神州“萌寵”出世，看中國制造符號審美嬗變

奢侈品在中國市場，曾經(jīng)十分高調(diào)地倡導(dǎo)“去符號革命”，即商品上沒有LOGO或LOGO很不起眼。

但一年不到，就證明“去符號革命”失敗了。

因為中外消費者都愿意消費LOGO明顯的商品。

在后商業(yè)社會，符號有著左右消費的強大力量。無論是中下層還是頂流階層，都有不同程度的消費符號。

而吉祥符號的運用，無論是東方還是西方、宮廷還是市井，都有悠久可追溯的運用歷史。

龍，從視覺符號看，是張牙舞爪、兇殘險惡的。但這個臆造的符號，和君王貴氣沾上，就成了至高無上的貴獸。

蝙蝠，無論哪種視角度看都是丑獸猙獰，且生活在陰暗中。但蝙蝠的名字諧音是“遍?！?。它就成為中國建筑裝飾及器物上的祥瑞符號，無限地應(yīng)用。

獅子，中國本無獅子，一說是漢朝之前從西亞引進，又稱“狻猊”。獅子天生一副威嚴相，長毛濃鬢，又是萬里而來的“稀缺”物種，自然、成為中國的祥瑞之獸。中國從皇宮到民間乃至生活和商業(yè)用場的獅子符號，都是莊嚴高貴、富態(tài)十足，實足成為一個頂流的祥瑞符號。

2024年，一只喜慶十足、萌態(tài)滿滿小獅子，高舉著一支火炬沖進了中國廚電產(chǎn)業(yè)陣營。

這個小獅子是中國安全型燃氣熱水器開創(chuàng)企業(yè)——廣東神州燃氣用具有限公司最新的品牌吉祥物，名叫“小圣”。

“小圣”的名頭也大有來歷。1990年，中國第一次舉辦洲際大型運動會，對接力活動用的火炬和圣火盒也從未見過。1月份，亞組委火炬處曾向一家外國公司洽談購買接力火炬。對方向中方提出了苛刻的條件：

一是每支火炬索要高價1000美元；

二是專門開辟一條航線由專機專人護送；

三是傳遞過程中都要該國派專人跟隨做廣告，但又拒不向我國透露半點火炬的技術(shù)情況。

中國拒絕了。于是，亞運組委會開始在國內(nèi)尋找火炬生產(chǎn)廠家。

4月份，火炬處的領(lǐng)導(dǎo)慕名來到廣東神州公司商洽此事，神州公司領(lǐng)導(dǎo)層聽了介紹后，當(dāng)即說“中國導(dǎo)彈火箭都能上天，這火炬難不倒我們。為國分憂、責(zé)無旁貸，神州公司一定能把火炬造出來?！?/p>

神州公司對火炬生產(chǎn)也是第一次接觸，更無任何技術(shù)資料參考，研制時間非常緊迫。從接受任務(wù)到交贈火炬，前后時間不到100天。

憑著對國家的熱愛和責(zé)任，神州公司組建火炬研發(fā)小組，在90天內(nèi)，一次性通過了第十一屆北京亞運會組委會的驗收，把300支“亞運之光”傳遞火炬和4個圣火盒全部捐獻給國家。

神州火炬高度為50.8厘米，火焰口直徑9.8厘米，重900克，火焰的靜止高度30厘米，因為神州公司獨家火炬熄火再燃的技術(shù)，火炬抗風(fēng)能力極強，8級大風(fēng)吹不滅，當(dāng)一盆冷水潑熄火焰后，火炬0.3秒可自動重新點燃。

這種技術(shù)保證了火炬在一個月的傳遞時間里，無論是高寒地帶，還是炎熱地區(qū)，或是大風(fēng)下雨天氣，都能安全傳遞，確保了圣火傳遞的神圣性。

神州研制亞運火炬和圣火盒，技術(shù)性能遠遠超過了國外同類產(chǎn)品。原先擬引進的火炬一次燃燒時間只有15分鐘，神州亞運火炬超過20分鐘；擬引進的火炬沒有自動點火和意外熄火后再燃的功能，神州的火炬卻兼有這兩種功能。

神州亞運火炬是我國火炬制造史上的一個偉大創(chuàng)舉。

神州公司捐贈的火炬和圣火盒，在行程八萬多公里、3.2億人次參與的“亞運之光”傳遞活動中呈現(xiàn)在世人面前，震驚了亞洲。

神州火炬?zhèn)髌婀适潞涂萍荚煸?，成為神州品牌巨大的光榮和無敵的品牌資產(chǎn)。神州品牌的產(chǎn)品，也被冠以“圣火號”、“圣火芯”、“三環(huán)圣火”。

