打造睡眠博物館，慕思煥新終端活力

??隨著大環(huán)境的變化，家居行業(yè)進入平臺期已成為行業(yè)共識，從存量市場找增量變成一種應(yīng)對方法。怎么找增量、如何精準觸達到目標消費者并成功轉(zhuǎn)化，也變成了所有家居行業(yè)玩家的必答題。

??需要厘清的事實是，家居行業(yè)如今面對的問題，并不是行業(yè)亦或是產(chǎn)品不行，而是市場的玩法變了。秣馬厲兵之際，家居企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品售賣邏輯和營銷模式以應(yīng)對市場的調(diào)整，其中的關(guān)鍵在于，企業(yè)要如何喚醒消費者的購買基因。

??如今，線下消費正在回潮。人類學(xué)家項飆提出“重建附近”的概念，從每一個個體出發(fā)，關(guān)注到身邊最初的500米，聚焦“第一個把你和更大世界聯(lián)系在一起的那500米”。

??生活方式的轉(zhuǎn)換，也改變著商業(yè)世界潮水的方向。當消費主力越來越關(guān)注身邊與線下，誰能在線下營銷中突圍，誰就能贏得先機。

??家居行業(yè)新戰(zhàn)場

??家居行業(yè)深受房地產(chǎn)景氣度影響，兩者緊密相連。此前的上升周期里，房地產(chǎn)和家居行業(yè)繁榮發(fā)展的邏輯，是通過龐大的人口紅利，不斷用增量市場換取利潤的增長。

??過去的幾十年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從1978年的17.92%快速增長到2023年的66.16%，城鎮(zhèn)人口由1.7億到9.3億（5.57倍）。尤其是2021年，全國商品房銷售面積接近18億平方米，商品房銷售額超過18萬億元，雙雙達到歷史新高，隨后回落。

??而隨著房地產(chǎn)市場的變化，家居行業(yè)已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段。上半年家居行業(yè)業(yè)績普遍下滑，虧損成常態(tài)，家居企業(yè)集體邁進改革深水區(qū)。尋找新的增長點，正在成為家居行業(yè)的新戰(zhàn)場。

??貝殼調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房與新房比例約為6:4，城市層級越高則對應(yīng)二手房裝修占比越高。一線及新一線城市的存量房逐步進入二次裝修及局改的階段，預(yù)計將率先進入存量時代，三四線城市在人口流動和城鎮(zhèn)化推動下，預(yù)計新房仍有發(fā)展空間，并將繼續(xù)帶動家裝需求。2024年上半年，部分城市的二手房交易情況在政策推動下有所企穩(wěn)，進一步推動家裝需求向存量市場的調(diào)整。

??變化之下，家居企業(yè)在追求一個答案：在存量市場要怎么做？

??國聯(lián)證券在研報中指出，未來存量房改善或?qū)⒊蔀橹饕隽?，頭部家居企業(yè)已前瞻性進行產(chǎn)品渠道部署，以開辟存量和舊改時代新征程。

??與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)的特別之處在于同時具備后地產(chǎn)周期和消費品雙重屬性。當“后地產(chǎn)周期”的紅利已經(jīng)消退，“消費品”這重屬性便成為家居企業(yè)重點發(fā)展方向。

??于是乎，近幾年不少企業(yè)將“家居”與“消費”融合，同時疊加時代消費觀的變化—線下生活的回歸，創(chuàng)新銷售空間的營銷玩法，如富森美借助美術(shù)館，探索“內(nèi)容+策展”的模式，提升賣場流量；又如美克美家打造新零售藝術(shù)空間—美克洞學(xué)館，其是一個以家居產(chǎn)品為主的多業(yè)態(tài)集合體驗館，涵蓋家具軟裝、時尚餐飲到文化休閑等商品與服務(wù)。

??家居企業(yè)敏銳觀察到“IP、場域、客群”之間的關(guān)系固然好，但如果，既能瞄準當代消費者的痛點，又沒有那么功利，會不會更能符合其回歸線下生活的要求？

