后疫情時(shí)代,廚衛(wèi)頭部品牌萬和破局有道
疫情期間,消費(fèi)者購買路徑發(fā)生明顯變化,線上零售逐漸占據(jù)較大市場(chǎng)份額,這讓不少線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為主的家居家電企業(yè)陷入行業(yè)困境。但危機(jī)種往往蘊(yùn)藏著機(jī)遇,早在3月份,國(guó)家就出臺(tái)了對(duì)于家居行業(yè)的助力政策:商務(wù)部將家居、家電消費(fèi)列為政府重點(diǎn)扶持對(duì)象,全國(guó)多地發(fā)放消費(fèi)券;有關(guān)部門也將進(jìn)一步落實(shí)促進(jìn)家具、家電等重點(diǎn)商品消費(fèi)的政策措施和支持引導(dǎo)各地制定福利補(bǔ)貼政策。
而后疫情時(shí)代,年輕人購房置業(yè)的剛性需求不減,全國(guó)房貸利率下調(diào),機(jī)會(huì)窗口擴(kuò)大,正是依靠品牌年輕化、營(yíng)銷多樣化推動(dòng)市場(chǎng)份額的絕佳時(shí)機(jī)。
5月28日晚,深耕廚衛(wèi)電器領(lǐng)域二十多年的國(guó)民品牌---萬和,就攜三款熱銷產(chǎn)品來到家居行業(yè)Top1KOL「設(shè)計(jì)師阿爽」的爽粉節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。希冀用頭部行業(yè)帶貨的方式增加消費(fèi)者與品牌間的交互感,用直播賣貨的形式試探行業(yè)拓新的可能性。當(dāng)家居千萬級(jí)kol與A股上市廚衛(wèi)頭部企業(yè)將在直播間相遇的消息一經(jīng)推出,立馬引起行業(yè)廣泛討論,頭部家居Kol與頭部廚衛(wèi)企業(yè)的跨界合作,究竟會(huì)碰撞出怎樣的火花呢?
產(chǎn)品設(shè)計(jì)+渠道價(jià)格,實(shí)在給予消費(fèi)者福利
設(shè)計(jì)師阿爽與萬和的此次合作,不僅僅只是單純的品牌營(yíng)銷,而是雙方設(shè)計(jì)理念與匠心精神的深層次交流。據(jù)悉,此次萬和將帶來“16升零冷水燃熱S2W16”,”16升水氣雙調(diào)燃?xì)鉄崴?26W16”,”煙灶套裝J725A+C3”三款熱銷產(chǎn)品,從廚房到浴室都給到消費(fèi)者萬和式”溫暖服務(wù)。其巡航保溫零冷水,WIFI智控即開即熱,待機(jī)節(jié)能保溫,智能雙重防凍;感溫水氣雙調(diào),±0.1℃恒溫,澳洲涉水標(biāo)準(zhǔn),抑菌健康凈?。?0m3爆炒吸力,一鍵自動(dòng)清洗,4.5kW直火灶,紅點(diǎn)防燙預(yù)警,全套一級(jí)能效等產(chǎn)品賣點(diǎn)也與阿爽一直所倡導(dǎo)的健康綠色生活不謀而合。而此次設(shè)計(jì)師阿爽X萬和的直播合作,除了在產(chǎn)品實(shí)用性上提供保障之外,在價(jià)格上也做到了足夠真誠(chéng),用低于618的渠道價(jià)格,給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品福利。
千萬流量入口+線下核銷,保障消費(fèi)者同質(zhì)、穩(wěn)定的售后服務(wù)
設(shè)計(jì)師阿爽,作為粉絲總量突破3000萬的家居行業(yè)頂級(jí)流量,在抖音快手等短視頻平臺(tái)單條視頻均贊量高達(dá)200W+,微信公眾號(hào)閱讀量幾乎篇篇10w+。家居行業(yè)的“李佳琦”帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更是不容小覷。此前,設(shè)計(jì)師阿爽曾作為尚品宅配首席設(shè)計(jì)官的身份出席“尚品直播團(tuán)購會(huì)”,單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)770萬在線觀看,9223戶預(yù)約,13919筆定金的里程碑式佳績(jī)。據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示,此場(chǎng)直播活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售額。