此次推出的“小圣”萌獅手擎著火炬LOGO，正是神州公司1990年第十一屆北京亞運會神州火炬的動漫復(fù)刻，“小圣”的名字也是神州公司對90亞運之光圣火傳遞的致敬和紀念。

符號具有鮮明的對權(quán)力意志的解讀意義，符號之所以用隱喻或以象征的形式傳達某種權(quán)力意志，是為了更好地讓大眾接受。

符號對商品有極為鮮明的附加價值因素?？萍歼M步使社會生產(chǎn)變得更規(guī)模化、同質(zhì)化、流通化。

過度豐饒的商品構(gòu)成光怪陸離的碎片鏡像世界，使消費者在選擇時變得茫然、無措，甚至焦慮和恐懼。

對商品的選擇，就是對一種“消費價值”的選擇。

價值選擇理論由兩種因素組成：

一是“價值吸引力”。

商業(yè)消費的“價值吸引力”在于需求本身，需求越強烈、吸引力就越大。吸引力越大，選擇完成的過程越快。

二是“距離摩擦”。

無形增加的選擇過程的阻力和距離長度。商業(yè)消費的“距離摩擦”有眾多因素組成，如認知（品牌）、技術(shù)、性能、設(shè)計、渠道、價格等。

若要減少“距離摩擦”阻力，構(gòu)造一個理想的商業(yè)符號，能輕松快速傳遞品牌主的理念，解讀品牌的權(quán)力意志，感知品牌文化風(fēng)格，拉近消費者的距離。

這就是LOGO符號的作用。

2007年，神州和英國沃克曼普工業(yè)設(shè)計機構(gòu)合作，導(dǎo)入神州品牌全國連鎖加盟工程。神州品牌傳播上一直囿于濃烈的“本土元素”，和國際機構(gòu)合作后，需要一個新視覺符號來傳遞新意念，于是神州在以全國品牌店為載體的CIS體系上，融入了一個形象生動的獅子圖騰符號。

“ Deity” （天神）

神州獅子符號，是沃克曼普工業(yè)設(shè)計機構(gòu)的馬丁?洛克先生拍攝的一張非洲獅子照片為摹本，由上海極品策略機構(gòu)創(chuàng)意設(shè)計出一個雄獅logo，起名“ Deity” （天神）。

獅子是具有王者之氣的動物，是中外歷史文化中，獅子從動物界的兇猛之物，漸漸演變成為象征著威嚴、高貴、力量的代表，成為權(quán)威的表征符號。

神州品牌的獅子符號，寓意神州品牌在中國燃氣具行業(yè)具有“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位，一可加強形象記憶；二是塑造品牌貴氣，從消費心理上產(chǎn)生“聲望關(guān)聯(lián)”想象，從而影響消費購買。

商業(yè)符號的表現(xiàn)形式和風(fēng)格，決定了它在受眾群體被認知的效果。

比如嚴肅端莊的符號，可能是傳統(tǒng)觀念較強、商品選擇偏理性，年紀偏大的消費群體。

而歡快輕松的符號，如動漫、寫意的吉祥符號，則在年輕一代和對商品選擇偏感性的消費群體。

2024年，神州品牌進入40年生命期，迭代了七千多萬戶家庭消費者。神州面臨95后、00后新一代的消費者選擇。神州公司有意識地運用品牌視覺符號，更直觀地傳播神州品牌文化和故事，在品牌輔助圖形上進行設(shè)計創(chuàng)新。

如果說第一代的神州獅子“天神”的符號，比較嚴肅端莊，是85前消費群體的選擇。

那么“天神”的兒子神州獅子“小圣”的符號，則更歡快討喜，更容易讓90后新一代的消費群體感到親近。

這正是選擇獅子圖騰符號“天神”和“小圣”的風(fēng)格差異的原因。

“小圣”獅子，是歐洲藝術(shù)協(xié)會簽約藝術(shù)家陳飔泉小姐創(chuàng)作。

陳飔泉小姐是國內(nèi)知名動漫設(shè)計師，善于用唯美的人物、鮮艷的色彩，以及靈性動物，設(shè)計可愛萌歡的卡通符號，她先后為多家時尚大牌和歐洲奢侈品牌創(chuàng)作卡通符號。她在多易其稿的基礎(chǔ)上，手繪完成了“小圣”獅子符號。

神州作為一個有著40歷史的老品牌，在2024年進行品牌變臉，創(chuàng)造一個更歡快的吉慶祥瑞符號，昭示出這個老品牌企業(yè)在新的市場巨變形勢下，尋找到一條適合中國制造符號審美之路。

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