西安慕思睡眠博物館開館現(xiàn)場

??面對這樣“既要、又要”的挑戰(zhàn)，作為國內(nèi)軟體家具頭部品牌，慕思亦較早感知到這種趨勢，并開始思考自己的答題方式——將“博物館與產(chǎn)品展示”進行有機融合，進入人們?nèi)粘Ｉ畹?00米，給家居行業(yè)帶來新的玩法。

??“這是慕思在全新商業(yè)模式上的一次嘗試，打造一個全新文化與商業(yè)結(jié)合的全新場景，讓大家在這里不僅可以交流睡眠文化、體驗睡眠科技，還可以感受慕思AI科技是如何助力實現(xiàn)健康睡眠?！蹦剿际紫\營官由嘉說。

??慕思給出的方向

??國際博物館協(xié)會曾這樣定義博物館：博物館不僅是舊遺產(chǎn)的投影機，還應(yīng)成為新文化的發(fā)生器。而睡眠博物館，則是慕思打造引導(dǎo)消費者更加了解或創(chuàng)造自身需求的場域。

??博物館本身是一個文化生成與展示的空間。過去二十年間，作為我國知名寢具品牌，慕思一直在傳播睡眠文化、科普睡眠知識，開展健康睡眠教育，這系列動作帶來的效果與博物館的特征不謀而合。

??2023年7月，慕思首個睡眠博物館于其東莞總部工廠開館；2024年8月，慕思睡眠博物館落子西安。

??據(jù)了解，睡眠博物館在策展時，以“睡眠的奧秘”為線索，分為“睡眠之問”“睡眠認知”“睡眠科學(xué)”“慕思·睡眠革命”“圓夢世界”“造夢未來”六大主題篇章，楔入大歷史觀和文化切面的表現(xiàn)形式，勾勒人類睡眠文化簡史，科普睡眠知識，揭秘睡眠之謎。

西安慕思睡眠博物館東方寢具變遷展區(qū)

??觀眾的體驗感，也是慕思睡眠博物館策展時著重思考的一部分。在西安慕思睡眠博物館里，有一個沉浸式的圓形睡眠空間，里面整齊擺放著數(shù)十張智能床墊。游覽者若是走進其中，便可親身體驗智能時代的極致睡眠。

??智能床墊的柔軟度和包裹感恰到好處，讓人全身心放松。穹頂銀幕上開始播放助眠視頻，雨聲、鳥啼、蟬鳴、風(fēng)吹過樹林等白噪音漸次傳來，配上相應(yīng)場景的香薰氣味，同時智能床墊也隨著視頻場景的切換而自動調(diào)整角度，體驗者眼、耳、鼻、舌、身、意“六感”都得到了放松。

??這樣的體驗，與英敏特發(fā)布《2024中國消費者》報告中所描述般吻合，“新一代消費者更希望從線下體驗中獲得超越價格的情緒價值，圍繞新奇、獨特、有格調(diào)的體驗至上的心理日漸興起?！?/p>

??西安慕思睡眠博物館還加入了西安最重要的IP—長安十二時辰。從西安到長安，從現(xiàn)代到盛唐，一夢千年，游覽者在博物館內(nèi)觸及相應(yīng)的互動裝置，便可回到千年之前，感受長安城的一天。晨鐘暮鼓，日升月落，大街上的行人，沿街叫賣的小販，都在眼前緩緩地流動起來。

主播達人們紛紛到西安慕思睡眠博物館打卡

??另外，在選擇營銷場景—博物館這件事上，慕思還有著對博物館文旅屬性的考量。逛博物館，正在成為一種新流行。在小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報告》中，話題“博物館里的顯眼包”以近2000萬的閱讀量、超35萬的筆記當選年度趨勢，為文博旅游帶來了大量關(guān)注。

??總的來講，此次慕思在西安打造的睡眠博物館，不僅能讓參觀者見證睡眠的智慧，同時還積極制造與消費人群對話的品牌營銷觸點，在場景構(gòu)建、產(chǎn)品體驗、情感共鳴三大要素上創(chuàng)新場景化營銷，直面消費者的消費需求，并將其與在地文旅充分結(jié)合，力求在豐富消費內(nèi)涵的同時激活了消費潛力。

