜真人秀，即將在5月下旬開啟第二季，它吸納了全網(wǎng)排名最靠前的14家 MCN 機(jī)構(gòu)，以及覆蓋2億+粉絲的100多名的達(dá)人加入，輔以頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，4大明星帶動(dòng)爆款消費(fèi)。家洛在Top Talk大會(huì)的演講中曾提到，在即將到來的618中，《爆款來了》將成為官方爆款清單玩法中的重要一環(huán)，電商綜藝真人秀和勢(shì)不可擋的直播結(jié)合，將開啟一個(gè)全新的618爆款記憶。

　　就像詹姆士·迪恩在電影里穿上李維斯那樣，《爆款來了》也將改變內(nèi)容形態(tài)，它意味著品牌生產(chǎn)內(nèi)容的模式，終于要從過去那種單一的品牌大片中解放出來，以更平民和潤(rùn)物無聲的內(nèi)容形態(tài)將品牌故事傳遞給大眾。事實(shí)證明，這種新形式內(nèi)容往往更被消費(fèi)者接受。

　　“商品實(shí)質(zhì)上就是內(nèi)容。以前商品可能是一張圖片加文字，今天它可以通過短視頻、通過直播。把商品用一個(gè)故事、視頻和直播，包裝出來，是動(dòng)態(tài)的，一直在發(fā)展。為什么我們?cè)谝苿?dòng)時(shí)代提出來內(nèi)容化，實(shí)際上它早就發(fā)生了。只是說以前我們不把商品叫內(nèi)容，但廣義的內(nèi)容，我覺得商品就是內(nèi)容?！碧熵?amp;淘寶總裁蔣凡曾展望未來，“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻。”

　　結(jié)語

　　經(jīng)過上述舉例分析，不難發(fā)現(xiàn)，正是由于天貓為品牌提供全鏈路營(yíng)銷矩陣方案的設(shè)計(jì)，才讓天貓超級(jí)品牌日有底氣喊出幫助商家打造“專屬雙十一”的口號(hào)。

　　當(dāng)然，商家與天貓的合作無間也是天貓超品日一步一步走到今天的重要推力。就像家洛告訴虎嗅的，天貓與商家是相輔相成關(guān)系，正是有了商家不斷提出新要求，渴望獲得新突破，才有了天貓超品的整體進(jìn)步。

　　今天，天貓超品日已經(jīng)成為國內(nèi)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷IP，并帶動(dòng)了一股新潮流。公開數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬，95后買家提升210%。此外，參與“天貓超級(jí)品牌日”品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)54%以上。

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品感興趣，對(duì)品牌有認(rèn)知，最后的工序就是幫助商家維護(hù)消費(fèi)者，這也是當(dāng)前這個(gè)時(shí)代里品牌商所關(guān)心的——我擁有的究竟是流量還是真正的顧客?

　　針對(duì)這點(diǎn)，天貓超品日在2020年調(diào)整了策略，將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)賦能三個(gè)方面進(jìn)行全方位升級(jí)。

　　這些措施的最終目的就像家洛所說的，“天貓超品日要真正意義上實(shí)現(xiàn)幫助商家去運(yùn)營(yíng)貨品，運(yùn)營(yíng)客戶。某種意義上，天貓就是商家自己的官網(wǎng)?！?

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