而此次爽粉節(jié)更是選擇落地抖音,作為擁有1900w粉絲的抖音家居第一大號(hào),設(shè)計(jì)師阿爽能夠給予萬和品牌與產(chǎn)品一個(gè)超級(jí)流量入口,給予消費(fèi)者優(yōu)惠便利的購物體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)師阿爽通過直播講解萬和熱銷產(chǎn)品,配合自身設(shè)計(jì)理念的植入,直播過程中隨時(shí)為消費(fèi)者疑慮解答,打造有來有往的用戶交互感,進(jìn)一步提升品牌調(diào)性,促進(jìn)口碑建設(shè)。
為最大程度上服務(wù)消費(fèi)者,此次爽粉節(jié),萬和還將付款方式設(shè)置為“88元定金+100元直播間專屬優(yōu)惠券”的方式。眾所周知,萬和擁有線上渠道、電子商務(wù)、連鎖專賣店、KA、直供、直營(yíng)等多重渠道,覆蓋全國(guó)超330個(gè)地級(jí)市與2000個(gè)縣級(jí)地區(qū)。與一級(jí)經(jīng)銷商形成了利益共同體,并與國(guó)美、蘇寧等全國(guó)大型家電連鎖賣場(chǎng)形成密切戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。憑借線上線下渠道的廣泛布局,為全國(guó)各地的消費(fèi)者皆提供穩(wěn)定、同質(zhì)的提貨、售后服務(wù)。
家電頭部企業(yè)X家居頭部KOL,1+1>2的宣傳轉(zhuǎn)化效果?
在萬和與設(shè)計(jì)師阿爽直播合作的背后,實(shí)則是萬和對(duì)于品牌營(yíng)銷的新模式探討。眾所周知,雖然家居與家電行業(yè)略有重合,但究其根本,其消費(fèi)者購買時(shí)段還有存在本質(zhì)性差異。設(shè)計(jì)師阿爽的粉絲群體更為聚焦于行業(yè)前端,家電作為裝修后端的衍生剛需品,其產(chǎn)品具有消耗性與周期性。此次通過設(shè)計(jì)師阿爽“爽粉節(jié)”的深入合作,是對(duì)萬和公私域流量的有效補(bǔ)充,使得千萬流量曝光增加了用戶轉(zhuǎn)化與銷量轉(zhuǎn)化的實(shí)際效果。
此次家居大V與家電品牌的跨界合作對(duì)于萬和來說是行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷新嘗試,但放在全域營(yíng)銷中來看,卻已是常態(tài)。萬和近年來也在積極探索穿透年輕圈層用戶的品牌傳播形式。此前,還曾與《向往的生活3》寫手,提出“家和遠(yuǎn)方都是向往”的品牌營(yíng)銷主張;2019年,也曾與故宮宮廷文化聯(lián)名,將萬和廚電產(chǎn)品擬人化為“國(guó)風(fēng)”人物,打造“宮廷·美食·家”的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件……其品牌創(chuàng)新可見一斑
疫情過后,居家生活的體驗(yàn)感愈發(fā)被重視,萬和通過設(shè)計(jì)師阿爽直播間打響產(chǎn)品為王,營(yíng)銷獲客的突圍組合拳,希冀用最貼近消費(fèi)者的方式盡可能的提高獲客率。家電頭部企業(yè)與家居頭部網(wǎng)紅的跨界合作,能否達(dá)到1+1>2的品宣,轉(zhuǎn)化效果?請(qǐng)鎖定5月28日晚,設(shè)計(jì)師阿爽抖音直播間!
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