??“人的健康和睡眠有關(guān)，睡眠跟床墊寢具有關(guān)。過去要是消費者不買房，可能一輩子都不會來這個場域（床墊市場），消費者的認知是需要觸達和教育的?！痹谖靼材剿妓卟┪镳^館長潘湘看來，睡眠博物館是一個絕佳的教育場域，能夠激活消費者對寢具的需求。

西安慕思睡眠博物館內(nèi)慕思AI智能床墊體驗區(qū)

??慕思認為處在存量市場競爭階段，要先完成家居行業(yè)消費側(cè)廣泛的市場教育，培育新的用戶群體?！拔磥砥鋵嵤窃诖媪恐姓以隽?，我們怎樣去找到這個增量，其實是要創(chuàng)造顛覆結(jié)構(gòu)性的變化，激活存量市場。而存量市場是個教育市場?！迸讼姹硎?。

??另外，西安慕思睡眠博物館所處的位置，使其不僅自動帶有大明宮的文旅流量，還能疊加建材市場的流量，“這既能抓住一部分新交房樓盤的增量市場，還能激活存量市場，這就是商業(yè)模式的顛覆?！迸讼嬲f。

??其實，博物館這種營銷場景還兼具著一種未來性。慕思可以為博物館研發(fā)更多適配產(chǎn)品和IP周邊，存在后續(xù)在更多城市拓展復(fù)制的可能性。

??當然，如果用一種更為微觀的視角來解讀慕思打造博物館這件事，那就是創(chuàng)造企業(yè)自身的競爭壁壘。慕思總部的睡眠第一家博物館歷時五年精心打造，而復(fù)刻總部博物館的精髓并加入漢唐文化元素的西安慕思睡眠博物館，歷時近1年，同樣也是千萬級的投資，顯然離不開慕思與經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龅墓沧R、共謀和共投。

??科研的投入和智能化工廠

??不少人將慕思的成功總結(jié)為“高舉高打的品牌推廣策略、數(shù)字化營銷能力、覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系相結(jié)合”，這些優(yōu)勢的存在確實很容易掩蓋了慕思對產(chǎn)品的重視。

??建博物館這種費時、費力、費錢的投入背后，源自于慕思對自身產(chǎn)品力的堅信，有著前方賣得動的底氣。

??“我們產(chǎn)品力很強。我覺得未來以舊換新的存量市場，它其實一定是要用智能來解決的。堅信公司的AI智能產(chǎn)品線能夠真正起到引領(lǐng)存量市場的增長?！迸讼姹硎?。

??作為外人鮮知的另一面，生于大灣區(qū)制造業(yè)名城的慕思，自設(shè)立以來就一直將制造視為基本盤、不斷夯實公司的產(chǎn)品競爭力，相繼推出過不少引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品。而支撐好產(chǎn)品的底氣是慕思在生產(chǎn)、研發(fā)、制造保障方面持續(xù)的投入。

慕思總部床墊自動化車間

??早于2017年，慕思便開始了從生產(chǎn)到銷售的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型探索，并逐步打造出引領(lǐng)業(yè)界的工業(yè)4.0智造工廠，其中還先后建立了包括四大科創(chuàng)平臺、CNAS認證實驗室在內(nèi)的強大研發(fā)與質(zhì)量管理體系，目前已經(jīng)贏得了超過1200項專利技術(shù)，為創(chuàng)新產(chǎn)品和滿足市場需求提供了技術(shù)支撐。

??根據(jù)過去三年的統(tǒng)計，智能制造模式使慕思主要產(chǎn)品產(chǎn)能提升了30-60%，單位人力成本下降約10-60%不等，高端訂制床墊從下單到交付的周期縮短至7—14天，包裝環(huán)節(jié)自動化還大幅提高了外觀品質(zhì)，有效降低了客戶退貨率。

??智能制造解決生產(chǎn)端的難題，而研發(fā)能力才是企業(yè)競爭的核心要素，尤其是行業(yè)智能化發(fā)展風(fēng)口迎面而至的當下，慕思更是展示出深諳科研重要性的另一面，通過跟中國睡眠研究會、麻省理工學(xué)院實驗室等院校、機構(gòu)的合作，慕思早于其他企業(yè)開始探索和應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、AI等前沿技術(shù)，而面對持續(xù)變化的睡眠經(jīng)濟的市場，給出了更為前沿的“AI+睡眠”的答案。

??2023年以來，慕思多款發(fā)布AI智能床墊。區(qū)別于業(yè)內(nèi)所謂的智能床墊，慕思AI智能床墊采用的是國內(nèi)首創(chuàng)“潮汐算法”，在床墊功能上，可根據(jù)不同身高、體型的用戶進行精準自適應(yīng)分區(qū)，并針對肩背腰臀腿等重要部位精準調(diào)節(jié)，實現(xiàn)千人千床。

亮相CES2024并獲得四大獎項的慕思AI智能床墊 T11 PRO

??具體來看，“潮汐算法”由支撐調(diào)節(jié)算法、睡眠報告算法、實時睡眠分期組成。其分別對應(yīng)了AI自適應(yīng)調(diào)節(jié)技術(shù)、AI睡眠監(jiān)測技術(shù)和AI睡眠健康預(yù)警，以及智慧慕思云平臺。其誕生于慕思近20年來積累的70多萬人體測量數(shù)據(jù)、每個月2萬份睡眠報告的大數(shù)據(jù)分析，并與多個睡眠研究機構(gòu)和高校共同合作。

??此外，基于軟件能力，AI智能床墊還依托于智慧慕思APP，能夠?qū)崟r對用戶睡眠進行監(jiān)測，依據(jù)用戶睡眠報告，提出優(yōu)化睡眠、運動、飲食的建議，并和第三方優(yōu)眠醫(yī)學(xué)合作，能夠提供專屬睡眠醫(yī)生。

??通過APP控制，能夠?qū)崿F(xiàn)智慧睡眠的管理。另外，基于ChatGPT式的智能問答，用戶能夠在智慧慕思APP上獲得各類睡眠相關(guān)問題的解答。

??基于軟硬件能力的配合，慕思新一代AI智能科技床墊能夠為用戶提供更為智能化的管理和服務(wù)，將床墊這款單一的硬件產(chǎn)品功能無限延伸，使其成為了一名智能化的“睡眠管家”。

??從智能制造到AI智能科技床墊，從數(shù)字化營銷能力到睡眠博物館的場景化營銷，慕思一次又一次引領(lǐng)著行業(yè)前進的方向。

??尾聲

??2021年，大悅城進軍西安。這幾年，西安大悅城通過打造特色化、本土化、多樣化的消費新場景，坐穩(wěn)西安潮流文化主場地位，被譽為“十三潮主場”地標。

??就如曲江新區(qū)官方宣傳般，在西安大悅城打造的“勿空街區(qū)”，一尊“雙手合十”的“悟空像”正對大唐不夜城廣場中央的“玄奘像”，遙相呼應(yīng)之中，構(gòu)建的“西游文化”場景已然成潮流打卡地標。

??數(shù)據(jù)顯示，西安大悅城2023全年客流突破2000萬，銷售超17億，注冊會員突破120萬，僅2024元旦小長假三天，總客流超30萬，同比增長59%，總銷售額3128萬，同比增長22%。

??先搶占心智，再撬動增長，場景營銷變成存量時代中撬動增長的杠桿。lululemon也明白其中的道理。

??早期，lululemon與品牌的消費者們一起進行運動，同時展開消費者教育。沉浸式場景下，消費者與品牌保持緊密且高效的情感溝通，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

??在行業(yè)發(fā)展的周期里，商業(yè)模式會隨著所處階段的變化而不斷創(chuàng)新。衡量一個新的模式，也需要一種新的價值標準。

??如今，慕思又一次走在行業(yè)的前面，為家居行業(yè)在營銷上開啟一個新玩法，將人文和商業(yè)場景進行有機結(jié)合，最終為消費者帶來全新的消費體驗。

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